打造高端佐餐啤酒产品体系

摘 要 2008年，AB集团（百威）与英博集团合并成为新公司，合并之后百威英博作为最大的啤酒集团之一，占据全球30%以上的啤酒市场。不过作为啤酒界超级航母的百威英博，在中国市场上则没有明显的优势。为改变这一现状，该集团先后实施创新品牌战略与进口品牌战略，再加上其旗下的哈啤在中低端市场的迅速发展，百威英博在中国市场上的情况逐年好转。不过，这些战略也使百威英博面临多品牌冲突的新问题，如何重新定位品牌，避免冲突，已经成为百威英博集团不得不考虑的问题。本文通过分析百威英博华西事业部高端品牌管理之困，探索百威高端品牌的定位之路。

关键词 百威 啤酒 高端品牌 定位

一、引言

2008年，百威AB集团与英博集团合并成为百威英博集团，成为世界上最大的啤酒生产企业，占据了全球30%的市场份额。然而，面对增长迅猛且潜力巨大的中国市场，啤酒界的超级航母百威英博集团陷入了困境。一方面，在销量上，百威英博在中国市场仅排第3，与竞争对手尚有差距;另一方面，百威英博推出的创新品牌战略，与自身的进口品牌战略之间又出现了品牌冲突的问题。如何通过重新定位品牌避免冲突，已经成为百威英博集团不得不考虑的问题。

二、百威英博公司在中国的发展历程

百威是进入中国市场较早的欧美啤酒品牌，早在1995年就率先进入中国。面对中国增长迅速的啤酒市场，百威投资30多亿美金，在全国十几个省建立了生产基地。在品牌方面，百威一方面成功树立了百威进口高端啤酒的良好形象;另一方面，通过收购打造全国性啤酒品牌哈尔滨啤酒，牢牢守住了中低端啤酒市场的大门。通过一系列的资本运作及兼并，百威英博已经占据了中国啤酒市场不少的份额。

三、百威多品牌战略的困境

（一）百威英博在中国的多品牌战略

百威英博集团现拥有500多个品牌，按照市场覆盖情况可以分为3个大类，即全球旗舰品牌、国际品牌和全国品牌。针对中国啤酒市场，特别是高端啤酒市场的迅猛发展，百威采取了两个主要措施。一是通过一系列的举措，如开发新饮品、延长产品线、选择有创意的品牌识别方式和包装方式，以及开发新的营销概念，保持“百威”品牌与消费者的紧密关系。二是开展进口啤酒战略，从2012年开始陆续引入旗下多个欧洲知名品牌的啤酒，专攻国内的西式餐吧和西式夜店銷售。特别是近年引进的范佳乐（教士）啤酒，依靠其进口啤酒的身份，独特的包装以及合理的价位，迅速得到了中国市场的认可，成为百威多品牌战略最成功的案例之一。

（二）多品牌战略面临的困境

范佳乐（教士）啤酒因为其精准的定位取得了成功，但是却对百威旗下的其他高端啤酒造成了冲击，特别是对近年来百威集团大力打造的高端佐餐啤酒百威金尊，产生了不小的品牌冲突。百威金尊连续3年都没有完成销售计划，虽然公司投入了大力气赞助谢霆锋的“十二道锋味”，但是经过3年的努力，百威金尊依然不温不火。

四、百威内部关于以上困境的看法

（一）创新产品部门的看法

百威金尊是百威创新产品部门旗下的产品，百威金尊营销受挫，可以想象其部门压力是非常大的。针对该问题，百威创新部门表达了以下意见。一是反对直接放弃“金尊”品牌，因为金尊代表着百威“啤酒之王”的高端形象，这关系到整个集团的宏观利益。二是希望将金尊的价格下压，因为啤酒产品的同质化相对严重，消费者在消费一瓶啤酒时会考虑啤酒的价格，考虑是否值得花费较高的代价去喝这瓶啤酒。三是培养金尊固定的消费场景，一定要吃饭，特别是吃正餐的时候才会喝，而不是像普通啤酒一样，从而让消费者形成差别化的消费选择，这样才能建立起金尊的消费习惯，让消费者从喝饱向喝好转变。

（二）进口产品部门的看法

范佳乐啤酒属于进口产品部门，从业绩考核的角度上看，范佳乐的完成情况是不错的。进口产品部门认为，第一，要坚持将范佳乐品牌做强，毕竟这几年范佳乐对公司的业绩增长起到了很大帮助，而且范佳乐超高的利润率也为公司的KPI（关键绩效指标）作出了重要贡献。第二，建议对金尊及范佳乐的价格进行重新划分，体现出金尊产品与范佳乐产品之间的差别。

五、百威金尊品牌重构的意见

（一）建立“专业佐餐啤酒”消费场景及消费文化

长期以来，中餐佐餐以本土白酒及各种品牌的红酒为主，红酒配红肉的文化也已经成为社会共识，而啤酒仅仅存在于火锅大排档、夜店KTV等非正式场合，难登大雅之堂，民间对于啤酒的认识也以“豪饮”为主。所以，对百威金尊而言，当务之急是营造啤酒也可以登上大雅之堂的文化氛围，赞助精英商务活动，如高端产品的发布会，高端的政务、商务论坛，并且尝试挖掘啤酒商务、贵族化的历史文化内涵，同时培育“豪饮”不如“品尝”的新啤酒文化。

（二）建立“专业佐餐啤酒”产品体系

百威应该依托百威金尊，建立自己的佐餐酒产品“尊”系列啤酒体系，应该退出一款比金尊更高端的旗舰产品，售价可以高达50元甚至更高，名称可以使用“铂金尊”这类更高端的字眼。旗舰产品可以充分体现其顶级瓶酒的独特定位，采用带有文化特质的酿造方法，展现其贵族气质，主打顶尖商务正餐市场。

继续推广“金尊啤酒”品牌，将其定位为30元左右的超高端品牌，锁定其核心客户群体。另外再推出一款适合普通正餐的啤酒产品，可以称为“银尊啤酒”，价位可以定在10～15元，主打日常佐餐场景。这样就可以进一步提高百威啤酒在佐餐啤酒市场上的地位，丰富其产品线，使市场认识到佐餐啤酒不仅是一款产品，更是一项有文化内涵的产品体系。

（三）以专业佐餐啤酒为切入点，提升百威创新产品品牌价值

既然是专业的佐餐啤酒，就一定要体现其专业的价值。对于市场而言，“专业”是一项有力的市场风向标。百威可以举办品酒会，正如红酒也有专业的品酒一样，百威可以召集世界权威的品酒大师、高端的商务人士，对百威“尊”系列啤酒产品进行背书，进一步打开专业“佐餐啤酒”的市场，让社会认可啤酒品酒会，认可百威啤酒。

（作者单位为武汉交通工程建设投资集团有限公司）

[作者简介：马伊佳（1984—），男，湖北武汉人，研究生，中级经济师，研究方向：审计内控，企业战略。]

参考文献

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[2] 艾·里斯.企业重新定位的多品牌战略[J].销售与管理，2019（1）：122-125.

[3] 王思翰.企业多品牌战略“在精不在多”[J].销售与管理，2017（4）：114-115.