双渠道供应链的研究现状与展望

宋华明+马坤云

摘要：文章将简述国内外近年来相关双渠道供应链的研究现状，重点综述双渠道中的新提出的质量决策与退货保证等问题，最后将分析现存问题并对双渠道供应链未来的发展方向提出一些建议。

关键词：双渠道供应链；制造商入侵；研究综述

自经济全球化以来，网络的普及切实的影响着人们的日常生活，线上渠道消费也成为了极为普通的事情。天猫、京东等网站的出现一方面方便了消费者，使消费者可以足不出户的获取自己所需的来自全球的商品，另一方面也在很大程度上拉动了内需，在为制造企业创造更多的需求的同时也促进了相关产业的蓬勃发展。在这种现状下，我国的各级政府机关积极响应国家“十二五”规划中提出的促进电子商务快速、健康合理发展的任务，全国各地的帮扶计划如雨后春笋般涌现。顺应这种潮流，面对移动互联网带来的机遇，许多制造企业完成了销售模式的升级转型：除传统经销、代销模式以外，还建立了自己的官方购物网站或网络旗舰店，形成了线上和线下两种销售渠道共存的状态，如图1所示。

这种双渠道的结构自被提出以来，一直广受境内外各方学者的关注。近年来学术界也有多种术语来表达这种供应链结构：竞争型双渠道供应链（王小龙等，2009）；双层双渠道供应链（许传永等，2010）；制造商引入在线销售的双渠道（范小军等，2016）；制造商直销（李海等，2016；浦徐进等，2007）；也有学者把这种供应链称为制造商入侵（Manufactruer Encroachment），例如Ha等（2015）。已有的双渠道研究工作主要关注渠道产品定价、渠道冲突、激励机制等问题，却鲜有涉及退货问题，由产品质量引起的退货问题更是极少。但现实是品质和退货问题已经成为越来越多消费者的关注点。下面我们将简述国内外近年来有关该种双渠道的研究现状，重点综述双渠道中的质量与退货保证等问题，最后将分析现存问题并对该领域未来可能的发展方向提出一些建议。

一、 双渠道供应链中的渠道冲突

在制造商入侵中，渠道冲突是所有研究者都不可回避的一个挑战。世界著名建材公司家得宝（Home Depot）对其所有供应商表示，如果供应商导入直销渠道，Home Depot将取消与该供应商的合作关系（Ha et al.，2015）。又比如，当世界知名酒饮料企业巴斯（Bass Ale）启动一项家庭直达快递服务试验时，它的一个大型经销商就把Bass Ale的产品下架，并劝说消费者不去购买Bass Ale的产品（Arya et al.，2007）。

由于供应链中存在横向竞争，供应商和零售商在各自进行战略决策时均是为了追求自身收益的最大化，进而使得线上和线下两种销售渠道产生对抗，以至于出现双重边际效应的恶性竞争。在当今社会中，我们已经无法回避竞争型双渠道供应链之间产生的冲突，因此应该如何妥善解决这些冲突成为了当今学术界的一个焦点问题：制造商的直销渠道的存在对于零售商的利益有利还是有弊？增设线上直销渠道是否有利于供应链总体利润的提高？

在理论方面已有研究者对上述问题作了部分回答。

Cattani等（2003）在研究中通过模型分析证明了最优价格的存在，他们指出当制造商将产品定价控制在一定范围内时，会使自身收益和线下零售商的收益同时增高，此时消费者也能以更低的价格买到相同的商品，从而达到三赢的局面。Li等（2016）的实证研究同样也证明了这一点：在一些需求价格弹性比较高的行业，如手机、钟表等产品，制造商开通直销渠道后，零售渠道价格明显降低了，這增加了消费者的福利。

在假定消费者对直销渠道接受程度较低时，Chiang等（2003）、许传永等（2010）、范小军和刘虎沉（2015）研究了竞争型双渠道冲突问题。这些研究的结论类似：制造商通过开通线上渠道以取得在产品售价决策中的主导地位。就其结果而言，这种主导地位在一定程度上了减少了双重边际效应，保障了供应链中参与双方的利益。

