基于系统视角的企业绿色营销研究

孟庆春　丁　雪　赵炳新

摘要：文章基于系统视角对企业的绿色营销活动进行了研究。探讨了绿色营销系统的构成要素及其相互关系，归纳定义了绿色营销系统的五种动力，阐明了企业实施绿色营销系统的四项工程，给出了系统评价的指标体系及多层次灰色系统评价模型。这些结果对于企业开展绿色营销活动具有借鉴和指导意义。

关键词：系统；绿色营销；动力；实施；评价

一、引言

自20世纪90年代以来，以可持续发展为目标的“绿色”革命蓬勃兴起，绿色化运动正向各个领域渗透。绿色营销就是以可持续发展为目标的“绿色”运动向营销领域的渗透，这给企业营销带来了新的挑战，同时也带来了无限商机。在此背景下，我国许多企业纷纷引入绿色营销理念，投入大量的人力、物力和财力，实施绿色营销活动。但是，很多企业的实施效果并不理想，存在诸多问题，如绿色产品的开发广度深度不够、成本高、竞争力低、品牌意识差、销售渠道不健全、缺乏促销力度等等。造成此种窘境的原因是多方面的，其中一个极其重要的原因是企业对绿色营销理解片面，缺乏整体观念。事实上，企业绿色营销是一项系统工程，是绿色营销理念与涉及产品设计开发、定价、分销和促销等所有活动的有机统一体。有鉴于此，本文将基于系统视角对企业绿色营销进行研究，探讨绿色营销系统的结构、动力、实施的具体工程以及评价等基本问题，以期为企业的绿色营销活动提供借鉴和指导作用。

二、企业绿色营销系统的构成

营销理论与实践从提出至今，经历了若干个发展阶段，从传统的生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念，直至今天的社会营销观念和绿色营销观念。绿色营销在指导思想上与社会营销是一脉相承的，但其更加重视自然环境，关注整个地球的未来，强调企业在环保方面应承担的社会责任，所以本身组成了一个相对独立的系统。这个系统的根本目的在于实现有限营销资源的有效配置，追求企业短期营销行为和长期营销战略与社会、经济、生态、环境、资源的有机协调以及对企业供应链长远发展的良性影响(魏明侠、司林胜，2005)。对于绿色营销系统的结构，司林胜(2003)将其划分为环境超系统、营销理念系统、营销执行系统和营销控制系统；于亦文，李永俭(2004)提出其是由决策子系统、实施子系统和评价反馈子系统构成的，结合上述学者的研究成果。我们认为绿色营销系统是由绿色营销理念系统、绿色营销支持系统和绿色营销作业系统三个子系统构成的，如图1所示。

1绿色营销理念系统。绿色营销理念是企业实施绿色营销的前提和基础，它主要包括绿色营销指导思想、企业文化和与之相关的目标规划等。首先，绿色营销观要求企业在营销活动中，顺应可持续发展战略的要求，保护地球生态环境，促进经济与生态协调发展，变“以消费者为中心”为“以社会为中心”，将企业利益、消费者利益、社会利益和生态环境利益结合考虑，同时还要遵循社会的道德规范，实现企业的社会责任。其次，企业在进行营销活动之前要以自身和社会的长远利益为出发点，结合企业的长期与短期发展目标，制定详细的绿色营销规划。

2绿色营销支持系统。绿色营销支持系统是在理念系统的指导下所构建的一系列规章制度及管理信息系统等，它保障了企业绿色营销系统的顺利实施。企业的规章制度，详细阐明了必需的行动或非必需的行动及相应的奖惩措施，有利于规范企业管理，进一步约束员工行为。信息管理系统，如ERP，能够快速处理企业内外的数据和信息，利用定量化的科学管理方法来支持决策。企业在制定规章制度和建立管理信息系统过程中，要注意与实际操作相结合，体现营销绿色性。

3绿色营销作业系统。绿色营销作业系统则是企业在绿色营销理念指导下所采取的具体行动。企业在制定和执行营销组合策略的过程中要加入“绿色”因素：注重绿色消费需求的调查与引导，开发和设计绿色产品，使生产、消费和废弃物回收过程中减少污染；根据成本、需求或竞争制定合理的绿色价格；选择绿色分销渠道，构建绿色物流体系；通过绿色人员推销、绿色广告与绿色公关等促销手段，树立企业绿色形象。

绿色营销系统的三个子系统之间相互依存、相互制约，绿色营销理念系统对绿色营销支持系统和作业系统起着指导作用，而绿色营销支持系统和作业系统是对绿色营销理念系统的实现，在这实现过程中，企业的绿色营销理念又会得到进一步强化：绿色营销支持系统对作业系统起着支持和保障的作用，反过来，绿色营销作业系统又影响到支持系统，支持系统的内容要根据环境变化与实施效果进行适时调整。

