绿色营销：化工产品营销的首要策略

雷声

摘 要 在经济生活中，如何高效地推进化工产品营销是一项重要议题。由于化工产品兼具了工业品与消费品的特点，传统的4P营销等理论并不能有效地指导化工产品的营销。随着时代的进步，化工产品的营销逐渐实现了从以生产为中心向以消费者为中心的转变，加之生态文明建设的基本要求，绿色营销应当成为化工产品营销的首要策略。

关键词 绿色营销 化工产品 策略

基于其特定的化学作用、物理作用和生物活性，化工产品在现代化建设进程中发挥着极其重要的作用。然而，我国化工产品大多存在市场竞争能力弱的问题，多数企业还不能与国际同类企业相抗衡。随着4P营销等理论的积极运用，这一状况得到了一定的改善。以西北化工销售公司为例，在4P营销等理论的指导下，该公司2015年全年完成产品销售总量365.96万吨，其中区内销售量254.62万吨，同比增长了9.3%，创下了历年来相对较好的成绩。但是，在取得成就的同时，它也暴露出了一些短板。这意味着其化工产品营销策略仍需创新整合。

对于化工产品营销策略的选择，徐佳楠（2012）认为，“新形势下化工产品营销应侧重于产品质量营销、关联营销与网络营销”。熊远钦（2012）则强调了化工产品的整合营销。罗招灰（2013）指出，化工企业“……应对产品策略、关系策略、品牌策略、价格策略、渠道策略、服务策略、信息化策略进行创新，……同时，采用新型‘关系营销方式，深化与客户之间互利共赢的合作关系”。虽然这些策略确实也能够有效提升化工企业产品营销效能，但并未触及本质。事实上，作为一个特殊的行业，化工产品营销必须符合一些特定要求。“十三五规划纲要”强调，绿色是现代化发展的主题颜色，生产方式和生活方式应当符合绿色要求。因而，化工产品营销要突破困境应当以绿色营销作为首要策略。

一、绿色营销的内涵及其特征

所谓绿色营销，是指企业运用营销工具，以不损害人类自身及后代的未来需求为条件，满足社会和消费者现在的需求的经营与销售活动。绿色营销要求企业在营销中，要以可持续发展为目标，注重经济与生态的协调发展，减少资源浪费，防止环境污染。相对而言，绿色营销更强调人类社会生存环境的利益，讲究企业活动和发展要与环境保护、生态平衡相协调，从根本上保护消费者、企业、社会尤其是生态环境三者之间的共同利益，最终实现绿色发展。

从化学工业的发展历程上看，化工产品的营销已经逐渐实现了从以生产为中心向以消费者为中心转变。在这样的情形下，以追求健康消费、环境保护、生态平衡为中心的绿色营销无疑应当成为化工产品营销贯穿始终的营销策略。绿色营销的核心是按照环保与生态的原则来选择和确定营销组合策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济的基础上，对人类的生态关注给予回应的经营方式。国外企业的实践表明，绿色营销顺应了人们的绿色需求，增强了化工企业的环保意识，为化工企业经济的可持续发展开辟了新的途径。

与传统营销理念不同的是绿色营销具有明显的综合性、统一性、无差别性与双向性。首先，绿色营销综合了市场营销、生态营销、社会营销和大市场营销观念的内容，它要求企业在满足客户需要和保护生态环境的前提下取得利润，有机地协调三方利益，实现绿色发展；其次，绿色营销强调了社会效益与企业经济效益的统一；再次，绿色营销标准及标志具有世界无差别性；最后，绿色营销不仅要求企业树立绿色观念、生产绿色产品、开发绿色产业，同时也要求广大消费者购买绿色产品，自觉抵制有害产品，树立绿色消费观念。

二、化工产品营销实践绿色营销的“三步走”策略

绿色营销的发展可以促进社会经济的可持续发展，有利于企业占领市场和扩大市场销路，更有利于促进企业文化建设和优化企业行为。为此，化工产品营销需要以绿色营销为基石。在具体操作上，笔者认为应当坚持“三步走”：