一些学者假设消费者对于两类渠道接受程度是无差异的，在此基础上研究了渠道产品定价策略。Arya等（2007）认为直销渠道的成本高低是影响制造商选择的最大因素，在直销渠道成本存在优势或仅有较小劣势时，开通直销渠道可以使双方实现Pareto改进。

二、 双渠道供应链中的激励机制

由于供应链网络上参与人地理位置与决策的分散，信息的不透明，利益与目标的冲突，双渠道供应链管理的关键和核心之一就是激励机制的设计。供应链参与者之间有各自独立的信息优势，产品质量信息不对称现象十分普遍（Tang & Babich，2014），供应链质量激励机制通常都是在在质量水平的信息以及成本信息不对称的情况下展开。

Reyniers和Tapiero（1995）研究了产品质量检验中的供应商道德风险（单边道德风险）问题：一个供应商可以选择不同技术水平，以不同成本制造产品，从而生产出不同质量水平的产品，制造商选择不同代价的检验准确性的检验手段。Baiman等（2000）、Balachandran和Radhakrishnan（2005）研究了供应商和制造者双方均有能力影响产品质量的情形；Starbird（2001）应用了经济订货批量模型（EOQ）探索了最优的抽样检验样本大小以及相应的激励和惩罚模式。类似地，Lee和Li（2012）在产品质量改进依赖于双方共同努力情形下，探索了最优的质量检验和和激励契约。

上述的研究工作主要集中在道德风险方面，Lim（2001）将Reyniersand Tapiero（1995）的研究拓展到了一个逆向选择的情形：供应商的质量水平是私有信息。制造商通过设计了一个包括检验概率、返回价格以及外部失效赔偿的菜单式契约，用以甄别供应商的潜在类型。刘威延和苏秦，朱立龙等也进一步研究了这种情况下的抽检和惩罚机制。

Hwang等（2006）比较了供应商认证和质量检验的绩效，结果显示：尽管供应商认证不能够完美鉴别出质量水平的私有信息，但是供应商认证可以降低在检验机制下产生的道德风险的成本。张雄会等（2008）讨论了供应商认证机制和质量检验机制的各自适用条件。供应商认证需要付出较为高昂的代价，有时也有很大的局限性，例如，供应商蓄意生产低质量产品，或者供应商分包他自己的工作给非认证的供应商。endprint

Babich和Tang（2012）研究了一种项目环境下的延期支付机制且产品具有指数分布型故障率的情况。研究结果发现：全部支付延期是最优的选择。在采购批量是内生的、产品具有任意分布型故障率的情形下，Rui和Lai（2015）拓展了Babich和Tang（2012）的研究。Chen和Hu（2015）扩展了Babich和Tang（2012）的道德风险到质量水平和质量成本均不对称的两维逆向选择问题。Davis和Hyndman（2015）基于行为科学实验来统计分析延期支付手段对供应链效率的影响。

多数的质量激励机制研究基于“囚徒困境”时的短期非合作博弈，正如Chen和Hu（2015）的研究指出：现实中可以观察到与许多与理论逻辑相悖的现象。例如，当供应商的产品可靠性信息不明确，显然延期支付是最好的选择。然而，现实中的许多采购仍然运用货到付款的一次性支付方式，与产品在未来运营期间的可靠性与售后服务无关。在徐工集团与中信重工的调研中，项目组发现他们的供应商管理越来越倾向于合作、激励手段，采用订单分配比例的调整、回款期调整等方式。这些事实促使项目组去探索供应商差异化竞争条件下的质量激励机制研究。

三、 双渠道供应链中的质量问题

随着商业环境的日新月异，供应链中的质量管理也将面临全新的挑战。自“十二五”以来，政府对于线上直销的监管力度加大，越来越多的企业也开始用更为宽松的退、换货政策来吸引消费者。因此，产品质量和退款保证的联合决策如何影响制造商的渠道选择，如何影响渠道成员的绩效，以及质量与退款保证策略之间的交互关系如何，也是近几年越发受到关注的热点问题之一。

然而关于质量决策的问题研究受到的关注较少。随着世界经济的发展和民众思想的转变，已有少数研究者将工作的重心向质量决策方向倾斜。在这些研究者中最具有代表性的有Ha等（2015）和Chen等（2016）。

