全渠道模式下服装企业O2O路径研究

摘要：互联网不只是产品销售的渠道，它从根本上改变了企业与消费者沟通的方式。在全渠道模式下，服装企业整合各种线上和线下工具与消费者沟通，这变革了企业的经营和管理活动，重构了企业的价值创造和价值传递方式。文章分析了在全渠道模式下，服装企业如何整合线上和线下资源进行O2O路径选择，并为服装企业有效实施O2O提供建议。

关键词：全渠道；服装企业O2O；价值创造；消费者体验

随着信息技术的发展和消费者购买方式的转变，企业与消费者沟通的方式也发生了很大变化。互联网不仅是服装企业产品销售的渠道，而且已经融入到消费者购买决策的全过程，成为企业与消费者沟通的重要方式。在此情景下，企业利用线上和线下各种渠道与消费者沟通，即全渠道模式。全渠道模式是互联网与企业各项经营活动深度融合的结果。在此模式下，服装企业价值创造和传递的方式发生了很大变化，企业的O2O路径选择也将发生变化。

一、 全渠道模式概念

“渠道”原指产品从生产端到客户端之间所有形态的流通环节的总称，指产品流动的渠道和方式（李飞，2013）。全渠道中的“渠道”不仅限于产品流通的渠道，它指所有的消费者与企业沟通的方式和路径。为了满足消费者的购物、娱乐、社交等综合体验需求，企业通过各种途径，特别是各种线上工具与消费者沟通和交流（Darrell，2011）。互联网不仅改变了企业与消费者沟通的方式，其背后隐含着更深层次的消费方式转变，以及企业价值创造和传递方式的变革。在本文中称之为全渠道模式，以区别于传统模式。

全渠道模式是互联网技术和消费者购买习惯变化的结果。对于服装行业来讲，随着服装企业产能过剩增加和国外品牌竞争的加剧，传统企业纷纷“触网”，即从线下单一渠道向多渠道阶段转变。在该阶段，服装企业触网的主要目的是消化过剩的库存，网络渠道与线下实体渠道是相互独立，非此即彼的竞争关系。最终导致线上折扣率非常低，变成一个处理库存的“下水道”。随着网络和信息技术的发展，消费者的信息获取更加便利，他们在购买决策过程中的控制权逐渐增大，对购物体验的需求也逐渐增强。此时，服装企业把网络作为一个非常重要的与顾客沟通的方式，以满足消费者的购物体验需求。网络逐渐成为服装企业的一种战略选择。此时，服装企业进入“全渠道模式”阶段。全渠道模式强调企业要根据自己的特征有效地利用互联网，而不是迷信互联网。

本文从全程、全线、全面三个方面来理解全渠道。全程，即企业与消费者在各环节保持全程零距离接触，通过与消费者互动等来改进企业的产品设计、生产、销售等活动，这是全渠道模式的核心。全线，即企业通过线上线下各种方式来为顾客提供产品和服务，以达到订单、库存、会员等的融合，这是全渠道模式的实现途径和方法。全面，即企业通过与顾客互动，改变了原有的企业价值创造和传递方式，全面提升了顧客的消费体验。这是全渠道模式的结果（见图1）。

二、 全渠道模式下服装企业的价值创造和传递方式

企业的本质是创造和传递价值。在全渠道模式下，企业的价值创造和传递更加以消费者为中心。产品价值不再取决于企业投入资源的多少，而是由顾客感知的价值决定。同时，在全渠道模式下，企业的价值创造和传递相互融合、共同影响。而在传统模式下，企业的这两种活动相对独立。根据传统模式下企业价值创造和传递的分类，本文中的价值创造活动包括企业产品设计、创新、品牌建设等；价值传递活动包括广告、促销、定价、物流等活动。本文认为在全渠道模式下，服装企业通过“消费者参与”、“个性化”、“低成本高效率”等方式来进行价值创造和价值传递，具体过程见下图2。

价值创造方面。在传统模式下，服装企业是通过价值链内部的基本活动和辅助活动完成价值创造的（周煊，2009）。企业的价值创造导向是利润最大化，价值创造活动主要有企业内部员工完成，价值的决定权也在企业内部。而在全渠道模式下，消费者感知的产品价值不仅包括产品本身，还包括消费者与企业的互动过程带来的价值。价值创造也不再由企业单独完成，web2.0技术的发展和社交媒体的广泛使用使得消费者参与的积极性得到释放，消费者参与企业价值创造的可能性增加（Chang & Taylor， 2016）。比如，通过与消费者互动，服装企业可以将消费者的需求和改进意见融入到新产品开发中，这会增加消费者感知的产品价值和消费体验；同时，在消费者与企业的互动过程中，消费者对产品和品牌的理解加深，消费者感知的产品价值也增加（罗珉和李亮宇，2015）。另一方面，商品选择的多样化使得消费者的个性化需求得到释放。利用在与消费者互动过程中获取的大量信息，服装企业可以针对用户的个性化需求进行产品设计，通过提供独特的产品来增加消费者体验。

