服务创新内涵、特征与模式

杨　广　李江帆

摘要：服务创新是一种有别于传统制造业创新的一种创新形式，内涵较制造业创新丰富得多，从形式到内容都与制造业创新有较大差异，是一个较技术创新更为复杂的过程，包含了相当丰富的内部和外部交互作用。文章围绕服务创新与制造业创新的内涵的差异，系统分析了服务创新的特征，并阐释了服务创新的各种不同模式。

关键词：服务创新：制造业创新：无形性

一、引言

面对追赶的发展中国家由于比较优势而日益失去的制造业竞争力，发达国家利用要素禀赋取得服务业的竞争优势成为保持经济领先优势的当务之急，对服务业相关规律特别是服务业如何实现高效增长进行研究就变得相当迫切和必要，因此各国都在积极寻求如何通过服务产业的创新政策来提高生产率，从而保持经济的持续增长。与此同时，服务企业的管理者也在寻求推动企业快速发展和保持企业长期竞争优势的战略对策。而我国改革开放30年来的经济成就主要得益于体制变革下的制造业的飞速增长，但是依靠较低的生产成本发展起来的加工制造业普遍存在附加值低、科技含量少、创新能力不足等特点，已不足以支撑国民经济未来的持续发展和国家竞争力的提高。随着世界经济的发展，尤其是经济发展达到一定阶段后，服务经济比重会迅速上升，成为国民经济的主要组成部门，国家的创新活动主要来自于服务业领域的创新发展，国家竞争力的提升也主要来自于服务部门通过不断创新建立起来的全球市场的竞争力，因此，我国近年来积极发展服务业，以服务业的发展来提升制造业的发展水平和质量，以服务业中的创新活动带动制造业创新能力的提升、引导产业结构升级。目前服务创新在我国还是一个比较新的概念。对其进行深入研究具有重要的现实意义。

二、服务创新概念内涵的界定

熊彼特(1934，1939，1942)基于制造业的研究最早详细论述了创新概念，他认为创新活动是把“任何不同的、新的做事的方式”引入经济生活，提出创新就是“新的生产要素的组合方式”，即“生产函数的变动”。这种组合或变动包括：(1)新产品和产品质量的提高(产品创新)；(2)新的生产方式(过程创新)；(3)新的市场的开放(市场创新)：(4)新的原料供应和中间投入(投入创新)；(5)产业的新的组织方式(组织创新)。这种不同的、新的做事的方式首先是新的，有创意的，具有超过一个最小的“新颖度”的新意，并且这种“新”至少部分是可以编码的。创新是渐进的，是会引导经济体系从微小的变动到剧烈的变动的变化，他还强调了创新具有积累特征的重要性，是可以预知的，因为一项新的技术改革如果没有相应的前期的辅助资料是不可能被理解的。熊皮特还把创新与发展理论结合起来：即发展是有一系列的非连续的新现象(创新)带动的，这些新东西比旧有的做事方式更有经济价值(Sehumoeter，1934)。

服务创新的内涵较制造业创新丰富得多，从形式到内容都与制造业创新有较大差异，服务创新过程是一个较技术创新更为复杂的过程，包含了相当丰富的内部和外部交互作用。关于服务创新概念有各种各样不同的基本定义，Publin group就简单地把服务创新概念定义为与创新有关的所有的变化过程。Van Ark(2003)将服务创新概念定义为：一种新的、有意义的变化，这种变化可能分别单独地发生在服务理念、与客户相互交往的渠道、技术理念、服务传递等之中，也可能同时发生在它们的多个组合之中。这种变化会导致企业技术、人力资源、组织能力、企业架构等结构性的变革，引致企业的一种或多种新的服务功能的产生，进而改变企业在市场上销售的产品和服务，

三、服务创新是有别于传统制造业创新的一种创新形式

与传统制造业创新不同，服务创新活动中生产者和消费者之间的相互作用非常重要，这种相互作用使得难以区分服务的产品创新和过程创新(Miles，1995)，而这种与顾客的关系也就组成了服务创新的一个基本的和重要的特征因素。服务产品的生产者与消费者共同生产的本质在服务创新过程中仍然存在(Miles，1999)，因此消费者本身成了创新来源的重要因素之一(Fitzsimmons，2004)，服务创新也就具有许多与制造业创新不同的特征。比如相对于制造业而言，服务创新更加强调人力资本、组织等因素(Ter-her，2005)，在创新的投入上，服务创新会有更多的人力资本投入而不是实物资本的投入。在传统的产品和过程创新方法之外，服务会更多的考虑组织创新，而创新的结果并不表现为有形“产品”，而是一种概念性、过程性的创新活动，具有明显的无形性，因此，服务创新的新颖度范围更广，是可复制创新和解决特定顾客问题的不可复制创新的混合体(Sundbo，1998)。服务创新通过有创新能力的人员的流动或信息化实现知识和技能的传播，专利买卖只是众多渠道中的一种，而不是像制造企业通过机器和技术的购买来实现，因此服务产品和过程创新中具有更多的无形的和信息化的元素(F，Galloui，2002)。与客户的相互紧密联系的特征使服务设计的创新特别的有助于最终顾客消费服务产品，对于服务的感知起着基础性作用，对于服务接触的塑造也极为重要。比如银行或物流的一些服务功能如果采用过电子渠道来提供，新的服务传递系统对于服务创新的动力来讲似乎相对不太重要，但是对于创新产品的销售和服务员工的表现确有着巨大的影响。