Ha等（2015）的研究考虑了产品质量决策并取得了一定的研究成果：制造商的质量水平决策在绝大多数情况下均会使零售商的受损；如果选择进行渠道产品质量差异化处理，那么应该将较低质量的产品分配给分销渠道而非直销渠道。他的研究为后人继续开展相关提供了很好的参考和借鉴作用，包括顾客效用函数的选择、建模与分析方法等。

Chen等（2016）采用形式化的线性需求函数，关注不同渠道结构如何影响最优决策与渠道绩效的问题，证明了在新增直接渠道的前提下，使得双方达到共赢局面的Pareto改进是存在的，直销渠道的存在会优化产品质量。但是该研究没有涉及商品的差异化质量问题，也没有对退款保证策略作出研究。

另外，李永飞等（2015）在批发价外生的情形下，考虑质量改进，研究了双渠道分别单独存在和同时共存的三种不同策略下的单一层级的供应链结构供应链协调问题。朱立龙等（2014）构建了双寡头零售商分销渠道产品质量控制策略模型，分析了在不同渠道中不同的参数变量对于质量控制产生的不同影响，并给出了应该如何在不同决策中制定不同质量控制策略的方法。

目前在双渠道供应链退货研究中，主要关注“无缺陷退货”或者“无理由退货”，很少涉及质量原因引起的退货问题。而且相关研究集中在较为简单的单层供应链上，鲜有研究者在双层供应链中研究该问题。Yang等（2017）指出目前双渠道供应链退货研究中都假设退货率是已知的，缺乏質量改进方面的研究。

针对只有一个零售商的单层双渠道结构，黄宗盛等（2016）在给定产品退货率情况下，分析退款保证提供问题，没有考虑产品质量水平改进和决策。

McWilliams（2012）在产品质量水平为外生变量的情形下做了进一步研究，他研究的单层供应链结构中包含了两个零售商，证实了退款保证对低质量零售商有利，伤害高质量零售商。Chen等（2016）在这个结构中进一步研究了退款保证策略的选择问题，运用模型分析证明了退款保证策略是一种有力的竞争手段。

目前，针对较为复杂的两层供应链结构，退货策略主要集中在无缺陷退货方面。Chen和Grewal（2013）考虑了一个制造商与两个零售商双渠道退货问题。其中一个零售商已占有大部分市场，可自行定价并提供相应退款保障；另一个零售商新进入市场，需要决策其是否提供退款保证。结果也表明了：退款保证可以成为一种市场竞争战略。他们的研究虽然没有考虑质量决策问题，但是能为后人的研究提供相关的基础，起到了借鉴作用。

综上所述，在考虑退款保证策略以及其他渠道情境，制造商质量决策可以带来双方的Pareto改进；在实施质量差异化策略时，直销渠道产品质量随着消费者接受程度的不同而改变，渠道产品质量水平搭配不是一成不变的；有关退货、退款保证等方面的研究集中于无理由退货或方面；涉及由质量问题引发的退换货问题和质量与退款保证策略之间的交互关系如何的研究较少。但总体而言来说，双渠道供应链的理论实践和研究不断发展，成果越来越丰硕。

四、 研究展望

随着社会的不断发展，我们对双渠道供应链的研究越发的深入、越发的贴近实际，在理论开拓和实际应用方面均取得了令人瞩目的成绩。对双渠道的供应链研究也从前人的框架式的供应链选择、协调、契约定价等方面，深入到了本文所重点综述的渠道冲突、激励机制以及和质量有关的决策与退货保证等问题的研究。现有的成果具有更强的应用价值，不仅能够丰富现有的供应链质量管理理论，而且能够为企业提供管理创新的工具箱。但是现有研究仍存在一定的不足之处，为了简化运算多考虑较为简单的结构模型，与现实情况仍然有一定的差距。希望以下几个方面能弥补相关缺口，为将来研究方向的规划起到一定的指导作用。

（1）质量决策和退款保证策略的联合优化研究。如前文所述，我们已有的双渠道研究工作主要关注渠道产品定价问题，很少涉及产品质量引起的退货问题。例如，Hsiao和Chen（2014），Chen和Chen（2015），黄宗盛等（2016）研究了消费者无理由退货时的渠道定价策略，但是没有涉及产品质量水平改进和决策。endprint

