媒体融合背景下的电视传播特点及营销策略

朱莉

摘 要 PPTV创始人姚欣认为，“互联网浪潮已经从PC时代过渡到移动时代，下一个引爆点我们都认为是基于电视的家庭互联网时代。”互联网打破了媒介垄断，供严重大于求，在视频资源不再稀缺的今天，用户眼花缭乱，如何不让节目湮没于视频的海洋中？本文旨在探讨媒体融合背景下的电视传播特点及营销策略。

关键词 电视节目 媒体融合 营销策略

一、媒介融合背景下电视传播特点

随着技术的进步，人类步入媒介融合的时代。新兴媒体与传统媒体在发展中消解彼此的界限，形成融合共生的新的媒介生态。融媒体背景下，人人都可以拍视频，正如土豆网的宣传语：“每个人都是生活的导演”，丰富的视频来源更加消解了电视节目的稀缺性。电视台的节目生产由曾经的专门制作商提供向业余者转移，生产者和消费者之间的界限被逐渐消解，电视受众由被动接受者向节目制作提供者转变。消费者利用互联网平台上传视频，实现了传授角色的互换。具体来说，新的背景下，电视传播有以下几个方面特点：

（一）社交影响电视节目传播

数字电视、互联网电视使得电视用户收到的频道更多，海量的网络资源更为用户提供了视频盛宴，电视节目获得高收视率更加困难，相反社交平台上好友推荐的效果更好。可以说，在社交平台上赢得了传播，电视节目就赢得了关注度。

（二）话题引发传播的裂变

利用新媒体的力量打造热门话题，可以极大地提高收视率。纪录片《舌尖上的中国》一改原本纪录片冷门常态，自开播以来热度不减，就是因为其很好地利用了新媒体。首播当天，陈晓卿通过发微博，求帮转，当时陈晓卿有16万粉丝，其中不乏意见领袖。正是这条微博，让很多人留心看了当晚的节目，之后如潮的好评将《舌尖上的中国》推上新浪话题榜，微博裂变式的传播为节目赢得极高的美誉度。

（三）数据定制传播内容

过去，电视节目的内容框架一般在播出前就确定了，在播出过程中进行调整和改变并不常见。在大数据时代，由于实时收视数据，特别是对节目内容的实时反馈的获取和分析越来越容易实现，节目的制作流程发生了新的变化。例如，2015年初，一部青春偶像剧《只因单身在一起》因为用户可以自选结局，在湖南卫视热播并创下收视率与观众口碑的双重新高。

（四）场景构建全新时空

场景，原指电影拍摄的场地和布景，如今场景被广泛用于传媒业。央视春晚和年团圆饭一样，成为中国老百姓大年三十的典型生活场景。然而，现在看春晚时，很多人可能看了一半就去抢红包去了。因为“微信抢红包”构建了一个更有趣的生活场景，抢红包相比看春晚，会实现人与人之间的互动。良好的互动体验、有趣且有用的生活服务，把年轻人从传统的现实场景中拉到了一个全新的虚拟场景，在此过程中传统媒体的受众变成了新兴媒体的用户。

二、电视营销策略

据《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，手机视频用户规模为3.13亿，与2013年底相比增长了6611亿人，增长率高达26.8%。手机客户端的使用使得电视替代品增多，同时，技术的发展也使得视频制作者从专业者向业余者转变，这加剧了电视市场的竞争。那么，融媒体背景下电视如何实现自身的发展呢？

（一）利用平台，创新节目

从渠道到平台是电视媒体对自身的重新定位，媒体融合的环境下，电视不再是单一播出渠道，而是汇聚用户的一个平台，平台即是汇聚用户的场所，用户这种无形的资产，有无限开发的可能。电视媒体作为一个平台，可以收集到广泛的视频素材、视频创意、视频话题等，再利用大数据对用户的喜好进行分析，掌握现有用户的需求，针对用户最感兴趣的话题，创作优秀节目，从而培养忠实的用户，打造电视台品牌。

（二）注重用户感受，增加互动

传统电视媒体的另一大弊端就是单向传播带来的互动性的缺乏，而互联网的特点就是去中心化，互联网的开放、共享精神将用户从信息不对称的劣势中解放出来。作为电视节目生产者还要注重与用户的互动。简单的互动有开设视频节目官方微博、发起粉丝活动等，深度的互动是让用户参与节目的生产、制作、播出环节。例如，电视就可以采用网络中常用的“弹幕”，将用户的评价即时在屏幕上反映，增强观看同一电视用户间的互动。

（三）拓展产业，增加收益

随着互联网视频的极大丰富，电视无论是节目收入还是广告收入都受到了挑战。电视抵御外界风险的能力减弱。为了提高电视的抗风险能力，可以拓展电视产业链，开发衍生产品。近年来，为了实现版权价值的最大化，将电视节目、电视剧改编或衍生成电影并不新鲜。对电视媒体而言，拓展产业可以完善分配利益格局，提高抗风险能力。

三、结语

相比个人化、碎片化的移动互联收视体验，电视收视对于营造仪式感具有重要意义。电视在重要节日如春节、元宵节等，家人一起收视可带来相对郑重的节日氛围，同时电视媒体在聚集家庭成员、调节家庭气氛上也有着移动媒体所达不到的作用。在新旧媒体融合中，电视传播可以借助社交软件等多种传播渠道的优势，快速引爆热点，并利用平台整合自身生产、营销、管理等方面的资源，强化品牌优势，实现自身持续发展。

（作者单位为长安大学）

参考文献

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[2] 彭兰.数字传播技术应用[M].北京师范大学出版社，2012.

[3] 吴曼芳.媒介管理与经营[M].中国电影出版社，2009.

[4] 朱昊.如何用社会化媒体营销[J].中国广告，2013（8）：154-156.