价值传递方面。企业的价值传递通过资金流、信息流、物流和知识流等多个活动来实现。互联网最明显的特征就是通过连接，重构了“价值传递”的商业逻辑（罗珉和李亮宇，2015）。第一，在全渠道模式下，企业和用户的互动更为频繁，企业可以获取大量的用户信息。服装企业可以利用这些信息进行个性化、定制化营销，增加品牌传递的效率和消费者体验。第二，在全渠道模式下，由于社交媒体的广泛使用，消费者在企业价值传递过程中的作用增加，消费者评价对其他顾客购买决策的影响增大。此时，管理和影响消费者评价对于企业的价值传递至关重要（Rosario et al.，2016）。第三，在全渠道模式下，消费者的支付模式进行了多次创新，支付更加便捷，物流效率得到提高；各种网络交流工具和信息技术提高了企业的运营效率，降低了产品售价，这些都会增加消费者感知的产品价值和消费体验（董大海和杨毅，2008；李雪欣和钟凯，2013）。

三、 服装企业整合全渠道模式特征进行O2O路径选择

在全渠道模式下，服装企业需要综合考虑企业价值创造和价值传递的特点，以及线上和线下渠道的特征，并结合企业的目标和定位进行O2O路径的选择，以更加有效地通过“消费者参与”、“个性化”和“低成本高效率”等方式来增加消费者体验。endprint

1. 价值创造阶段服装企业O2O路径选择。服装企业的O2O路径选择需要考虑全渠道模式下价值创造的影响，同时需要结合线上和线下渠道的特点。第一，根据网络渠道的互动性和社交性特征（陈立辉，1998；唐嘉庚，2006），在产品开发和创新的过程中，企业可以融合消费者在线上平台和网络社区中的消费者反馈信息，并将其结合到服装企业的产品开发过程中，即“线上线下产品开发”。比如，美特斯邦威借鉴小米和一些线上成功品牌的经验，从产品设计环节开始就与消费者互动，通过网络获得更多消费者反馈，然后不断改进产品。这不仅提升了产品和服务品质、赢得了消费者信任，也提升了在年轻消费者心目中的品牌形象。但“线上线下产品开发”对企业线下设计人员提出了新的挑战：首先，企业设计人员需要从消费者贡献的建议中挖掘出消费者的真正需求；其次，大部分消费者贡献的创新观点在实践中的可用性较差；再次，“线上线下产品开发”路径并不适合所有的企业，对于以年轻人为目标客户的企业，比如美特斯邦威，GXG，太平鸟等，网络用户的意见更有价值。另外，服装企业需要了解消费者参与互动的动机，调动用户参与的积极性和主动性。

第二，企业的品牌宣传也要结合线上和线下渠道进行。网络环境为传统品牌通过互联网进行品牌建设提供了便利，即“线上线下品牌建设”。比如，为了使品牌更显年轻化，太平鸟这家老牌企业在内容营销上不遗余力地讨好年轻消费群体：专门成立了“网红”事业部，着力做内容营销；把品牌粉丝称为鸟人，模拟朋友圈互动的H5营销；将秀场搬进音乐节等，这些都帮助太平鸟树立了“快时尚”的品牌效应。线下渠道对于企业品牌建设的作用同样不可忽略，比如，太平鸟在大型购物中心的店铺对于吸引目标顾客，增加与顾客面对面的互动和品牌的曝光度、声誉等同样非常重要。因此，在产品设计和品牌建设的过程中，服装企业需要明白线上活动和线下活动的不同作用，以及如何協同。

第三，为了满足消费者的个性化、体验化需求，一些服装企业采用产品定制的方法。比如，报喜鸟全面推出了服装定制模式，投资建设了大规模定制系统和智能个性化制造工厂，使得西服这种标准化程度高的产品实现了批量定制，实现了“个性化缝制不降低品质，单件流不降低效率”的目标。

2. 价值传递阶段服装企业O2O路径选择。全渠道模式从信息流、资金流、物流等方面改变了服装企业的价值传递过程。

第一，服装企业可以通过与消费者互动获得大量的信息，这些信息现已广泛地使用到服装企业的新产品促销、产品定制、精准广告、专卖店选址、大数据选品、销量预测、消费者口碑宣传、线上线下引流等活动中。比如，为了更好地从提供产品向提供服务转变，Nike通过自己的数字平台Nike+及其他量化的运动产品，收集用户的运动频率、运动时间、位置信息等，以帮助Nike实现精准广告投放，优化线下门店位置，设计更贴合消费者需求的产品，预测市场的走势等。太平鸟因为“快时尚”的特点，产品更新速度很快，新产品的市场反应很难预测。为此，他们利用天猫平台进行产品试销，当产品在线上销售好时，才会大批量生产，并在线下大范围铺开销售。

第二，因为大部分服装消费是冲动型消费，充分发挥社交媒体的社交功能，利用公众号、朋友圈等来实现成交非常有效。江南布衣通过在微信平台适时发布时尚资讯，推出新产品，提供优质的内容等，强化了与品牌粉丝群体的互动，并将品牌理念和代表的生活方式传递给了消费者。

