重庆文旅消费新趋势及其提升建议

刘容

党的二十大报告指出，高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务。为推动高质量发展，需实施扩大内需战略，着力扩大内需，增强消费对经济发展的基础性作用。重庆市委经济工作会议强调要“加快激发消费潜能，推动消费、投资、外贸‘三驾马车开足马力。”《2023年重慶市人民政府工作报告》中也将“促进消费提质扩容”作为推动重庆经济实力显著提升的重要抓手之一。狠抓消费提质扩容同时也是重庆建设国际消费中心城市的重要工作任务，提升文旅消费更是《重庆市培育建设国际消费中心城市实施方案》十大工程和深化“巴渝新消费”八大行动的核心内容。市级相关部门持续发力，通过《加快发展新型消费释放消费潜力的若干措施》以及《重庆市进一步激发文化和旅游消费潜力的行动计划》等相关政策举措，助推重庆文旅消费扩容升级。当前，重庆文旅消费已逐步摆脱疫情期间断崖下滑局面，呈现持续回暖、喜忧参半新的趋势。

一、重庆文旅消费现状

2023年，重庆市抢抓疫情复苏窗口期，借助春节假期，通过组织“新时代 新征程 新重庆”光影无人机表演等活动，强力造势促进市场回暖。适时出台《重庆市进一步支持市场主体发展推动经济企稳恢复提振政策措施》等文件，为文旅市场发展注入强劲动力，多管齐下助推重庆文旅消费扩容升级。文旅消费应势上扬，出现向好趋势，但同时也面临长效复苏的困境。

春节以来，重庆文旅消费随着文旅产业的提振逐步复苏。光影无人机表演及文化旅游惠民消费季等品牌文旅活动提振了市场氛围。各类文旅消费平台借助文旅活动契机共同造势发展。同时，也重视从市民角度入手提升文化供给水平，丰富市民文化活动，多管齐下造就重庆文旅消费发展优势。

（一）文旅产业和文旅消费持续复苏

疫情三年来，重庆文旅产业和文旅消费从最初的发展疲软逐步实现复苏。三年来，在相关部门共同努力下，文旅消费在疫情影响下，仍有阶段小幅提升。比如：2021年1—9月，重庆市实现文化产业增加值784.9亿元，同比增长14.2%，较2019年同期增长10.2%。实现旅游产业增加值776.12亿元，同比增长15.4%，较2019年同期增长3.4%。从文旅消费来看，以旺季节点数据为例，2021年国庆节假日7天实现旅游总收入200.26亿元，按可比口径较2020年同比增长2.5%，较2019年同比增长6.7%。目前，重庆文旅产业和文旅消费已克服疫情不利影响，在相关部门共同努力下正逐步复苏。据统计，2022年重庆规上文化及相关产业企业1144家，实现营业收入2129亿元，同比增长1.5%，增速较全国平均水平高0.6个百分点。2023年1月，重庆市过夜游客接待人数为789.15万人次、同比增长74.25%，较2019年同期增长2.95%。从节点数据来看，2023年春节期间，重点监测的120家景区累计接待游客417.5万人次，同比增长37.9%，纳入统计的重庆市过夜游客接待人数为124.93万人次，同比增长38.4%。

（二）文旅会展活动推动消费增长成效显著

重庆市常态化举办文旅会展活动，助推文旅消费复苏。连续7年举办重庆文化旅游惠民消费季，共计发放惠民补贴1900万元，直接拉动文旅消费111.5亿元。举办一系列活动，如第七届中国西部旅游产业博览会和2021年重庆（国际）文化旅游产业博览会，撬动文旅消费8200万元。开展“2021年新春有礼温泉惠民”消费月、“康疗养生，温泉更要夏天泡”等重庆市民免费泡温泉活动。此外，还举办重庆非遗购物节和第六届重庆非遗暨老字号博览会等。

（三）文旅各级平台推动消费亮点频现

重庆市多措并举构筑文旅消费平台，促进文旅消费复苏。已成功创建1个首批国家文化和旅游消费示范城市、5个试点城市；授牌7个市级夜间文化和旅游消费集聚区，6家单位入围国家夜间文化和旅游消费集聚区公示名单。以此为依托，亮点频现，驻场演出日渐成熟，比如2021年国庆长假期间，重庆的大型驻场演出超过30场，主要分布在旅游景点、城市商业体内的演艺空间，以及餐饮场所。名作名品创收强劲，《胡桃夹子》创新开辟主题公园与重庆专业艺术院团文旅融合演艺新空间，《重庆·1949》平均每场票额售出75%以上，《魔幻之都——极限快乐Show》接待观众40余万人次。实景演出实现错位发展，《印象·武隆》《烽烟三国》《归来三峡》等已成为营销重庆的一张文化名片。此外，非遗曲艺书场试点成为新消费热点。

