浅析中小型（3C消费类）代理在跨境贸易中的现状

摘 要 随着消费者消费能力提升和消费观念升级，其对海外品牌的需求增加，加之各种互联网技术不断突破，国家政策导向也让跨境贸易飞速发展。在大环境驱动下，很多用户努力成为国外品牌代理商，希望通过成为国际品牌代理商的方式获取红利，但随着传统市场和跨境电子商务竞争日趋激烈，中国的代理商发现自己处于两难的境地之中。

关键词 代理商 跨境贸易 现金流 风险管理

一、中小型代理商在我国市场中存在的问题

（一）渠道策略与电子商务的矛盾

代理商是连接境外卖家和境内买家的桥梁，有了运作同类型产品的经验，努力成为代理商的同时也获得了电商和传统贸易两种销售渠道。传统渠道曾经是代理商最核心的销售力量，代理商凭借强大的渠道增值服务能力、成熟有效的商业运作模式、强势的国际品牌资源，让不知名的小品牌逐渐跻身于中国知名品牌市场。但面对蓬勃发展的电子商务，传统渠道受到了前所未有的冲击，何时开启线上业务、线上线下价格如何设置等一系列问题接踵而至，稍有不周，就会对某一个品牌甚至代理商带来不可弥补的损失。

（二）品牌意识不强

境外品牌在中国销售主要有两种方式，即设总代或者分公司，合作初期大多采取总代的方式，待产品有了稳定成熟的市场后会成立分公司。无论是合作初期还是成熟期，大多境外厂商对中国市场的预估都过于理想，如果没有人做品牌监管，必然会出现市场混乱、假货泛滥等问题。

Jawbone曾经是世界领先的消费者科技和可穿戴设备供应商，公司成立于1999年，公司的生态系统和可穿戴技术生产工艺拥有600多项专利，造就了独一无二的生活方式追踪模式，2015年估值達到了30亿美元。2017年陆续出现同类型价格低廉的国产低价产品，厂商为了应对此情况，在此期间推出了几款新品，但是叫好不叫座，加上以小米99元手表为代表的智能设备崛起，Jawbone手环可谓收到了满满的恶意，市场被蚕食，公司也濒临倒闭。

（三）现金流和外汇风险管理

合作初期对新代理商任务要求不高，仅仅是以引入和品牌宣传为目的，但厂商的诉求不止于此，必然要面对逐年递增的年度、季度任务量。银行对于国外品牌代理商并不是很友好，代理商无自主品牌、无工厂，仅仅是代理销售，银行针对类似客户的贷款政策非常严格，除有固定资产抵押外，即使是信誉极好的代理商也很难获得贷款。

除此之外，随着经济全球化的不断深入，各个国家的经济都有了发展，国际贸易的竞争也变得越来越激烈，汇率也随之有了较大的变动，外汇风险也随之不断增加，这在一定程度上给外贸企业带来阻碍。目前，只有大型跨国企业会重视外汇的风险管理，在人民币汇率有波动的情况下，防范外汇风险是很大的考验。

（四）缺乏敏锐的市场嗅觉

中小型的境外厂商受自身资金和文化等因素的影响，产品设计缺乏前期市场调研，待发现问题后再修正已经错过了最佳的销售时机。

Netatmo于2011年成立于法国，该公司的主打产品是气象站，这是一款物联网设备，除了可以监测基本的温度、湿度外，还可以监测气压、空气污染指数、二氧化碳含量等，这些数据可以通过APP及时反馈。在欧洲很畅销的一款产品，进入中国市场后却水土不服，遭到了冷遇，主要是产品缺乏检测PM2.5和甲醛等危害物质的功能，待厂商收到销售反馈后，才意识到销售的问题所在，此时国产品牌镭豆等品牌已经上市，占领了先机。

二、采取有效的应对策略，逐渐摆脱困境

（一）整合企业资源，合理资源外置

目前，市场竞争日趋加强，电子商务能从根本上提高我国中小型外贸采购代理企业的市场竞争能力。发达国家利用已有优势，在电子商务活动中获取高额的经济利益，而发展中国家更应积极参与竞争，抓住机遇，特别是在电子商务飞速发展的中国，为了有效参与市场竞争，首先在与厂商的谈判初期就要针对中国复杂的竞争市场做好整体的规划，旗舰店、专营店、海外购、打击水货等，把自己弱势的业务考虑外包给更专业的团队，call center、售后服务等，绝不忽视业务的每一个环节，而客户也可以更专注于产品运作。

