传媒产业的经济特征与盈利模式研究

周玉文



传媒产业的经济特征与盈利模式研究

周玉文

摘 要传媒产业一直都在我国国民经济发展中占有相当重要的地位，当今世界的传媒产业局势已经发生了变动，如何能在经济形态多样的市场中盈利，是其首先需要解决的问题。了解传媒产业的经济特征有助于传媒产业与其他产业的竞争，从而垄断市场。本文将从传媒产业的经济特征与传媒产业的盈利模式方面进行详细的介绍。

关键词传媒产业 经济特征 盈利模式 研究

一、引言

传媒产业在人们的社会生活中占有重要的地位，它是人类交流沟通、传递信息的工具和手段。在网络时代，我们必须要改变传统媒体的运作方式，开发出新型的传媒模式。网络产业是信息全球化的最根本力量所在，从世界各国的传媒产业发展来看，传媒行业在市场中的占有程度与生产数量都达到了相当高的水平，我国也在报纸、图书、影视、互联网等方面取得了较大的进步。传媒产业已经成为国民经济的重要组成部分，而传媒产业的兴起也为解决社会就业问题和其他产业的发展提供了必要的便利条件。目前，传媒产业的经济特征将在资源禀赋、盈利模式、产业格局、市场结构四个方面发生较大变化。而盈利模式是企业与商家得到利益的过程，即便是相同的传媒产业其盈利模式也会有所差别，传媒产业的商业性主要体现在是信息服务、广告传播、技术服务以及发行等方面。本文中将对传媒产业的几种经济特征与盈利模式进行简要的分析。

二、传媒产业的经济特征问题

（一）资源禀赋：从渠道稀缺到内容稀缺

在传媒产业的发展过程中，我们在不断地经历着从渠道稀缺到内容稀缺的发福交替现象。渠道的稀缺源自于对渠道要求的不断提升，伴随着科技的飞速发展，人们需要将信息传递给越来越多的人，而在这一过程当中，从早期报纸的出现，到如今互联网的全球覆盖，媒体覆盖人群已经呈几何倍数不断增长。而随着社会的不断发展，商业的不断进步，渠道传播又迎来了全新的挑战。如今的时代不仅仅要求媒体具有多广的传播覆盖面，而是向着更加精准的用户投放形式发展，现实的商业体系下要求媒体渠道能够尽量精准地找到最适合自己的用户和受众，因此渠道的选择就变得相对有限。

传统的媒体渠道下对于内容的选择，受众往往只能被动接受，而在新媒体发展的大趋势下，受众有了更大的选择权利，而这时，优质的内容就成了每个渠道最为稀缺的资源。从某种意义上讲，优质内容资源的多少，甚至决定着媒体的生死存亡。尤其是在如今信息泛滥的年代，优质内容的稀缺已经成为媒体发展的一大重要阻力。

（二）盈利模式：从单一收入到多元收入

传统传媒的盈利模式是在内容市场将内容销售给读者，然后在广告市场将广告的时间或版面卖给广告主。这种传统媒体的盈利模式收入渠道过于单一，同时还受到发行量、收视率等的限制。在这一盈利模式下，传统媒体的收入取决于受众对于内容的需求，但是这对盈利能力并没有很大的改善。因此，突破旧有模式，提升媒体盈利能力可以从以下两个方面进行：第一，内容收入作为主要渠道，即成为专业的内容提供商，通过对内容进行更加专业系统的制作来为特定人群提供更加专业的，具有针对性的个性化服务。这一点可以参照彭博社的主要经营模式。第二，传媒发展成为综合性媒体平台，在内容上提升信息整合能力，在传播渠道上形成多种渠道并行发展的方式，以此获得庞大的用户群体，最后通过业务范围的不断延伸，以庞大的用户基础，建立起以商务合作、用户付费与数据库运营等全新模式为主体的盈利模式。当然，在很长一段时间内，广告收入依然是最重要的收入，而伴随着盈利模式的逐渐转变，传媒机构将会以更加多元化的方式获取收入。