除了与客户的相互联系特征之外，相比较于制造业创新，服务创新还有许多特征。在研发的方面，R&D;投入指标与创新能力表现出相对较少的联系，而这在制造业中非常重要：服务创新以渐进性创新为主，激进型创新较少，遵循的轨道形式多种多样：服务创新的开发周期短，很少有专门的研发部门：服务业领域的知识产权保护与制造部门主要依靠专利保护不同，而是主要依靠商标，版权的保护，或是通过其他保护机制如更短的循环周期和商业秘密等(Howells，1997)，模仿根据创新模式的不同或难或容易；创新的影响方面，制造业表现在生产率和竞争力上。而服务业更多的表现在服务质量的改善。

服务创新与制造创新通过一个“镶嵌化”的过程交织在一起(Howells。2004)。在这个过程中，非技术的因素和信息中介服务起到重要的作用，所以服务创新表现在新概念、与顾客的新的接触、新的传递系统和新的技术选择上就呈现出一种多维度的结果，而技术只是服务创新的一个维度。相应的，从一个多维度的角度看，服务的创新能力会出比通常所认为的强的多(Boden，2000)。

四、服务创新的模式

服务业中的创新模式多种多样，在内容和形式上与制造业创新都会有较大区别。由于服务业内部各个行业的多样性，某些创新模式并不在所有的服务部门中都出现，服务创新的模式存在较强的部门差异性。一般而言，服务的无形性和与顾客相互关系特性越强的服务业，创新模式越

独特；有形度越强，创新模式与制造业就越接近。

学者对服务创新模式的研究起源于熊皮特关于制造业的产品、过程、市场、投入、组织等创新的分类，尤其是制造业中的技术创新。最早的Pavitt(1984)提出了四种创新模式：供给主导型、规模密集型、专业提供者型和以科学为基础型，虽然初衷在于描写在企业层面上的技术创新模式，但他的主要贡献是提出了技术变革的部门分类法，而服务部门在技术变革中属于技术供给主导型创新，不过他又提到，虽然技术对于提高服务的绩效起着巨大的作用，但在一些行业中的很多创新其实具有非技术的性质，技术和非技术是如此强的联系在一起。因此很难区分他们。其后Barras，(1984，1986，1990)关注于服务部门的技术创新过程的结果阶段的解释，提出了服务创新周期与制造业产品生命周期各阶段顺序相反的“逆向生命周期”假说(RPC：Reverse Product Cycle)，他根据引入的某种特定技术系统对服务创新不同阶段的作用特点，把服务创新活动分为渐进的过程创新、剧烈的过程创新和产品创新三个阶段，因此也把服务部门的创新归属于技术供给主导型创新。其后一段时间内，服务被经常的分类为供给主导型的，即是说大多数服务公司并不具有自发的创新功能，只是在20世纪90年代后，随着ICT技术在服务领域的应用，这个被动的形象才得以纠正。随着非技术创新的研究在服务部门内部逐渐的展开，后来的学者主要论述了服务部门的创新特性(Miles，1993)服务管理的创新(Ouinn，1992)客户接触创新的重要性和新兴服务部门中已有元素的重新组合式创新的重要性等。直到20世纪90年代末期，关于服务创新的模式定义才正式了很多。

Gallouifl997)等人把服务创新分类为激进创新模式、改进型创新模式、递增性创新模式、偶然(即兴性)创新模式、综合式创新模式和标准化创新模式。Sundbo andGalloui(1998)提出了创新的六种模型：工艺创新、制造业创新(研发与技术主导型)、创业式的创新、专业服务的创新、管理的创新或组织战略的创新、网络式创新。F.Galloui(1994)提出了提高型、预测型、客观型和过程型等服务创新模式。Van der Aa(2000)在研究服务创新时提到4种创新模式。即链条式创新、组合创新、客户创新和技术创新。Van Ark(2003)区别了几种技术创新模式，同时也对三种非技术创新进行了分类：新的服务概念、新的顾客接触、新的服务传递系统，并区分了供给主导的、顾客引导的、企业自发的和综合的服务创新模式。Howells和Tether(2004)提出了另一种有意义的划分方法：内向型和外向型的创新活动，前者主要指企业如何进行创新活动(比较接近于过程创新和产品创新)，后者主要关注于企业与外在因素的互动关系，外在因素主要是顾客，因此外部资源对于服务企业的创新活动至关重要。在Soete和Miozzo(1989)的基础上，Hipp和Grupp(2005)根据服务创新内在的特征和创新过程发展出了另一种分类方法：知识密集型、网络密集型、规模密集型、外部创新密集型。