此外，要打好产品战，需要蓄势待发。即使是境外知名品牌，刚进入中国时在国内的认知度也很低，在开设了旗舰店之后，开始逐步走入大众视野。以前期的客户积累和产品销售情况为依据，将不同的SKU整合，各自负责不同的区域划分产品线，独立操盘，避免价格战。

（二）强化品牌和监管意识，从源头做起

我国是一个品牌意识不强的国家，长久以来习惯了做代理加工，没有自创品牌的意识，也没有品牌维护意识，“山寨品”物美价廉，大众接受其性价比不在乎具体是什么品牌。品牌其实在很大程度上体现了公司的价值，而且日益成为利润的主要来源，要把品牌作为一种无形资产，运用法律手段保护名牌。品牌发展初期更多的是要懂得怎么保护自己，大多采取直接保护的方式。要在中国境内推广的国际品牌，要在大品牌和价格低廉的国际品牌中打出属于自己的一片天地，需要在进入中国市场初期就申请商标、专利等知识产权保护，在品牌管理过程中延伸保护，避免做出与品牌核心价值不一致的行为，以免对品牌造成伤害。

（三）打好现金流和外汇风险管理的组合拳

对内融资难、融资贵已经成为制约经济发展的关键问题，特别是民营中小企业，为了缓解融资难、融资贵的问题，需要从企业货币资金流入手。

代理商与国外厂商合作初期通常占有主动权，产品经理除了要有丰富的谈判经验和技巧外，也需要在谈判初期细分任务和合作条款，切忌一刀切。对于强势产品可以采取相对宽松的付款条款，现结或者账期，但对于比较新、竞品比较多的产品，需要采取相对谨慎的条款，采用代销或者延长付款账期的方式，且付款条款对积压（下转第页）（上接第页）和滞销品要有所牵制，不要因某一品牌或者某一产品影响了公司的现金流。

对外如何防范外汇风险也是企业面临的问题，如果一个企业无法选择合适的货币，那就要选择在国际中认可较高的货币，那么面对汇率问题时，就不会有严重的损失。一个国家经济政策的变动就如同蝴蝶效应，会带动整个经济贸易的变动，我们要正确了解并准确地把握住其他国家的对外贸易和经济政策情况，以及他们政治和文化的不同，知己知彼方能百战不殆，减少了这种信息上的问题，谨慎小心行事，关注每一个潜在的危险，便能降低风险。

（四）重视市场调研

国外品牌与中国文化差异较大，要想在电子商务盛行的洪流中占有一席之地，除了产品品质过硬之外，还要做符合中国文化和生活习惯的产品。除了聘请同行业有经验的采购经理与厂商洽谈外，还需要做好市场调研，通过调研能够识别目标细分市场需求，发现市场机会，评估与优化营销组合，监控市场环境变化，测评产品以及经营业绩等。通过对产品的综合评价，能够在合作前对厂商的产品给予合理的建议，如颜色偏好、何时上市、进驻店面的选择等，与此同时，也能在初期谈判中赢得价格和条款的话语权。

三、结语

我国的中小代理商过去主要以成本优势面向用户，价格变动承受能力差，在贸易摩擦背景下，跨境电商承受的压力更大，因此需要建立核心的竞争力和品牌形象，要有不放弃成为代理的决心，一定要让厂商与代理商在品牌和产品的理念上有着非常高的一致性，建立一种不可替代的默契，这样才能在困境中实现转型。

（作者单位为北京朗万科技发展有限公司）

[作者简介：孙佳玉（1987—），女，天津人，本科，采购经理，研究方向：国际贸易。]

参考文献

[1] 邵秀丽.电子商务对国际贸易的影响研究[D].山东大学，2006.

[2] 刘月，谢源虎.国际经济贸易中对外汇风险的防范研究[J].经济研究导刊，2015.

[3] 寥秦，王明宇.跨境电商现状分析及趋势探讨[J].电子商务，2014（2）：9-10.