（四）文旅供给与消费联动，“以人民为中心”靶向增效

重庆市坚持“以人民为中心”的发展理念，培育了一批群众喜闻乐见、乐于买单的文旅产品。创作推动一批具有良好群众基础的剧目，重点扶持《一双绣花鞋》《天坑问道》《一江清水向东流》《双枪慧娘》等优秀作品。深入挖掘一批经过群众和时间检验的优势资源，启动“光辉闪耀抗建堂——重庆经典抗战话剧创新排演工程”。精心打造一批深受青少年喜爱的文旅品牌，推动“舞动山城”系列活动，实施《中国顶尖舞者成长计划》，凝聚了一批舞蹈产业集聚体和消费群。聚焦线上文旅产品，网络视听取得新成效，推动重点网络视听内容创作生产，网络电影《墨家机关术》分账票房破1000万、全平台短视频播放量达8亿多次。

（五）群众文化活动持续增长

重庆市重视开展群众文化活动，涵养文旅市场氛围，培育文旅消费空间。2023年春节期间，重庆市各主要剧场和演艺新空间共组织141场文艺演出，累计接待观众36164人次，各区县开展文化活动348场，87.9万人次参与。重庆市43家公共图书馆、41家文化馆免费开放，到馆人数113.8万人次。重庆市博物馆、纪念馆推出各类临时展览90场，举办系列活动111场，共接待参观人数96.1万人次，比2022年同期增长48％，与2019年同期基本持平。

二、重庆市文旅消费现实挑战

重庆文旅消费正在复苏，但从横向比较来看，仍然落后于全国复苏势头，与其他省市相比仍有一定差距，短期来看还未完全复苏到2019年疫情前水平，中长期发展仍然后劲不足。

（一）文旅产业仍然低迷

疫情影响下，重庆文旅产业和文旅消费虽逐步呈现复苏迹象，但与重庆市经济发展复苏势头相比仍在低位徘徊。比如2019—2021年重庆市文化产业增加值，两年平均增长5%，旅游产业增加值两年平均增长2.1%。而重庆市地区生产总值，2019—2021年两年平均增长6.1%。2022年，重庆市全年实现地区生产总值29129.03亿元，比上年增长2.6%。其中，第一产业实现增加值2012.05亿元，增长4.0%；第二产业实现增加值11693.86亿元，增长3.3%；第三产业实现增加值15423.12亿元，增长1.9%。而文化产业仅实现增加值2129亿元，同比增长1.5%，低于重庆市第三产业平均水平。可见，重庆文旅产业疫情三年来正处于逐步复苏过程中，但由于受疫情冲击较大，仍落后于城市平均发展水平。

（二）文旅消费困局仍待突破

三年疫情影响深远，外省市及境外游客减少，目前正处于恢复过程中。比如2021年，重庆市接待境内外游客4.43亿人次，实现旅游总收入4007.11亿元，同比相当于2019年的67.5%和69.8%。其中接待入境游客14.63万人次，实现旅游外汇收入1.08亿美元，同比仅相当于2019年的3.6%和4.3%。2021年国庆节假日7天累计接待境内外游客3415.75万人次，同比增长7.7%，恢复至2019年同期的88.5%。纳入统计监测的住宿点共接待重庆市过夜住宿人数186.54万人，同比增长12.3%，恢复至2019年同期的92.3%。其次，本地居民文旅消费持续下降。比如2020年重庆市居民人均文化娱乐消费支出636元，占人均生活消费支出2.9%，较2019年下降0.9个百分点。

（三）文旅消费中长期复苏乏力

文旅消费中长期仍面临产业结构调整较慢、创新产品供给不多、收入支出匮乏、消费环境氛围营造不够等挑战。缺少国内外知名的拳头产品，对新型业态扶持不够。人均文旅消费仍然偏低，促进文旅消费的措施和手段仍需创新。供给端的景区、酒店、游轮、旅行社、演出、电影和节展活动等部分企业受影响较大，投资信心和市场预期较低，产品供给投放信心不足，保供应链、产业链仍是长期任务。首先，人均文旅消费仍然偏低，2021年重庆市人均文化娱乐消费支出（739.1元）低于湖南（743.6元）、山东（914.5元）、广东（824.1元）等，特别是农村地区仅为263.5元，低于全国平均水平（280.5元），也低于四川（272.3元），促进文旅消费的措施和手段仍需创新。其次，“互联网+”文化产业的新业态消费潜力仍待激发，2020年重庆网络音乐营业收入为653.8万元，远低于北京（20218.8万元），四川（5892.6万元）；网络动漫营业收入为13460.7万元，低于上海（130356.3万元）、北京（26090万元）、海南（15186.3万元），新兴网络文旅消费亟待提升。

三、提振重庆文旅消费的建议

在重庆市建设国际消费中心城市的大背景下，为挽回疫情影响，重庆文旅消费仍需转变劣势、放大优势，锻长板、补短板，持续发展回补升级。当前主要应从平台整合、区域联动、调整产业结构、改善文旅供给、扩大文旅营销、聚焦服务民生等方面促进重庆文旅消费进一步升级扩容。

