中国烟草零售终端网络优化与控制的路径安排

姜向阳　任佩瑜　刘诗吉　吴海红

摘要：由于WTO规则和外国烟草产业要求中国放开烟草专卖体制的压力，中国烟草业的垄断地位存在逐步削弱的趋势。零售终端是与消费者直接见面场所的，必将成为企业争夺、控制的焦点，加强对终端的管理控制正成为目前的大势所趋。文章运用交易成本费用和零售连锁理论，分析了中国烟草零售网络终端存在的问题，提出了网络优化的基本途径。

关键词：中国烟草公司；零售；网络终端；交易费用

一、引言

中国在烟草行业实行国家专卖制度和单一分销渠道的经营方式已有二十余年，因为专卖制度，烟草公司可以轻松获得丰厚回报。但加入世界贸易组织(WTO)后，特别是随着《烟草控制框架公约》的签署及实施，国内卷烟市场将进一步放开，中国烟草行业必将受到激烈的国际竞争冲击。为适应新的市场环境，中国烟草业在流通领域进行了一系列变革，零售终端作为卷烟商品供应链的最后一环，是与消费者直接见面场所，必将成为企业争夺、控制的焦点。建设并掌控好零售终端、培育零售客户的忠诚度是烟草销售网络生命力的根本所在。国内外学术界对如何建立烟草零售终端网络进行了有意义的研究。

Wilkinson(2001)针对学者们在营销网络研究中所关注重点的差异，将营销网络管理研究分为三个阶段：一是网络的结构研究阶段，主要是探讨网络是怎样构成的以及寻求网络管理的效率和效益的优化途径：二是研究网络管理行为阶段，揭示了网络管理中出现的权力与冲突现象：三是网络管理关系阶段，通过探讨网络成员之间的相互承诺和信任，以减少或者消除网络管理成员之间的机会主义行为。在后两个领域里，网络成员如何建立和利用权力，如何处理冲突。如何通过合作获取竞争优势，是西方行为理论研究的重点。

销售网络的管理与控制是管理控制理论在网络管理领域的具体应用，但是它与一般意义上的管理控制却有很大的不同，很大程度上它是一种跨组织控制。在专卖制度下，网络分销商处于优势地位。但随着外部环境的变化，特别由于WTO规则和外国烟草行业要求放开专卖体制的压力下，中国烟草商的垄断地位已呈逐步削弱的趋势，在一定程度上影响到烟草公司对零售网络终端的掌控。中国学者对网络终端进行管理控制的研究正逐步展开，出现了决胜终端、深度分销、终端为王等相关研究，但关于专卖产品终端网络的建设与控制方面的研究很少。国家烟草专卖局虽也一直把“网建工程”当作最重要的战略工程在全行业大力开展，但重点还只局限于内部批发网点的培育和配送能力的提高上，较少涉及零售终端网络的建设，在实践中也存在诸多不规范之处。如何按照现代零售经营理论建立适合中国国情的卷烟零售连锁经营模式，充分利用现有的专卖制度加紧对网络终端的控制，已经是摆在中国烟草行业面前亟待解决的问题。本文正是基于此而展开的研究，试图运用制度经济学和管理控制的有关理论，针对烟草零售网络的优化和控制问题作出一些有意义的探讨。

二、中国烟草零售终端网络建设现状与问题

根据《烟草专卖法》的规定，卷烟生产企业的产品必须通过烟草公司进行销售，烟草公司再将卷烟销售给持有烟草专卖零售许可证的零售商，最后由零售商传递给消费者。这样，卷烟从原材料采购到生产、再经过分销网络而到达消费者手中，形成一条专卖专营体制下的垄断供应链。在此链条中，卷烟零售终端是卷烟商品与消费者直接见面的场所，是卷烟商品与消费者发生买卖关系、产生交易的地方。中国烟草行业要做大做强，既需要有强大的产品制造能力，又需要有高效的现代流通体系，这就需要有占相当比重的现代卷烟零售网络。虽然烟草行业对其供应链进行了改革，其目标是通过“工商分离”试图把分散的制造能力逐步集中起来，但是烟草供应链目前还不是一个为争取最终顾客而构建的协调的供应链整体。烟草公司虽然依靠烟草专卖体制在全国范围内建立了庞大的营销网络体系，但是效果并不十分理想。因为这些具有最大商业价值的烟草零售网络，大多数是烟草公司无法直接掌控的市场化的、分散的、拥有独立法人地位的零售商，它们在数量上占80％以上，以传统的杂货店、路边小店为主的，经营层次还处于较低的水平，时常还有假货充斥市场。

