融媒背景下电视新闻节目大数据营销策略

朱莉

摘 要 如今，大数据在新媒体领域和传统媒体领域大行其道。其中，电视行业稍显落后。本文旨在探讨融媒背景下，电视新闻节目传播特点及借力大数据的营销策略。

关键词 融媒体 电视新闻节目 大数据营销

一、融媒体环境下电视新闻节目传播新形态

1999年修撰的《广播电视辞典》一书中，对电视新闻做了如下定义：“电视新闻是以现代电子技术为传播手段，以声音、画面、文字为传播符号，对新近发生、发现或正在发生、发现的事实的报道。”随着媒介融合的到来，电视新闻节目传播环境发生了一些变化。

媒介融合是基于新技术、新媒介的出现，而在我国媒介产业内引发的一场大变革，不仅改变了整个媒介产业环境，而且也改变了各类媒介的外在形态、内容形式与组织管理方式等。这直接带来了电视新闻节目外在传播环境的变化。具体来说，有以下几个方面：

（一）外在传播终端增加，电视行业竞争激烈

传统电视新闻节目传播终端，由电视扩展到手机、电脑、Ipad等移动终端，以及楼宇电视、车载电视、卖场电视媒体。随着外在传播终端的不断普及，收看电视新闻节目不再受到时间和空间的限制，极大地方便了人们对于电视新闻节目的收看需求，而且也拓展了电视新闻节目的传播范围。对电视新闻行业来说，由于收看终端增多，传统的电视新闻节目的替代品变多，而且互联网的发展打破了传统的新闻传播机构对新闻传播的垄断格局，使得公民参与到新闻的制作生产中。新的环境下，电视新闻行业的竞争异常激烈。

（二）电视观众偏好改变，原有传播体系需完善

媒介融合的快速发展转变了电视观众的收看心理和收看习惯。移动终端的使用，电视观众不再像以往那样要在家里按时通过电视收看新闻节目。不受时空限制的收看和海量化的新闻节目使得用户在潜移默化中形成了“读图”“看视频”以及“快速浏览”的观看习惯。在这样的传播环境下，那些小众化、分众化、个性化的新闻节目更受欢迎，传统的电视新闻传播体系已经不能适应所有受众的收看习惯。所以，各档电视新闻节目需要积极变革，必须加强对目标电视观众收视心理、收视需求与收视习惯的研究，明确受众定位并建构起符合受众需求的电视新闻节目传播体系。

（三）应用先进采编技术，建立新闻采编平台

先进的采编技术，一方面能提高新闻采编效率、采编质量以及提高内部新闻采编资源的利用效率；另一方面也促使电视新闻节目能够在不同媒体形式之间进行顺利传输和传播等。例如，各个电视台广泛使用的“云技术”，应用云存储，可以简化广电的采编播系统中种类繁多的硬软件存储，随调随用，同时减少了因为折旧和淘汰产生的费用支出。这样，电视台就能有更多的资金投入到电视新闻的内容制作中。同时，利用“云技术”将传输网之间的藩篱打破，各种信息和资源的传递和交换在各网络之间畅通无阻，打造出真正的“融合媒介”平台。

二、融媒体环境下电视新闻节目大数据营销策略

2013年出现的许多成功案例表明，大数据已经成为传统媒体实现业态升级的重要驱动力。对电视新闻节目而言，大数据技术可以广泛运用在收视测量、节目策划与改进、观众互动参与、广告精准投放等环节上，推动电视业全方位变革与重构。

（一）利用大数据分析电视受众，完成受众细分

过去的受众分析方法主要有测量仪测试、日记卡访问、面访、电话访问，这些方法都不能建立在一个大的样本基础上。但是观众对象的观看行为是复杂的，这些简单受众行为分析显然不能适应当下受众复杂的行为变化趋势，也不能够为电视媒体提供精准可靠的分析数据。目前，受众分析方法主要建立在数字收视监测上。一是数字机顶盒，通过数字机顶盒可以实现信息的传送和反馈，而且这些数据内容丰富，有电视直播频道、网络视频资源库、付费点播频道、特色频道等。二是数字电视，移动终端使受众点播回看、增值业务等行为纳入受众观看行为内。三是电视媒体与网络视频网站合作，借助网络视频网站受众观看数据，加上从数字机顶盒获取的量化信息，进行深入分析。通过上述方法，精准把握受众对节目内容的关注焦点、对节目发展的心理期待、对节目环节的个性意见、对节目品牌的情感归属等一系列重要问题。

（二）利用平台集纳民众新闻资源，创造优秀节目

媒体融合环境下，电视从播出渠道变为汇聚用户的一个平台。电视媒体作为一个平台，可以收集到广泛的视频素材、新闻话题等，解决了记者因不能身临每一个事件发生现场带来的新闻素材不足的问题。

同时，集纳普通公民的新闻素材，既使得民众的话语权得到体现，也增加了电视新闻节目和公民之间的互动。由于提供素材的公民往往就在事件现场，他们提供的角度更能反映他们的真实想法，播出后与观众更能产生共鸣，从而产生强大的社会影响力，增加节目影响力。

例如，杭州市民通过手机客户端，可以将自己拍摄到的有价值的视频上传到《新闻60分》栏目后台内网。这使该新闻节目不仅可以在第一时间掌握丰富的新闻资源，第一时间播发市民拍摄的新闻视频，提高新闻报道的时效性。而且也充分调动了广大群众参与新闻采编的积极性，从而深化其对该节目的认同度。

（三）利用社交媒体收集话题，抓住契机制造报道

每天，社交媒体平台上都有用户即时更新的个人动态，其中不乏新闻视频。这些视频借助社交媒体得到及时发布，有时受到很大关注，但是往往缺乏可信度。传统的电视新闻节目，可以通过社交网站收集热点议题及讨论帖子，并有选择地将其中某些话题做成新闻节目。这样一来，传统媒体的电视新闻节目因为自身的可信度和有接近性的选题得到用户关注，并引发用户的再次传播和讨论，而观众在社交媒体上提供的反馈内容，也可以成为电视新闻节目的后续补充。

在印度，一档旨在揭露社会问题真相的新闻访谈节目《真相战胜一切》，播出第一季就吸引了4亿本土观众，通过视频网站、Facebook、Twitter、YouTube和移动终端收看该节目的受众超过了12亿，成为2013年全球最引人注目的电视节目之一。这档节目成功的背后，大数据技术发挥着功不可没的作用。编导通过社交网站收集、分析了数以百万计的热点议题及其讨论帖子，进行了大数据挖掘。他们以这些数据为基础进行节目策划，从而影响到国家政策、法律的制定或修改。

三、结语

身处大数据时代，在电视新闻创新的过程中，电视新闻提供商要以各类数据为“杠杆”，挖掘和发现不同层次受众的需求，在整合电视新闻资源的基础上，提供更加个性化、更具互动性、更有价值的电视新闻，从而实现自身新的发展。

（作者单位为长安大学）

参考文献

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