现实中，尤其是一些体验品，产品真实质量如何在购买前难以预估；即使购买之后，也需在一定的使用周期之后，才能发现产品的真正质量。这类产品退货基本上是由质量缺陷引起的。很多网上购物的退货现象发生在第二周至第三周，这已经超过了无理由退货的期限，这时许多退货是由产品质量原因引起的。我国国家工商总局2016年10月8日公布的网络交易商品质量专项抽检结果显示，双渠道销售的产品质量问题存在较大缺陷，抽检产品的次品率高达34.6%。

一方面，现有双渠道供应链退货问题的研究中，多是假设产品质量是外生变量，而已有的质量决策问题的研究中，没有涉及退货的因素。这些研究割裂了产品质量和退货之间的相关性，缺乏对于质量决策的系统思考和全局优化。另一方面，消费者行为也发生了改变：以前消费者购物看重的是价格便宜，而现在品质和退货问题已经成为越来越多消费者的关注点。同时，越来越多的企业把质量和服务当做是市场竞争的主要手段，例如Zappos提供一年365天退款保证。而关于质量决策和退款保证策略，可用于指导企业由“价格竞争”转向“质量竞争”的实践。因此，由质量引起的退货是实践中亟待解决的一个重要问题，也是后人研究的一个重点方向。

（2）在多种“渠道情境”之间的相互作用研究。“渠道情境”指的是消费者对渠道接受程度的差异，渠道的效率、成本，渠道成员的权力地位以及制造商质量改进的效率等。在现实中，消费者对渠道接受程度、渠道成员的地位等因素均能显著影响供应链中有关质量决策的制定，这也正说明了不同“渠道情境”之间会相互影响。

已有的相关研究，多数是在某一固定“渠道情境”下进行的，没有考虑“渠道情境”变化对渠道决策与渠道绩效的影响，这与实际情况有一定的出入。在将来的研究中应把更多的“渠道情境”考虑进来，分析“渠道情境”对渠道绩效和渠道选择的影响，会是后续研究的一个重点和难点。

（3）供应链结构网状化。现有双渠道供应链的研究主要考虑单一供应商单一零售商的供应链结构，但是这种单一供应链与现实情况相去甚远。实际上，随着经济全球化与电子商务的飞速发展，双渠道供应链中的参与者也将越来越多，供应链也会由线性结构发展为网状结构，这对相应的协调、管理工作都提出了更高的要求。现有的研究对这种越来越复杂的网状供应链考虑不足，因此有深化研究的必要。

（4）考虑长期合作关系。在现有研究中，绝大多数研究者均在单周期内进行建模分析；而现实中，越来越多的企业更为强调长期的合作关系。绝大多数的企业的产品均存在超过一个的销售周期，销售是一种多周期的活动。前期的销售成果具有一定的反馈作用，对后续销售策略的制定具有相当程度的影响力。在长期合作中，如果供应链管理中考虑多个周期之间的相互作用势必使得供应链的结构变得更为复杂。如何将时间序列因素引入双渠道供应链的管理研究之中，还需进一步研究。

参考文献：

[1] Ha A， Long X， Nasiry J.Quality in supply ch- ain encroachment[J].Manufacturing & Service Operations Management，2015，18（2）：280-298.

[2] Arya A， Mittendorf B， Sappington D.The Bri- ght Side of Supplier Encroachment[J].Marketing Science，2007，26（5）：651-659.

[3] Chiang W， Chhajed D， Hess J.Direct Marketing， Indirect Profits： A Strategic Analysis of Dual-Channel Supply-Chain Design[J].Management Science，2003，49（1）：1-20.

基金项目：国家自然科学基金项目（项目号：71172105）。

作者简介：宋華明（1968-），男，汉族，江苏省新沂市人，南京理工大学经济管理学院教授、博士生导师，南京理工大学管理学博士，研究方向为物流与供应链、质量管理；马坤云（1992-），男，汉族，安徽省合肥市人，南京理工大学经济管理学院硕士生，研究方向为物流与供应链。

收稿日期：2017-11-13。endprint