第一，加强宣传引导力度，致力于培育企业整体的绿色营销意识。一方面，化工企业需要积极展开绿色宣传。绿色营销的基本前提在于绿色消费，化工企业需要利用各种宣传渠道和宣传方式，积极传播环境保护和绿色消费知识，积极引导广大消费者关注和保护环境，增强其环保意识。重要的是化工企业需要切实从化工产品的特殊性出发，在宣传风格上重点营造绿色格调，激发全社会消费绿色化工产品的欲望。另一方面，化工企业需要积极打造化工产品的绿色时尚感。本质而论，绿色消费是伴随着生态文明的发展而兴起的一种理性、高层次的消费。因此化工企业需要积极引导消费者意识到绿色消费是一种社会责任感的体现，也是一种高尚的社会风尚。

第二，转变企业的生产经营观念，积极筑就绿色化工企业文化体系。对于化工企业来说要成功践行绿色营销的理念，必须从根本上转变企业的生产经营观念。化工企业要清醒地认识到，增加环境保护投入是企业节能降耗、拓展国际市场、实现利润最大化的前瞻性投资。因而，化工企业需要确立起全新的绿色营销观念，寓环境保护意识于生产经营决策之中，努力使企业利益、社会效益和生态环境三者协调发展。树立全新的绿色营销观念的关键在于建构绿色企业文化体系。这里绿色企业文化是指在企业文化中融入环境保护的理念，将绿色意识贯穿于企业活动的各个方面，甚至全过程的企业文化。建构绿色企业文化体系必须注重教育与培训企业员工的环保意识，努力使全体员工认识到环境保护事业的重要性。因此化工企业要以环境保护为己任，将环境保护与所从事的生产经营活动融为一体，在满足客户绿色需求的基础上谋求企业的经济效益。

第三，积极推行清洁生产，强化产品的绿色质量管理。清洁生产造就绿色产品。化工产品的清洁生产是指生产、使用、处理产品的过程符合环境保护的要求，对环境危害极小甚至无害，有利于资源再生和回收利用的产品生产方式。以农业生产领域应用广泛的化肥为例，它的使用或多或少会破坏自然生态系统。因此化肥的生产应当积极倡导“绿色”化肥。延伸来说，化工产品的生产应当要考虑其对生态系统的影响。实践表明，传统化工产品在“绿色”上的不达标是其销量萎靡的重要因素。所以，化工产品营销践行绿色营销的又一关键在于积极推行清洁生产，不断推出绿色化工产品。清洁生产方式的广泛应用，不仅需要从观念上突破，更需要投入大量的资金并加强技术改造。也就是说，化工企业必须要注重绿色科技的投入，尽可能弱化其产品对自然生态系统的破坏。

三、结论

绿色营销以绿色发展理念为核心，强调追求健康消费、环境保护与生态平衡，是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会需求管理，以保护生态环境为宗旨的营销策略。在“十三五规划”的要求，化工产品营销工作应当以绿色营销为核心策略加以展开。当然，由于我国现有市场竞争不充分等问题，我国化工企业的绿色营销在客观上面临不少的障碍。化工企业必须树立起绿色营销的观念，设计绿色产品，制定绿色产品价格，拓宽绿色销售渠道并有效推进绿色产品销售。如此，才能不断地提高化工企业的市场营销效能。

（作者单位为中国石油西北化工销售公司）

参考文献

[1] 徐佳楠.新形势下化工产品营销策略探析[J].科技创新导报，2012（15）.

[2] 熊远钦.化工产品市场营销[M].北京：化学工业出版社，2012.

[3] 罗招灰.新竞争格局下的化工产品营销策略[J].石油化工技术与经济，2013（05）.

[4] 十三五规划纲要[OL]. http：//sh.xinhuanet.

com/2016-03/18/c_135200400.htm，2016-03-18

[5] 赵国君.市场环境下化工产品营销技巧剖析[J].化工管理，2016（09）.