（一）整合现有文旅消费平台、品牌和项目

一是以培育国际消费中心城市为目标引领，建议在《关于加快夜间经济发展促进消费增长的意见》《进一步激发文化和旅游消费的行动计划》基础上，进一步打造商旅文体跨产业链、上中下游联动、供给消费互济的体制机制，加快出台商旅文体融合发展的具体举措。二是进一步整体规划现有“1+5”国家文化和旅游消费示范（试点）城市发展布局，夯实连续三年位居夜经济影响力城市首位的发展基础，谋划“6+7”国家和市级夜间文化旅游消费集聚区特色打造，错位发展。三是持续增强“最宠游客的城市”品牌效应，在重大节日持续增强文旅消费新产品投放和安全保障服务。四是进一步提升重庆市现有重大文旅项目引领力，盘活“融创白象街”等受疫情影响较大的项目。

（二）区域联动促进文旅消费回补扩容

一是巩固现有“1+5”“6+7”消费区域布局和平台品牌优势，提升消费品质，以智慧商圈建设为引领，打通各区域和平台信息壁垒，促进一体化联动发展。二是激发“两群”区县消费潜力，围绕万州、黔江等中心城市，持续营造消费氛围，支持忠县电竞产业等区县优势文化产业做大做强，持续助推消费发展。三是加大偏远城区和农村地区公共文化设施和旅游基础设施建设投入，以各基层社区和中心乡镇公共文化服务中心为据点，建设一批小微文化便利站，投放一批喜闻乐见的文旅产品，引领下沉式、微利型新兴文化消费。

（三）聚焦本地市民弥补文旅消费损失

考虑重庆文旅产业结构升级要求，将发展重点逐步由受外地游客欢迎的传统观光文旅，转变为观光文旅与大众青睐的休闲文旅、都市文旅、乡村文旅等体验类文旅并重。一是积极设计开发休闲体验类文旅新产品，重点围绕亲子游、休闲游、度假游、文化体验游、研学游、康养游、邮船游等品类，深度整合资源。二是加大细分市场研发，针对本地市民需求，重点推出3个左右体验类拳头产品。三是结合文旅消费券发放，加大对本地市民优惠力度，引领重庆本地休闲文旅热潮。

（四）以文旅供给改造促进文旅消费升级

一是鼓励传统文旅企业积极开发线上产品和服务，充分利用科技和文旅加速融合的契机，开发富有重庆地域特色的数字化、智能化、虚拟化“云文旅”“云展览”产品。二是鼓励更多的文旅消费场所提供数字在线展览资源，支持文旅景区开发VR/AR服务功能。三是支持文旅全产业链相关企业间资源共享、服务互补，在灵活用工、业务协作等方面进行线上线下全方位合作。四是进一步提升文旅大数据应用能力，构建区域、行业、企业间文旅信息流通、数据共享的协作机制，加大数据支撑、信息发布和数据挖掘利用力度。五是构建游客移动和偏好追踪反馈系统，实施数字整合和精准营销。以直播、短视频等为抓手，创新文旅营销传播推广模式。六是加速重庆市、各区县和景区IP化改造，实现文旅融合发展。七是加快旅行社兼并重组步伐，加强旅行社研发投入和水平，为游客提供个性化、定制化、多元化的文旅产品。

（五）全方位做好文旅宣传营销

一是发挥与重庆有合作的世界旅游城市联合会、世界旅游联盟、澜湄旅游城市合作联盟等国际性旅游组织的平台优势，合作开展重庆文旅交流推介活动。二是在持续开展《巴山渝水踏歌行》重庆文旅全国巡回推介活动的同时，创设《巴山渝水踏歌行》重庆文旅本地深度推广活动，加大对本地市民下沉式宣传推荐力度。三是持续举办重庆文化旅游惠民消费季，扩大山水重庆夜景文化节的影响力，积极创设依托现有节假日，覆盖全年的文旅消费节会活动。

（六）聚焦服务民生促进文旅消费扩容

一是建立公共文化服務项目产品购买库，加大对公共文化服务的购买，营造文旅消费氛围基础。二是利用重庆全国夜经济榜首的有利局面，将文旅消费季真正打造为市民文旅消费狂欢节。结合各类人群消费习惯和重庆文旅产业发展重点，精准设计不同时段（早市、午市、夜市）、不同品类的消费券。三是进一步改进消费券发放方式。将抽奖式发放改为普惠式发放，将节点发放改为全年发放，扩大消费刺激受益面。消费券可采取支付宝、微信等线上电子券形式，也可由工青妇等群团组织、社区、街道、居委会等线下发放（以适应部分中老年消费者习惯）。四是建立消费大数据系统，监控统计发放成效。建议以各区县为发放组织主体，根据区县财政情况精准测算，就近组织，市级进行统筹，根据消费补贴成效对区县进行分级奖励。

作者：重庆社会科学院研究员

责任编辑：粟超