三、企业绿色营销系统的基本动力

绿色营销不仅有利于企业自身改变经营观念，重塑经营模式，实施绿色制造和生产。而且有利于改善生态环境和社会环境。绿色营销的实施无论是对企业自身的持续发展，还是对整个社会的持续发展都是非常有利的。可是，在现实中，绿色营销往往会增加资金投入并增加运营成本，给企业带来诸多不便，那么它们实施绿色营销的动力源自何处呢?陈刚、张丽娜(2006)提出了绿色营销的四大动力系统，在此基础上，我们归纳定义了绿色营销系统的五种基本动力，如图2所示。

1需求拉力。2008年，在北京召开的经济学人会议上所公布的调研数据表明：31％的中国消费者认为环境问题比经济问题更重要，这一比例大大高于在美国关注环境问题的消费者的比例，也高于在英国的比例。这表明中国绿色消费者的人数在提高，而且越来越多的消费者相信绿色消费是健康的、时尚的、高品位的行为，消费者也认同绿色产品有更高的价值，从而愿意为此支付较高的价格。可见，中国的绿色消费品市场潜力巨大，日益扩大的需求是企业实施绿色营销的一个重大动力。企业只有了解消费者的需求，才能投其所好，扩大顾客占有率，打造顾客忠诚度，掌握客户的终生价值，从而达到具有获利性的成长。

2市场压力。国际营销学大师科特勒指出：在一个竞争性的行业中，取得竞争优势的关键是产品差异化。当前，在一些行业(如家电)中产品越来越趋于同质，所以差异化营销已成为企业取得竞争优势的必备武器。绿色营销可以帮助企业实现差异化，生产和销售健康、环保的产品，与其竞争对手相区别。另外，随着经济全球化的发展，我国加入WTO后，传统的关税壁垒被新的非关税壁垒所取代，其中绿色壁垒已成为一种主要形式，它使得我国一些企业失去了很多市场机会。以茶叶为例，去年欧盟实行了新的食品中农药残留标准，规定中新增了170种农药，这严重制约了我国茶叶对欧盟的出口和创汇。来自国际市场的巨大压力推动我国企业建立以ISO14000、ISO14001为核心的环境保护管理体系，从而突破绿色壁垒，提高国际竞争力。

3政府压力。近年来，由于粗放式经济增长方式造成的资源短缺、环境污染问题日益严重，而且食品安全恶性事件频繁发生，这不仅对人民的身心健康造成了严重危

害，也危及了国民经济和社会的持续发展。在此背景下，政府已经把环境规划纳入国民经济和社会发展的长期计划中，同时通过一些强力手段和措施强化经济发展中的资源开发利用管理。加快产业结构调整步伐，提升传统工业，限制和淘汰落后产业的发展，大力扶持高新技术产业和绿色产业，对环保产业给予资金支持和减少税收等方面的优惠政策。同时，在现有法律框架的基础上，根据我国经济发展的需要，参照国际惯例，适时修改和完善相关法律法规，并建立有效的环境监控机制，加强监督检查，以强制性手段促进企业实施绿色营销(万后芬、费明胜、熊艳，2006)。由此可见。政府压力是企业实施绿色营销的又一基本动力。

4社会推力。企业实施绿色营销的社会推力主要来源于社会舆论和某些社会组织。社会舆论是一种无形力量，一方面影响消费者的购买行为，使消费者重新思考他们要买什么、从哪里购买：另一方面监督敦促企业注意生产经营活动的环境清洁性。随着技术水平的提高，社会舆论的传播方式更加多样化，借助各种媒介，已成为绿色营销实施的强大推动力量。此外，在国内外有很多社会组织，如绿色组织等，成员们用其微小力量，尽力表达他们对环境的关心和爱护。这些组织经常研究提供环境问题的解决办法，并且借助媒体的力量，广泛唤起政府和世人对环境问题的警觉。所以，企业不能忽视社会推力的作用，而应该与各组织开展广泛合作，与社会公众进行有效沟通，并且接受公众的建议与监督，树立负责任的绿色企业形象。

5企业自身动力。绿色营销是企业自身发展的客观需要。当前，我国很多企业存在着资源利用率低、浪费大，为了追求眼前利益而损害消费者利益等问题，影响着企业的可持续发展。企业实施绿色营销，从长远来看，不仅有利于促进企业技术创新，节省原材料，减少排污，提高资源利用效率，更有利于扩大市场销路。提高企业公共形象和产品在消费者中的声誉，改善企业与政府及投资者之间的关系，获得更多的经济效益。企业自身动力是企业实施绿色营销的内部驱动力。

四、绿色营销系统的实施

在上述各种基本力量的驱动下，企业要站在战略的高度，统筹内外资源，积极构建实施绿色营销系统，并最终成为绿色营销系统主导力量。这一系统工程的实施可通过以下四项工程实现：

1绿色企业形象塑造工程。制定绿色企业形象塑造战略，即应用绿色营销实现方式，导人绿色企业形象识别系统(GCIS)，包括设计企业的绿色理念识别系统、绿色行为识别系统和绿色视觉识别系统，从而形成统一、鲜明、富有绿色冲击力的形象识别体系。“GCI”战略是一个系统化的整体形象战略，在导人和实施过程中，必须从战略内容的系统性、战略实施的组织性和计划性等方面进行把握，要注意通过企业文化强化员工的绿色意识，通过管理制度规范员工的绿色行为，提升企业的服务水平：设计要体现企业的自身特色和差异性：借助大众传媒，适时传播企业的绿色信息。全面塑造企业的绿色形象。

