商场有限公司发展战略研究

王嘉云

市场经济的快速发展刺激了人们的物质消费，为零售行业带来了巨大的发展空间，我国商场的企业战略环境比较复杂，且容易受到多方面影响。商场企业应该从战略角度整合已有资源，从管理上提高企业核心竞争力，传统的单链经营战略已经难以适应市场发展，给商场企业带来较大的市场风险。目前，很多商场企业已经采用多元化、网状的发展模式，通过异地连锁控制市场风险，通过精益化管理降低企业经营成本，通过信息化建设提高企业市场敏感度，通过人力资源管理简化企业管理结构。下面将结合天虹商场的企业战略进行实例分析。

一、企业战略研究简介

企业战略（Strategy）原本属于军事领域的概念，是指从全局角度筹划、指导战争。美国学者A.D.Chandler最先将战略概念引入企业管理体系，企业战略是自上而下的全局性筹划过程，通过企业管理活动与资源优化实现企业战略目标。企业战略需要适应未来环境变化，具有较高的抗风险能力，企业战略需要根据市场环境与自身发展进行实时调整，以战略目标为中心整合企业资源，同时把握市场与内部变化，保证企业战略的时效性。目前，理论界关于企业战略的研究已经产生很多流派，不同流派从各个角度阐述了企业战略的内涵与设计路径，主要流派包括设计学派、计划学派以及学习学派。设计学派认为企业的管理经营战略必须适应市场环境的变化，而企业的组织架构也必须以企业战略为主导。计划学派认为必须将产品、市场与企业竞争优势进行有机整合，将战略作为一个详细标准化的过程。学习学派认为企业战略是围绕战略制定、实施、实现的过程。

二、企业战略的类型与框架

图1 企业的战略类型框架图

企业的战略类型框架：企业战略是企业多种战略的统称，包括企业经营战略、企业品牌战略、企业融资战略、企业核心技术战略等，战略的类型与适用范围，可以将企业战略归纳为三个基本类型，主要分为三个层次，包括公司战略、竞争战略、业务战略。公司战略企业的整体战略，直接决定企业的经营范围与经营模式；竞争战略是企业内部各部门的业务活动规划；业务战略是企业各智能单位的内部战略。除此之外，可以根据战略的扩展性分为进攻性战略、防守型战略以及撤退性战略等。企业的战略类型框架如图1所示。

三、外部环境分析

（一）宏观分析

外部环境的宏观分析包括了市场规模分析、居民收入分析、居民消费分析以及潜在消费群体分析。

（二）环境分析

环境分析包括了市场份额分析、业态差异分析、外资份额分析以及新型业态分析等。（1）市场份额分析。从2014年半年的零售业市场进行分析，商场企业占有的市场份额为47.7%，与2013年比较略有增长，2005年至2014年期间，我国商场企业的市场份额比较稳定，平均市场份额维持在45%左右。（2）业态差异分析。近十年来，我国零售业市场已经呈现出多态化发展模式，通过产品与服务差异化提升企业竞争力。（3）外资份额分析。2001年以来，外资不断加大对中国零售业的投入，2010年，商务部批准设立的外资企业超过3000家，包括TESCO、沃尔玛等，全球80%以上的跨国零售商已经进入中国市场。（4）新型业态分析。零售行业的新型业态主要包括了购物中心、专卖店、网上购物等，尤其是2005年以来，网上购物已经严重压缩了实体商店的市场份额。

（三）趋势分析

我国零售行业存在地区发展差异，造成这种差异性的因素有很多，包括地区居民收入、地区经济水平等，根据相关资料，华东、华南地区占全国零售业市场份额77%以上。随着交通运输成本的降低与中西部居民生活水平的提高，这种差异正在被逐步打破，我国商场企业正在逐步向内地扩展。除此之外，企业之间的竞争日益白热化，零售行业的利润正在逐步压缩，集约化的商场企业将是行业的主要发展模式。

（四）效益分析

效益分析主要包括盈利规模分析、运营效率分析以及盈利能力分析。目前，我国商场企业的盈利规模主要表现为行业整体稳步增长、局部地区增长快速的形势。2005年至2014年，我国零售商场的运营效率呈现小幅度增长，总资产周转率达到2.9%，人均劳动效益增长5.1%，人均创利水平增长率为8.75%。2005年以来，我国零售市场经过产业改革已经逐步转变经营模式，2005年至2014年的年均利润增长率达到9.2%。