此外，长期以来的计划经济和卖方市场造成中国烟草公司的坐商习气，烟草公司对零售终端的控制在很大程度上仍主要依赖于专卖体制下的行政垄断，其管理手段和管理方式还过于强硬和武断，管理的链条还比较脆弱。

如何按照现代经营理论在卷烟零售终端开展售点网络建设，以形成有效的“眼球效应”，诱发消费者的购买欲望，提高卷烟零售商的赢利水平，对于巩固新型工商关系，促进优势品牌做大做强，推动烟草公司的可持续发展都具有较大的现实意义。

三、烟草公司对零售网络终端控制的经济学分析

终端零售商担负着承上启下的重任，其上连中间商、下接消费者。通过控制零售终端，烟草公司可以零距离接触消费者，从而获得最真实的市场信息，这对卷烟销售公司掌控市场而言显得异常重要。

网络终端控制的主要目的，就是要通过某些方法或机制，或者尽量减少网络合作伙伴针对自己的投机行为，或者将网络投机行为可能带来的损害控制在可以忍受的限度内。然而烟草营销网络有多种不同的结构，不同的结构需要采用不同的方法来控制。比如，对于直销网络的控制，实际上就是组织的内部控制：对于非直销网络的控制。由于控制的对象不是组织内成员，而是其它组织或其它组织的成员，所以基于企业层级系统的各种控制方法或手段就不一定有效，需要采取有别于组织内部的控制方式。到底采用组织内部的控制方式还是通过市场来实现有效控制，这由交易费用的商低决定。

科斯认为交易费用是获得准确市场信息所需要的费用、以及谈判和经常性契约的费用。交易费用作为一种成本发生并客观存在，要求在经济活动中采取一系列方式使其尽可能降低。当一系列交易行为由企业内部完成的交易成本比市场调节低，这部分行为将被内部化到企业中去，反之则由市场调节，交易成本是否节省是企业与市场能否替代的根本原因。

威廉姆森将科斯工作作了推进，他把交易费用分为两部分：一是事前的交易费用，二是签订契约后的交易费用。他认为，在经济主体的有限理性和机会主义倾向假设下，人与人之间要达成能够预测未来一切事件发生、详细制定在这些不确定事件发生时各方应该采取行动的契约是不可能的，即使能够达成契约，也会由于费用太高而没有效率。威廉姆森认为，由于个体的有限理性，契约的不完全性，因此缔约双方必须经常重新签订合同。然而，有些交易资产是关系专用性资产，即它是一个企业针对一个特定的交易伙伴所进行的在设备、程序、培训或关系方面的投资，它们不能够毫无转移成本的用于与另一个交易伙伴的合作。资产的专用程度越高、投入越大，企业对交易伙伴的依赖程度就越高。也就越容易因为交易伙伴的投机行为而受

到伤害。为了防止交易伙伴的投机行为伤害自己，在其它条件相同时，关系专用资产的专用程度越高、投入越大，企业就越倾向于使用垂直一体化的方式构建自己的营销网络。垂直一体化可以节省市场上机会主义带来的交易费用，但与此同时被一体化的一方失去对原来企业的剩余控制权，也就损失了激励，会带来效率损失，这是一体化带来的合并费用。垂直一体化到底是否发生，取决于一体化节约的市场交易费用和带来的合并费用之间的比较，如果前者大于后者，垂直一体化就会发生；反之，企业就越倾向于较少地控制销售网络，交易活动更多地交由市场来完成。