（三）产业格局：从产业分立到产业融合

在过去很长一段时间内，电信业、广播电视业以及传统出版业等传媒和信息产业之间都相对独立，各个产业都独立拥有自身强大的行业优势，无论是从硬件设备，还是从传播渠道上，都有明显的业务划分。然而，伴随着互联网技术的普及与发展，加之国家多年来国家一直都在大力推进“三网融合”，致使通讯产业及各大媒体（包括电视、广播、报纸刊物等传统媒体）逐渐由业务分立走向产业融合。伴随着各媒体产业在传播渠道上的互联互通，在传播内容方面也正在逐渐趋于融合。依托互联网的快速发展，用户可以在同一平台下实现通讯、阅读、收听、收看、分享、互动等多种形式的操作，对信息的快速检索、精准投放也将变得更加便捷、灵活。这种融合有效地打破了不同媒介之间信息相对独立，不能相互传递的壁垒，最终实现了从内容生产、信息传播、用户接收、互动沟通以及信息二次传播等多个方面的融合与发展。同时，还推动了各个产业在更多服务内容方面的提升，加快了产业多元化发展的步伐。

（四）市场结构：从垄断的市场到竞争性垄断市场演变

从早期传媒行业的发展中我们能够看到，传媒产业因为具有较高的专业技术门槛和资金门槛，一般很难进入，这也就形成了各自相对独立和封闭的行业体系，也造就了在各自市场上相对处于垄断地位的行业巨头。然而，伴随着互联网的出现和发展，各个行业之间的壁垒被逐步打破，曾经相互独立的业务如今已经借助于互联网开始相互渗透和互补，这也就将原本处于封闭状态的各个行业巨头拉到了用一个竞技的舞台。在这个巨大的舞台之上，曾经的行业巨头依然具有某一领域的巨大优势，但与此同时也都面临着被其他行业巨头渗透和瓦解的危机。曾经的市场格局已经不复存在，原本处于垄断地位的行业大佬也已被重新洗牌至同一个市场之下。从这时起，一场强者之间的竞合游戏已经上演，谁都想干掉对手获得绝对的行业垄断，但是谁都无法在短时间内将对手干掉，以取得绝对的优势地位。因此，在这个大的市场之上，各大巨头仅能够尽力去维持自己相对具有优势的细分市场，从而获得相对垄断的地位。

三、传媒产业的盈利模式分析

（一）广播电视类传媒盈利方式

不同的传媒产业盈利方式有所不同。例如，电视包括模拟电视与数字电视，它们的盈利方式主要依靠收视率，而收视率与大众化密切相关，也就是说，收视率要提高就需要让节目变得更加大众化。数字电视作为大众的传媒能够满足很多观众的需求，可以为多数人提供节目的服务，即使是收入较低的人群也可以这样。其次是广播市场，从目前来看，广播的价格定价主要考虑收听率，计算价格为“每次收听点的成本×收听率”。再就是电影，作为传媒产业的巨头，电影本身便有传媒产业所具有的经济特性，主要包括三个方面：无形性、公共商品、研发创新。电影的收益主要是依靠于广告植入、票房、电视频道及视频网站授权以及周边衍生产品等。从票房的收入来看，电影的票房决定着一部电影的成败，更决定着电影潜在商业价值是否值得挖掘。据统计，2015年全国电影总票房为440.69亿元，比2014年增长48.7%，创下“十二五”以来最高年度增幅。其中，国产影片票房271.36亿元，占总票房的61.58%，以较大优势保持了国产电影在中国电影市场的主导地位。然而，相对于国际知名电影产业而言，我国的电影产业在价值挖掘上还存在较多的不足，在电影产业整体拓宽盈利模式方面还有很多地方需要探索。