四、内部环境分析

下面以天虹商场为实例，设计企业内部环境分析方案。天虹商场股份有限公司是香港五龙贸易公司与深圳航空技术出口公司合资的综合性商业企业，天虹商场成立于1984年，经过三十多年的发展，天虹商场已经成为珠三角、厦门等沿海地区的主流商场企业。（1）财务状况分析。根据天虹商场2015年8月发布报告，2015年上半年的营业额为88.94亿元，同比增长8.63%，实现净利润3.3亿元，2013年以来，天虹商场正努力发展线上O2O平台，客户付单量超过62万。（2）组织构架。天虹商场的组织构建已经比较完善，2014年以来，公司正在进行战略调整，公司组织构架逐步进行专业化、扁平化整合，主要管理部门包括商场管理、招商采购、信息管理、财务管理等，但公司总部的部门力量有限，且线上经营模式仍不完善。（3）员工素质。根据天虹商场的官方数据，2014年天虹商场员工达到14743人，相比2005年增长接近三倍，天虹总公司向物流配送部门、连锁超市输送管理人才超过6000人，但天虹商场员工的整体专业素质与管理水平比较欠缺。

五、企业战略实例设计

（一）企业战略分析

根据前文的分析，企业战略分为进攻性战略、防守性战略以及竞争性战略，根据天虹商场的经营现状以及外部环境，天虹商场可以选择多业务类型的扩张性战略。企业战略必须包括不同经营领域的产品线，同时对公司现有产品与资源进行有效整合，天虹商场已经具有强大的客户资源，企业具有较大的市场潜力。因此，企业应该将资源整合到成长性产品上，包括现有的红领巾线上平台，同时加快管理人才与专业人才引进，提高企业的内部运营能力。

（二）企业战略制定

根据企业的战略需求，可以将天虹商场的企业战略定位为：成本控制、差异创新、线上经营。（1）成本控制。成本控制是任何企业都将面临的问题，必须从资源、人才、管理等多个角度进行集约化改革，简化管理模式，提高管理效率，从而降低管理成本。（2）差异创新。主要是指从产品上进行创新，为客户提供优质的服务体验，充分调研各个时期市场的趋势，了解客户的需求，为客户提供个性化的产品服务。（3）线上经济。目前，我国最大的商品零售线上平台是淘宝，但随着客户需求的变化，越来越多的人会选择优质售后的线上平台，这给天虹商场的线上经营带来了新的发展机遇，同时天虹商场积累了大量的客户资源，具有大量连锁经营店，可以充分利用网点优势，为客户提供最优化服务。

（三）战略实施注意点

根据天虹商场的战略目标，需要根据企业战略目标调整企业经营模式，天虹商场企业战略实施过程中应该注意以下几点： （1）异地连锁。天虹商场的优势在于大量的实体经营店，这将是天虹商场发展的基础。因此，天虹商场必须加快异地连锁扩展，充分开发中西部资源，将沿海地区的经营模式植入内地经营中，降低企业经营成本。（2）业态创新。创新是企业的发展动力，天虹商场应该加大产品与服务创新，保证为客户提供优质的个性化服务。（3）信息化管理。信息化管理已经成为企业管理的主要趋势，天虹商场可以借鉴物流行业的物联网，通过信息技术降低运营成本。（4）人力资源。人力资源管理是企业发展的基础，天虹商场应该通过引进优质人才的方式，提高企业的整体素质，从而优化管理模式。

六、总结

企业战略决策直接关系到企业的核心竞争力，是企业发展的主要方向。目前，我国商场的企业战略一般以连锁经营为主，但该种模式仍然存在较大的问题，一方面是企业管理成本过高；另一方面是企业战略调整缓慢。本文重点研究了企业战略与连锁经营的问题与缺陷，并结合实例分析了商场企业战略的内外影响因素，从连锁经营模式的改进、管理模式的创新、信息化水平的提升、企业文化的优化等多个方面探究了商场企业战略的发展方向，希望本文的研究有利于我国零售企业的健康发展。

（作者单位为北京北辰实业有限公司北辰商业发展分公司）

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