不过影响较大的划分方法还是欧洲S4IS(1998)项目小组对服务创新模式作的分类。S4IS(1998)项目研究小组将服务创新分为以下五种：(1)供给主导型的服务创新模式，如微波炉的引入，使得餐厅的烹饪过程大为改变，还有医疗机器人在手术治疗中起到的辅助作用等。这种模式的服务创新很明显的是一种技术推动型，此时服务部门对于技术的影响较小，而是从外部购买机器设备用于服务的生产过程；(2)服务部门的创新模式，例如一个新的商业团队的建立；(3)客户引导型的创新模式，例如门对门的公共服务交通，蔬菜大棚的引入等；(4)服务过程的创新模式，在服务过程中投入的创新，如专业中介服务公司派专家到服务企业中，培训员工并监督和辅助新的战略的顺利实施，这种模式的服务创新还包含了企业收购或发展上下游产业形成整体竞争力。控制更多的生产环节的内部化创新和反向战略的服务外包创新；(5)综合的创新模式，指最复杂的、影响深远的创新，能够影响价值链的所有环节的综合创新，需要新的基础设施，新的知识以及中间消费和终端消费的适应。比如地铁的发明就是交通运输的一个综合性创新，它需要整个运输系统的改变；还有传统电视节目向多媒体的收费节目的变革和多功能芯片技术的应用等。在他们的分类中，要素投入的供给(设备、资金、人力资本等等)、服务公司和客户(终端使用者和中间使用者)是服务创新中的三个关键性因素，三因素之间的相互影响和联系的多种不同组合构成了服务创新的五种基本模式。另外重要的一点是，$4IS(1998)项目研究小组对服务创新模式的分类方法可以和ISIC(或NACE)的产业分类法中的统计数据相对应，因此能够得出很多的实证性结论。例如，据他们测算，服务中的创新模式占了欧洲和美国所有服务创新的43％～55％，一个原因就是这个模式中包含了政府、健康和教育部门。

另一种著名的服务创新模式分类就是服务创新的四维度模型。Bilderbeek R，Hertog，Marklund，Miles(1998)等人在前人研究的基础上提出了服务创新模式的4维度模型，实际上是对服务创新模式的整合性分类。(1)服务概念的创新。一个解决问题的新方法、新主意，这种新是针对一个特定市场的新(即使在其他地方已经存在过)。例如门到门的交通服务，国家制定法律对人道救助不征取税收等等。(2)客户接触的创新。客户服务的沟通与接触方式，最典型的就是ATM机在金融部门的应用，以及电子服务的发展等。(3)服务传递的系统和组织创新。服务企业通过内部组织的调整和员工培训。更好的提供创新的服务产品。这类创新与客户接触紧密相连，关系到如何授权于员工，例如麦当劳公司提供的24小时快餐服务，既可以说是服务概念的创新，也可以说是服务传递和组织的创新，这种创新必须确保在任何地点，每个顾客可以一样地及时地得到标准化的产品，这就需要服务公司对企业员工和企业的组织架构进行深度调整。(4)技术创新。技术创新是技术引领的创新的催化剂，涉及到多个方面，如外部的硬件技术或软件技术必须符合服务企业定制化的要求，培训员工来使用新的技术，改变服务传递系统，而且要在技术基础上发展新的服务。在这个过程中，服务企业并不是技术的消极接受方，因为虽然这些技术本身为服务创新的发展提供了基础，但是这些新技术的发展也是以现实的服务创新需求为基础的，需要综合考虑服务概念、服务接触、服务传递系统之后才可能实现。以服务创新的“四维度”标准来衡量其他的服务分类，就可以看出每一样创新模式都只是这4个维度的不同整合。他们之间的重要连接至少需要是市场营销、组织变革、服务分销渠道的变革。基于4维度模型，他们还提出了对于服务公司创新的建议：应该能够鉴别并持续地关注市场上已经存在和将要出现的服务：关注和熟悉现有顾客和潜在顾客的消费需求特点：确定员工的能力、技巧、态度能够满足创造新服务的要求：技术上并不要求掌握所有的相关技术。但至少应该了解相关技术领域的新的发展方向和自身企业的需求，

Luis Rubalcaba(2007)总结关于服务创新模式的研究时提到，只有在了解了什么是服务中的创新和服务创新两个概念的区别的基础上，才能很好地理解服务创新的分类。后者指的是组织或者企业中使用创新性服务或者内生的创新而产生的创新性变化。值得特别说明的是，现如今绝大多数的研究方法都是围绕着模式A、C的服务创新进行。而针对模式B、D的非常少，实证性的研究多数是基于模式A，其中一部分基于模式B，数据的缺失使得关于模式C、D的实证研究很难进行。

注释：

①Publin group属于欧洲第五次框架计划(1998-2002)的一个研究小组，专门负责公共部门的创新研究。

基金项目：本文是中山大学“985工程”产业与区域发展研究创新基地项目服务经济与管理创新研究的阶段性成果(1052 03200400010)；并受到顾乃华副教授主持的博士后科学基金项目资助(20070410111)。

作者简介：李江帆，中山大学管理学院教授、博士生导师；杨广，中山大学管理学院2007级博士生。

收稿日期：2009—04—26。