秦皇岛市入境旅游者旅游动机研究

惠良虹　孙盛楠　张馨月

摘 要 根据旅游动机理论，利用调查问卷对秦皇岛的俄罗斯入境游客进行了调查分析。结果显示，经过模型修正，本研究中建立的三维度动机推力因子与数据拟合结果较好，“放松/身体”动机是俄罗斯游客来中国滨海旅游目的地的主要推力因子，均值最高，并据此提出了对策建议。

关键词 秦皇岛 旅游动机

一、研究背景

对旅游动机的研究始于20世纪六七十年代。Dann[1]提出了旅游动机的“推-拉理论”（Push-pull theory）。“推”是推动旅游者出游的原因，例如逃离日常琐碎、放松、休闲等。“拉”是指旅游目的地对游客的吸引，例如阳光、海滩、名胜古迹等。国内学者从推-拉理论出发分别针对杭州、[2]南京、[3]上海[4]等城市的入境游客旅游动机进行了研究。而对海滨旅游胜地的入境旅游者动机研究较少。秦皇岛是中国最早批准的14个沿海开放城市之一，同时也是河北省 “环京津休闲旅游产业带”发展战略中的两个国际旅游城市之一，近年来在吸引入境游客方面采取了一系列有效举措，尤其在吸引俄罗斯客源市场方面做了许多的宣传促销，使俄罗斯成为了秦皇岛市入境旅游最主要的客源国市场。

二、研究方法

（一）问卷设计

2016年4～5月，研究人员通过文献研究确定了最终问卷。问卷由17道题组成的旅游动机量表，采用李克特5级量表形式。答案如下1=非常不重要，2=不重要，3=一般，4=重要，5=非常重要。

（二）数据搜集

2016年6～8月间，调查人员在秦皇岛的北戴河海滨进行了问卷调查，问卷发放选取方便样本，现场发放，现场回收。共发放问卷296份，有效问卷280份，有效率达到了94.6%，被调查游客全部来自俄罗斯。由于篇幅所限本研究只汇报部分结果。

三、结果与讨论

描述性统计分析结果显示，在三个推力因子中“放松/身体”动机的均值最高（M=4.27），标准差最低（SD=.97）。说明“放松/身体”动机是俄罗斯游客来秦皇岛最主要的动机。此外研究结果显示女性在三个因子上的平均分都高于男性，但在其差异均未达到显著性水平（p>.05），通常认为女性较男性情感更为丰富，因此在旅游中的感受力更强，但是旅游动机的性别差异却不显著。

不同学历背景游客在各个动机因子上不存在显著性差异，人均花费在301～600美元之间的游客与人均花费在901美元以上的游客在“放松/身体”和“地位/知识”因子上存在显著差异，且花费在301～600美元游客的两项动机更强。人均花费在301～600美元之间的游客在各个动机因子的均值都是最高的，说明该消费群体具备很强的来秦旅游动机，考虑到该消费群体占来俄罗斯游客的比例最大（43%）是秦皇岛入境旅游需要重点吸引的游客群体，今后秦市旅游仍需重点推介人均花费在该范围内的旅游产品。

四、对策分析

（一）围绕旅游动机，明确宣传重点

在向俄罗斯市场进行推介的过程中应重点强调：来秦旅游能够让游客充分的放松、在享受好天气的同时可以帮助游客调整心态，恢复精力达到身心的平衡。此外还应在向俄罗斯游客宣传时应突出来秦费用合理、交通方便，沙软潮平，和当地的特色美食等优势，从而充分调动俄罗斯游客的出游欲望。同时将秦皇岛的长城和海滨作为共同亮点，不仅强调秦市得天独厚的自然景观，同时也要体现出以长城为代表的历史文化旅游来满足异国游客的文化需求。

（二）瞄准北京市场，加强京秦旅游联动

本调查在实践过程中发现除俄罗斯以外其他国家游客的来秦数量非常少。这一方面为肯定秦市在吸引俄罗斯游客的有效性方面提供了实证支持，但是也说明了秦市作为国际旅游城市其知名度的局限性。即仅能够吸引大量俄罗斯游客，而其他国家游客对秦市认知度较低。通过多方了解我们发现来秦皇岛的俄罗斯游客同时去其他城市的并不多。这一方面说明秦皇岛在争取俄罗斯客源方面的营销是比较成功的。但是另外一方面也说明秦皇岛在争取游览北京的外国游客方面还比较欠缺。北京是我国最重要的入境游客旅游目的地，根据北京统计局网站公布的数字显示2015年1～11月北京市共接待入境游客391.2万人次，美、日、韩为三大主要客源国。而同期秦皇岛在2015年期接待海外游客27.6万人次。对此我们认为要想进一步提升秦皇岛的国际旅游城市形象吸引更多国家的游客来秦旅游就需要发挥秦皇岛与北京旅游市场之间的联动作用。王永明等[5]对北京入境旅游流的空间扩散特征的研究发现秦皇岛属于吸引北京入境旅游流的三级扩散强度城市，扩散强度指数在1%～5%之间，其吸引力低于与之有相似旅游资源的大连（5%～8%）。此外秦皇岛处在北京入境旅游流空间扩散路径的东——西向和东北——西南向两条扩散线路上。在前一线路中秦皇岛只是作为一个备择城市出现，与大连形成竞争。而在另外一条线路上秦皇岛虽然是该线路的必经地，但是并没有作为目的地被囊括其中，可见秦皇岛在吸引来北京的入境游客方面仍然有很大的发展空间。这两条线路占北京入境游客总量的7.86%，按照北京市2015年入境游客统计数字计算，约合30.75万多人次，虽然与上海、西安等一级旅游扩散城市的吸引力相差较大，但是其绝对值对于秦皇岛市的入境旅游市场来说却是一个较大的数字，而且与目前来秦皇岛市的俄罗斯客源不同，北京入境游客的客源国更加多样化，这对于进一步拓展秦皇岛市的国际旅游市场具有重要意义。因此我们认为秦皇岛应该瞄准北京这个重要的“二手客源市场”发挥距离北京仅有2个多小时的车程这一得天独厚的地理优势。

（惠良虹单位为东北大学秦皇岛分校；孙盛楠单位为河北环境工程学院；张馨月单位为秦皇岛技师学院）

[作者简介：惠良虹（1982—），女，河北秦皇岛人，东北大学秦皇岛分校讲师。孙盛楠（1981—），女，河北秦皇岛人，河北环境工程学院助教。张馨月（1982—），女，河北秦皇岛人，秦皇岛技师学院讲师。基金项目：本文系2016年秦皇岛市社会科学重点应用性课题（编号：201605108）成果。]

参考文献

[1] Dann，G.M.S . Anomie，Ego-enhancement and Tourism[J] . Annals of Tourism Research，1977，4（4）：184-194.

[2] 王永明，马耀峰，王美霞.休闲类城市入境旅游推力-拉力因素研究——以杭州市为例[J].软科学，2010，125（5）：46-59.

[3] 郑长海，马耀峰，王冠孝，张佑印.古都城市入境旅游推-拉因素实证研究——以南京市为例[J].资源开发与市场，2009，25（8）：751-753.

[4] 张颖，马耀峰，李创新.基于推-拉理论的旅沪入境游客旅游动机研究[J].资源开发与市场，2009，25（10）：945-947.

[5] 王永明，马耀峰，王美霞.北京入境旅游流空间扩散特征及路径[J].经济地理，2011，31（6）：1019-1024.