第三，网络技术和云数据的广泛使用使得企业可以及时根据销售数据调整物流和配送服务，提高物流效率。比如江南布衣，作为一个设计师品牌，因为每款产品的产量有限，线下门店很容易出现缺货问题，江南布衣独创的云端配货模式完美地解决了这些问题。

第四，大部分服装企业已经利用互联网的及时性特征，将网络平台作为客户服务和客户关系管理的工具，对用户提出的意见进行快速的反馈和管理。很多服装企业结合线上的及时性，线下的体验和便利优势，进行线上选购，线下取货；线下试衣，线上下单；线上购物，线下退换货等。这些企业大部分实现了线上和线下同价，协调了线上和线下两部门的利益分配。

四、 全渠道模式下服装企业有效实施O2O的影响因素

除了根据互联网和服装企业自身的特征进行O2O路径选择外，服装企业还需要做到以下几个方面，以有效地实施O2O。具体的措施如下：

1. 改变观念。企业首先需要建立以消费者为中心的理念。在全渠道模式下，服装企业O2O路径选择的基本前提是以消费者为中心、以增加消费者体验为基础。为此企业的管理人员，特别是高级管理人员需要改变以前的认为电子商务是为了清货，是为了增加短期利润的态度，需要将其作为一项战略来考虑，并将其视为线下活动的重要组成部分，并且是以增加顾客体验为目标的工作，但是改变这种观念并非易事（Hoegl，2011）。

2. 培训员工，提升员工的O2O执行能力。在全渠道模式下，服装企业O2O的有效执行需要的技能也与传统情景完全不同。比如线上促销软文的写作，网络上大数据的获取和分析，线上与顾客沟通的方式等都与线下存在很大的差异。此时，企业需要培训员工的相关技能，或者招聘具有相关技能的员工来有效地执行这些工作。

3. 增加相关资金投入。在相关硬件投入方面，包括线下门店Wi-Fi的铺建，顾客信息收集的设备，比如平板电脑，咖啡等更便利的生活服务和消费体验设施的配备；相关软件的投入包括服装定制化系统和线上试衣系统，服装企业的智能化生产系统等。还包括企业成立相关部门的费用、员工培训的投入等。这些硬件和软件的投入都非常大。

4. 平衡企业线上线下各部门的利益分配，共同提升顾客体验。在现有的大部分服装企业中，其线上部门与线下部门是的分开核算、单独经营的。由于以部门作为考核的基本单位，线上和线下融合非常难，特别是在一些效益不是很好的企业。此时企业需要改变其组织结构，以有效地实现线上和线下部门的融合。另外，现在的服装企业普遍采用直营+代理模式，如何增加不同的代理商在参与O2O方面的积极性和恰当地进行利润的分配也是需要考虑的。endprint

参考文献：

[1] Chang W， Taylor S A.The effectiveness of customer participation in new product development： A meta-analysis[J].Journal of Marketing，2016，80（1）：47-64.

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[3] Hoegl M， Lichtenthaler U， Muethel M.Is your company ready for open innovation？[J].MIT Sloan Management Review，2011，53（1）：45-48.

[4] Rosario A B， Sotgiu F， De Valck K， et al.The effect of electronic word of mouth on sales： A meta-analytic review of platform， product， and metric factors[J].Journal of Marketing Research，2016，53（3）：297-318.

[5] Sigala M.Social networks and customer involvement in new service development （NSD）[J].International Journal of Contemporary Hospitality Management，2012，24（7）：966-990.

[6] 陳立辉.互联网与社会组织模式重塑：一场正在进行的深刻社会变迁[J].社会学研究，1998，6（11）： 13-30.

[7] 董大海，杨毅.网络环境下消费者感知价值的理论剖析[J].管理学报，2008，5（6）：856-861.

[8] 李飞.全渠道零售的含义、成因及对策——再论迎接中国多渠道零售革命风暴[J].北京工商大学学报（社会科学版），2013，28（2）：1-11.

[9] 李雪欣，钟凯.网络消费者感知价值影响因素的实证研究[J].首都经济贸易大学学报，2013，15（3）：77-84.

[10] 罗珉，李亮宇.互联网时代的商业模式创新：价值创造视角[J].中国工业经济，2015，57（1）：95-107.

[11] 唐嘉庚.互动性对B2C环境下信任及购买行为倾向影响研究[D].上海：复旦大学学位论文，2006.

[12] 周煊.价值创造与价值管理：构筑竞争优势两个基本维度[J].暨南学报（哲学社会科学版），2009，31（6）： 133-137.

基金项目：浙江省软科学项目（项目号：2016C35035）；国家自然科学基金项目（项目号：71302084）。

作者简介：马永斌（1982—），男，汉族，山西省长治市人，北京大学光华管理学院博士后，宁波大学商学院副教授，研究方向为用户创新、产品开发。

收稿日期：2017-11-16。endprint