成品油行业大客户营销战略研究

宫克

摘 要 客户是企业的稀缺资源，尤其是大客户关系的维护与管理，提升客户满意度、建立持久的合作关系等对于扩大成品油企业的市场份额具有重要意义。在这种背景下，本文概述了客户关系管理及成品油行业大客户，探讨了成品油行业企业与大客户的利益互动，分析了成品油行业大客户营销的困境与有效措施。

关键词 成品油行业 大客户 营销战略 关系管理

一、客户关系管理及成品油行业大客户

（一）客户关系管理

“维系客户，永续经营”是当今企业在多变的竞争环境中面临的最大挑战之一。企业与客户建立伙伴关系，实施大客户经营管理方案，是确保企业获利生存及持续成长的成功要因。核心竞争力的提升及大客户关系的管理与经营，是当今企业生存的营销法宝。客户关系（Customer Relationship）需要团队的规划协调，并且用心去经营与管理。企业必须增强核心竞争力，调整资源，以满足客户需求，尽力为大客户解决难题，建立起在客户心目中的首要定位。大客户管理强调专业团队的重要性，企业应重整有限资源，集中精力，从而打动客户，建立互信机制，以确保客户的忠诚度（Loyalty），进而确保企业的成功。简而言之，企业通过建立共事伙伴（Partnership）互信机制，可以促成及分享企业大客户成功的双赢战略。例如，Dell公司之所以能成为产业领先者，究其原因是其营收利润有近80%是依赖企业大客户的经营管理，借助顾客关系管理（Customer Relationship Management，CRM）系统终端服务，发掘这些使用者并使其与决策者互动，建构互信关系学习机制，从而可以掌握企业自身持续成长商机，并保证其在产业领域的龙头地位。

（二）成品油行业大客户

面对新的市场形势，部分国内成品油零售企业开始在经营理念上由资源产品经营向客户经营转变，尤其是大客户资源的经营。成品油零售企业如何制定营销策略，把握大客户资源，对企业可持续发展有着重要的意义。所谓的大客户，是指由企业（供应方观点）从现有客户中挑选对企业发展有战略重要性（Strategic Importance）的大客户。更具体地说，大客户是指在成品油供销业务中，对企业年度计划有立即性及短期重大影响的企业客户，一般为排名在TOP5的客户。成品油行业企业的战略客户具有产业领导地位，且对企业的战略性或长期目标（3～5年）成长及市场定位具有重要影响。目前，油品市场常见的大客户分为四类：一是重要客户，是指党政军部门等在社会上具有重要地位的客户。二是集团客户，是指一组关联客户的集合，通常有总分公司制和母子公司制两类结构，由多个法人构成，相互之间由产权关系联结，集团客户的母公司与子公司、子公司与子公司之间在资金往来和业务经营方面存在密切的关联关系。三是其他的企事业组织，主要分为用油大户如交通运输部门，以及一般企事业如自身生产正常运转用油及职工生活用油。四是团购客户，是指自由组成的小规模团体，比如车友会统一购买加油卡。开发和维护大客户对于成品油零售企业发展有着重要且深远的意义。从发展潜力而言，集团客户和组织客户涉及生产和职工生活的用油，生产和生活用油的潜在使用量更大，尤其是以福利形式发放职工用油和团购客户购油，这些都将成为成品油市场竞争的重点。

二、成品油行业企业与大客户的利益互动

（一）成品油行业企业实行大客户关系管理方案的价值

对成品油行业企业而言，最重要的资产是客户资产，重要大型客户具有重大指标性意义，除了能够维护企业既有的利益，对于企业未来成长发展也具有较大的价值。除此之外，还可吸引同产业其他客户模仿采购相同产品。

一般来说，成品油行业企业实行大客户关系管理的动机及目的包括如下几点：一是持续满足大客户需求，维系业务成长。对于大客户执行关系管理服务机制，进一步提升其忠诚度，可维系公司成长命脉。二是建立良好的合作伙伴关系。大客户关系管理方案可使成品油行业企业与大客户建立良好且紧密的合作关系，互动互信，成为双赢的伙伴。三是提升竞争优势及维持长期利润增长。大客户关系管理不仅可以维系目前业务，还可借助关系学习互动、充分了解，进而满足企业客户需求及未来计划，使成品油行业企业能运用资源区隔竞争者，提升客户价值，维持战略成长、利润及竞争优势。四是提升顾客价值定位，增强企业在产业领域的影响力。大客户关系管理的实施可提升成品油行业企业在大客户心中的价值定位，拥有大客户可以增强企业在该产业的影响力。五是掌握公司命脉，创造未来。借助大客户关系管理机制可与产业龙头客户建立伙伴关系，互信互利，分享资源与战略维系，拥有企业客户，推动企业未来成长。六是有效应对企业大客户年度采购意向书（Letter of Intent，LOI）的需求，以期成为供需伙伴。成品油行业企业维持大客户，有助于建构优秀的客户服务团队去应付企业客户需求及竞争者挑战。

（二）成品油行业企业实施大客户关系管理带给大客户的利益

确保企业大客户能够维持企业获利生存发展，是成品油行业企业实施大客户关系管理方案的原动力。为了满足及取悦具有产业标杆作用的大客户，成品油行业企业的服务团队往往会重整其有限资源，以满足特定客户的需求，借助关系学习机制，形成战略伙伴互利关系，使企业客户能享受优质产品及服务，以期能持续进行大客户关系管理方案，互利共荣。

大客户可以获得的利益可概括如下：一是享用特定、尖端科技产品，共同开发及提升核心技術能力。大客户关系管理可以促使成品油行业企业调整R&D;投入分配，研发特定、尖端科技产品及提供应用技术服务给特定战略客户，提升自身的技术及营销能力。二是企业为大客户提供全方位解决方案（Total Solution）服务。成品油行业企业服务团队成员具有功能识别技能，可以专注于企业大客户特定需求，调整资源，以快速提供全方位解决方案的优质服务。三是提升绩效，帮助大客户达成营运目标。成品油行业企业通过关注大客户，为它们提供产品外的特别服务，以求突破进而改善客户流程，提升营运能力及效率，协助达成营运目标。四是提升客户能力，提升产业定位。成品油行业企业结合大客户需求，研发定制化产品，提升大客户技术及特定应用水平，改善它们在该产业的影响力及定位提升。五是降低大客户营运成本，增强竞争力。大客户关系管理使企业与客户形成伙伴关系，企业经由交叉销售（Cross Selling）及追加销售（Up Selling）效益，以特价方式提供系统化产品及优质服务，可降低大客户营运成本。