烟草公司到底采用何种营销网络形式，是通过纵向一体化方式还是市场化的方式对其终端进行有效控制，这与其交易费用有关。在现代零售经营中，连锁经营作为烟草零售网络的一种典型形式，具有快捷、低成本的信息搜寻特征。连锁这种高效率也源于产权的科学安排对连锁经营行为主体的激励。不同的产权形式决定控制企业的方式不同，监督成本存在差异，因而产生的激励也不同。直营连锁产权归属同一所有者，集中管理程度高，分店经营者为代理人，他们要对总部负责。采取这种方式，通过分散经营单位，将成功经验进行复制，可以实现空间上的最大扩展，按照这一模式增加新店远比单店规模扩大更有潜力，烟草公司通过垂直一体化的方式构建自己的营销网络，体现了它们对自己关系专用性资产的保护，目前这种网络形式得到了较快发展。以上海为例。上海有近700余户直营连锁网点，其业态主要以名烟名酒店、烟草专卖店、中小型超市为主，虽然其网点比重在上海市352000户卷烟网络中只占2％左右，但其卷烟销售比重达到15％。直营连锁面临的问题是委托一代理问题，有赖于通过对信息流的管理，使监督成本不断降低，在一定程度化解委托一代理问题。另一类重要形式是特许加盟连锁，特许加盟连锁的加盟店是由被特许人自己控制和所有的，有充分的自主权和剩余索取权。因此他是自己的老板而不是职业的经理人员，总分店之间也不存在委托代理关系，既防止了道德风险，避免了代理成本，也产生了有效的激励。还有一种连锁形式为自由连锁，是指分散的众多零售商，既维持着各自的独立性，又缔结永久性的连锁关系，使商品的进货及其他业务共同化，以达到共享规模利益的目的。各成员要接受总部领导并交纳管理费，统一向总部进货等。自由连锁的优点是总部投资少、布点快、发展潜力大，缺点是凝聚力不强、组织关系不稳定等。在卷烟销售网络中的社会网点中，从表面上看也是一种连锁形式，批零双方也签订了入网协议，但这种连锁实际上还只停留在批零关系和商品经销关系上，还未达到真正意义上的连锁。

四、优化与控制烟草零售终端网络的基本思路

1建立终端销售信息网络，它是优化和控制烟草销售网络的前提条件。彼德·德鲁克认为，在发达的市场经济中，经济权力正迅速从制造商向经销商和零售商转移，这种权力是信息带来的。要使这种权力落到实处，就是要依托信息化管理手段对零售终端进行管理，提升烟草公司的管理水平。目前烟草行业在零售客户基础数据采集上，主要还是依靠客户经理走访、电话呼叫中心的记录等原始方法来获得，对于动态销售数据及消费者信息是缺失的。在零售客户的货源供应管理上，实施的还是粗放的管理，还不能做到根据其销售明细进行精准营销。在专卖制度逐步放开后，要提升烟草公司对销售网络的影响力和控制力，必须强化信息流的支撑。建立EOS(电子订货系统)、POS(销售时点系统)，使信息的传输简单、正确、迅捷，信息中心将各个终端电子销售系统的数据能够及时汇总，为烟草公司的决策提供了充足信息，提高对整个烟草销售环节的控制和监管水平，极大地减少资金占用，降低成本，增加客户盈利，实现供应链上的双赢。

2适当增加卷烟零售直营店的数量。直营连锁是最基本的连锁经营的模式，也是烟草公司的主要依靠对象，从目前的运作情况来看，其社会效益和经济效益都非常不错。直营店除了对其它零售商起示范作用之外，同时对稳定市场价格、减少不确定性、收集市场信息也起到很重要的作用。烟草公司应适当地增加卷烟零售直营店的数量，重点控制重点区域的零售网点。在增加卷烟零售直营店的对象选择方面，除了烟草公司自行建立烟草专卖店之外，还可以把条件较好的社会零售网店逐步进行全资控股，将它朝独资的烟草专卖店方向转变。建立直营店，事实上是对销售网络进行垂直一体化改造，必须考虑这样做是否有利于交易成本的节约。在谁一体化谁的问题上，毫无疑问，烟草公司是一体化的主体，因此，对那些力量雄厚的大型超市，就不要采用这种方式。