2绿色管理体系建设工程。以导入ISO14000国际环保认证标准为突破口，通过认真贯标，建立健全企业的管理制度和运行程序。提升各级管理人员的管理素质。ISO14000是一个国际环境管理系列标准，其内容主要包括：环境管理体系；环境标志；环境行为评价；生命周期评定及术语、定义等。我国于1996年成立IS014000的认证机构，发展至今仅10年多点时间，相比其他国家通过认证的企业还很少。企业通过认证可以获得“绿色”标志，不仅有助于实现产品差异化，提升管理水平，还有助于减少政府的不必要干预，打破贸易壁垒，在国际市场上赢得竞争优势。

3绿色产品工程。绿色产品的开发是保证企业实施绿色营销、塑造绿色企业形象的前提和基础。企业在开发绿色产品之前，要搜集相关的绿色产品信息，把握好消费者的绿色需求。可以引进世界先进的设备与工艺技术，建立现代化的生产系统，生产高质量的绿色产品：在产品设计时要综合考虑材料的选择，产品结构、功能，产品包装，产品使用及废弃物处理等与生态环境的关系，尽可能减小对生态环境的不利影响；通过成本导向、需求导向或竞争导向等方法，对绿色产品制定合理的价格(通常，消费者都认为绿色产品具有更高的价值，可以把产品价格定在同类非绿色产品之上，但价格也不宜上扬幅度过大)。

4绿色市场拓展工程。制定绿色产品的整体市场推广计划，加大促销力度，形成畅通有序的营销状态。绿色产品的促销要考虑目标、预算、产品特点等因素，综合运用人员推销、广告、营业推广和公共关系策略。绿色产品的广告要强调绿色产品“环境友好”的特性，宣传企业的绿色形象，选择顾客涵盖率高、成本较低的媒体将绿色产品的信息传递给广大消费者，刺激绿色消费需求。同时，企业要与环保部门保持良好的关系，寻求其支持，并且积极参加各种与环保有关的活动及其他各种公益事业，以实际行动强化企业在公众心目中的印象。

五、绿色营销系统的评价

企业在实施绿色营销的过程中，适时地评价系统的实施结果，发现问题并及时改进，也是保证绿色营销活动成功的重要一环。企业绿色营销系统可以看作是一个灰色理论评价系统。首先，因为影响企业绿色营销的因素太多而且复杂，人们在评价时，只能选取有限的主要指标来进行分析；其次，所选取的评价指标的数据，有些是已知的一可以从现有的统计资料中获得，有些指标数据却是未知的一无法从统计资料中获得。因此该系统具有信息不完全，或者“灰色”的特征。有鉴于此。这里运用灰色理论评价系统是非常适宜的。

1绿色营销系统的评价指标体系。为了客观科学的评价企业绿色营销系统，观察企业在市场竞争中所处的位置，需要设计一套科学、完善以及能够从全方位、多角度反映企业绿色营销系统的指标体系。根据指标体系科学性、完整性、合理性的设计原则，这里选取了一些既能反映企业绿色营销系统内涵，同时又能从现有的资料中获取数据的指标作为利用灰色理论评价的指标体系，如图3所示。

2多层次灰色系统评价模型及其步骤。灰色关联分析提供了一种定量分析两因素之间相互关联程度的方法。这里采用灰色关联分析来评价企业绿色营销系统的基本思路是：以行业内最有绿色竞争力(理想企业)的各指标值作为参考数列，被评价企业的各指标作为比较数列，求关联度，关联度越大，说明被评价企业与绿色竞争力最强企业越相似，其竞争力越强；反之，则竞争力越弱。因此，关联度的大小排序，就是被评价企业强弱的次序。其评价步骤如下：(1)选择参考数列；(2)指标值规范化处理；(3)计算关联系数；(4)计算单层次的关联度；(5)计算多层次评价系统的最终关联度；(6)企业绿色竞争力大小排序(杜栋、庞庆华，2005)。

参考文献：

1魏明侠，司林胜，绿色营销绩效管理，北京：经济管理出版社，2005

2于亦文，李永俭，绿色营销系统：结构与功能分析，商业研究，2004，(6)：6-8

3司林胜，企业绿色营销系统的构建与绩效评价，系统工程，2003，21(4)：38-42

4万后芬，费明胜，熊艳，绿色营销，北京：高等教育出版社，2006

5陈刚，张丽娜，绿色营销战略与四大动力系统构建，长春大学学报，2006，16(1)：14-16

6杜栋，庞庆华，现代综合评价方法与案例精选，北京：清华大学出版社，2005

基金项目：教育部高等学校博士点基金(20050422043)。

作者简介：赵炳新，山东大学管理学院教授、博士生导师，山东大学继续(网络)教育学院院长；孟庆春，理学博士，经济学博士后，山东大学管理学院副教授、硕士生导师；丁雪，山东大学管理学院硕士生。

收稿日期：2009-04-17。