（二）新媒体类传媒盈利方式

2014年中国网络广告收入仅次于电视广告收入，但是随着互联网的普及和互联网经济的发展，预计到2016年，中国互联网广告收入将超过电视广告收入，成为中国最大的广告市场。对网络的盈利模式以及网络营销的情况可以分为以下几种模式，在互联网新传媒中可以分为：第一，整合的网络盈利模式。这种模式将以往的模式与在线的模式相结合从而实现网络盈利，它经历了由非中间化到再中间化的过程，从网络的兴起到破灭再到重新发展的过程，体现了人们对于网络的认识已经越来越成熟化。整合的网络盈利模式主要表现为由企业网站加上在线的销售产品与订购产品的服务。第二，综合性的门户网站盈利模式。这类网站的主要盈利方式包括以banner广告、富媒体广告、互动式广告等形式为主的广告收入，以及媒体利用自身公信力、影响力所从事的各类线上与线下相结合的活动等。第三，以用户为基础的盈利模式。这种盈利模式主要集中在以社交功能为主体的网站或平台上，它们拥有大量的用户资源，通过向用户提供付费服务，或向广告主提供基于用户行为习惯的大数据广告推送业务获得相应的广告收入。而这类收入往往建立在庞大的用户基数和对庞大用户数据的科学分析及定向推送的基础之上，并同时依托优势的用户资源进行盈利模式的重复开发。

（三）出版类传媒盈利方式

出版类传媒的盈利方式就是对于报纸与杂志的盈利，我国的传媒市场属于半垄断性的市场，无法实现完全意义上的商业化运作，这也就造成了出版类传媒产业的盈利模式的相对单一，只能依靠广告实现营收。然而，伴随着互联网的普及，网络媒体的大量出现使得传统出版类媒体的发型量出现了大幅的下滑，广告收入也因此开始萎缩。伴随着报社、杂志社以及出版社的收入及生存空间被互联网媒体严重侵蚀，这些传统出版类传媒机构也都在积极寻求突破和转型。其中较为成功的方式分别是：第一，依托传统出版类媒体在内容生产方面的优势，积极与互联网融合，拓宽受众渠道，转换经营思路，分析用户阅读习惯等方式，逐渐向市场化方式运作。第二，传统的出版类媒体在多年的运作过程中积累了丰富的原创内容资源，而面对新媒体的冲击时，在传播广度上具有明显优势的新媒体却在原创内容方面表现出不足。出版类传媒企业如今正在逐渐利用自身所掌握的优质的版权资源，通过版权交易，内容授权、图书出版等方式实现自身的盈利。

四、我国传媒产业的发展前景

近年来，传媒产业有三大特点：一是传媒产业继续不断发展，势头仍然很强但是速度有所放慢；二是传媒产业的结构发生了变化，报刊的衰落与新媒体的增长是最主要的，传统媒体与新媒体差距很是明显；三是文化及媒体产业进行了必要的体制改革。不同的传媒行业有着不同的盈利方法，这是根据经济社会的发展环境导致的，它们在本质上是不存在优劣之分的，只有逐渐适应市场变化，与平行产业之间相互学习、相互融合，才可以探究出新的盈利方式。未来的传媒产业在发展过程中必将打破传统的行业界限，实现“渠道+内容”的产业模式，以及无界限广泛传播与精准化个性传播有效结合的运营模式。

五、结束语

通过上文中对传媒产业的经济特征与盈利模式，以及传媒产业的未来发展前景的分析，得出了一些重要的结论。随着社会经济体制改革的不断发展与深入，整个传媒产业市场的环境也在慢慢完善与健全，未来传媒产业会成为最有优势的产业，成为国民经济发展的主要产业。并且，在盈利模式上，随着科技与国民消费的习惯，传媒产业相互融合可以寻求更多新的利润，更高的盈利方式。可以说，我国的传媒产业拥有极为强大的潜力和广阔的发展空间与发展前景。

参考文献

［1］ 钟云华.中国传媒产业规制模式研究［D］.中国人民大学，2009.

［2］ 滕飞.北京CBD集群的网络状产业链机制研究［D］.首都经济贸易大学，2007.

［3］ 王云蛟.浅析大数据对传媒产业经济的影响［J］.城市建设理论研究（电子版），2015（20）.

［4］ 卢小晗.浅谈媒介兴衰对我国传统媒介产业经济的影响［J］.中国经贸，2011（8）.

作者单位（为中阳财富投资控股有限公司）