3收购、并购并举，对条件好零售商进行投资控股，建立特许连锁，增强对卷烟市场的调控力。现在烟草公司对卷烟零售户的控制还比较松散，还存在个别卷烟零售户从外渠道进货以及销售假冒低档烟的情况，之所以会出现卷烟零售商做出损害烟草公司利益的事情，主要原因是卷烟零售商的利益还没有和烟草公司的利益连在一起，烟草公司还没能对卷烟零售户进行绝对有效的控制的缘故。如果烟草公司能够拥有像对“烟草专卖店”类似的控股权，情况就完全不同了。因此，烟草公司可按照合理布局的要求，选取在当地卷烟销售的销量、信誉、影响力等方面有良好业绩的零售客户，在投资主体上可以以烟草公司参股或控股，组建真正意义上的具有独立法人资格的连锁公司。这样，通过资产纽带加强了烟草公司与零售终端企业之间的经济风险共担、利益共享的机制。并按照《公司法》的要求规范运作，形成产权清晰、政企分开、权责分明、管理科学的现代企业制度。这样一方面通过引入社会的优良资本，扩大了中国烟草的资本规模和对卷烟零售终端的掌控，形成以资本为纽带的利益共同体：另一方面烟草行业通过利用社会上的在零售终端行业具有较为丰富管理经验的管理人才加入。使卷烟零售连锁直销企业在刚一开始就步入正规，防止摸索前进时付出的失误代价和减少时间成本，同时，社会资本的介入也有利于法人治理结构的形成，使管理和经营决策更加科学化、民主化。

4因地制宜完善农村零售终端建设。据国家权威部门不完全统计，目前我国广大农村人口有八亿多人，我国吸烟人数约在三亿多的消费人群中，农村消费者占了2.05亿人，占全国的68.33％，如果农村消费按照人均月消费约三条计算，则年消费卷烟已经尽73.8亿条，每条平均价格30元左右，年卷烟消费就高达2214亿元。这是个惊人的天文数字。在其背后我们却可以清晰地看到农村卷烟销售市场的巨大潜力。以及给烟草公司的高端管理者们以一个极大的发掘金矿的商机。烟草企业欲占领国内烟草市场，进而实现“走出去”的跨国经营的扩张战略，就必须思考这样一个问题：应采取什么样的战略来开发中国农村烟草市场这座宝藏?在广大的农村地区，大量的没有加盟户的卷烟零售户遍布城乡，它们仍然是卷烟零售业的主力军，烟

草公司必须重视与这些卷烟零售户的管理，努力同他们结成批零同盟，而不要过多自建网点。要尽量减少中间环节，以节省交易费用。在实践中可筛选出业绩较好、守法经营的农村烟草零售户建立自由连锁，与他们结成真正意义上的利益共同体。

总之，在完善信息网络集成的基础上，形成以直营连锁公司为主导、以特许连锁和自由连锁为主体的卷烟终端零售连锁网络体系，城乡应因地制宜。实现经营连锁化、服务个性化、合作多元化的商业模式。把卷烟商品的供应链、利益链、管理链统一锁定，通过连锁经营完善销售网络，扩充行业资本，提高市场控制力，依靠完善的网络服务体系、服务品牌来树立专营的形象，真正形成以资产为纽带的利益共同体，扩大卷烟销售的市场占有率，从而在零售终端牢牢地掌控烟草市场。

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基金项目：国家自然科学基金项目(70171020)资助。

作者简介：任佩瑜，博士，四川大学工商管理学院副院长、教授、博士生导师；姜向阳，四川大学工商管理学院博士生，湖南商学院副教授；刘诗吉，湖南商学院烟草班学员；吴海红，湖南商学院烟草班学员。

收稿日期：2009—04—26。