企业社会责任沟通策略如何缓解产品伤害危机？沟通策略与危机类型的交互作用

陈 通 青 平 肖邦明

(华中农业大学 经济管理学院，湖北 武汉 430070)

一、引言

企业社会责任沟通(CSR communication，下称“CSR沟通”)作为一项重要的企业战略，一直备受学界(Klein et al.,2004)和业界(Luo et al.,2006;Kang et al.,2015)的广泛关注。CSR沟通不仅能够提高企业品牌声誉，促进产品销售(Luo et al.,2006；Chernev et al.,2015)，还可以缓解负面事件给企业形象造成的损害(Klein et al.,2004)。当发生危机时，一些企业主动开展CSR沟通，收获了良好的效果。例如，沃尔玛举办的环保运动(Gunther,2006)以及苹果公司向雅安灾区进行的物资捐赠都有效地缓解了企业当时面临的各方压力。然而，也有一些企业的CSR沟通却犹如“火上浇油”。例如，一直热心公益事业的康耐登在产品质量问题被曝光后，媒体称之为“拿慈善当质量的遮羞布”，反而受到社会更加严厉的斥责。由此可见，企业社会责任沟通并非总能为危机企业“雪中送炭”，如何选择适宜的沟通策略是危机管理者不得不面对的重要挑战。

CSR沟通可被划分为前瞻型CSR沟通策略(事前沟通)和反应型CSR沟通策略(事后沟通)两种。上文中，康耐登的“美丽家园”慈善项目在产品质量问题曝光前就被公众所知，即CSR沟通发生在危机之前，因此其是一种前瞻型沟通策略；苹果公司雅安地震捐款发生在售后丑闻曝光之后，即CSR沟通发生在危机之后，因而其是一种反应型沟通策略。这两种策略孰优孰劣，现有文献的结论存在分歧。一些学者认为，前瞻型CSR沟通策略优于反应型CSR沟通策略。原因在于，消费者认为企业在发生危机后再着手塑造CSR形象，具有明显的利己性，其承担社会责任的动机可能并不真诚(Groza et al.,2011;Becker-Olsen et al.,2006)，因而这种情形下的CSR沟通无法发挥积极效应(Chernev et al.,2015)。与此相反，Wagner et al.(2009)的研究发现，前瞻型CSR沟通策略会让消费者感觉企业前后“言行不一”，因此采取前瞻型CSR沟通的效果反而不如事后沟通。显然，针对研究结论的不一致，有必要构建统一的理论框架加以深入考察。

本文的理论意义在于揭示了企业社会责任沟通策略的作用机制，从而为不同危机情境下两种沟通策略的差异化作用提供了合理阐释。Coombs(2007)的情境化危机沟通理论(SCCT)强调，在选择危机沟通策略之前先要了解危机的性质。危机的性质取决于消费者认为企业应当承担多大的责任以及企业在事件中的道德表现(Coombs,2007;Coombs et al.,2001)。当企业未能满足消费者的道德需求时，危机会传递出与CSR沟通内容相矛盾的信息；当企业得以满足消费者的道德要求时，危机则不会引发道德评价。也就是说，危机事件中消费者的反应是否掺杂道德评价会左右其对企业CSR沟通策略动机的揣测以及最终的态度。因此，本文认为，已有结论之所以存在分歧主要是因为忽视了不同危机性质(类别)的影响。为填补以往研究的缺陷，需要先对产品伤害危机进行合理化分类。

按消费者归因的不同，本研究将产品伤害危机划分为有意型产品伤害危机与无意型产品伤害危机两种。在不同类型的产品伤害危机中消费者对CSR信息呈现的顺序存在不同解读，进而会影响其对企业利他性的感知与企业态度。基于这一理论链条，我们构建了研究的概念模型。在实证检验中，研究一主要用于验证产品伤害危机类型与CSR沟通策略(前瞻型vs.反应型)对企业态度的交互作用；研究二在更换危机的操纵方法后再次验证了假设，同时检验了感知企业利他性的中介作用。

二、理论背景和假设发展

(一)企业社会责任沟通策略：前瞻型vs.反应型

企业社会责任(CSR)是指企业在创造利润、对股东和员工承担法律责任的同时，还要承担对消费者、社区和环境的责任(Luo et al.,2006;Wagner et al.,2009)。已有研究表明，CSR能够在消费市场上为企业创造价值，良好的CSR形象有助于提高消费者对产品的评价(Luo et al.,2006;Bhattacharya et al.,2004)。除此之外，在股票市场上，CSR也可以提升投资人信心，提高股价，进而为企业带来回报(Berens et al.,2005)。企业社会责任沟通(CSR communication)的目的在于通过善因营销、公益活动等让公众意识到企业在社会责任方面的努力和投入，从而将企业的投入转化为积极的市场响应(Maignan et al.,2004;Morsing et al.,2006)。

情景化危机沟通理论认为，CSR沟通是重要的危机应对策略(Coombs，2007)。依据危机信息和CSR沟通信息呈现的先后顺序，可以将企业的CSR沟通策略分为前瞻型CSR沟通策略(proactive communication strategy)与反应型CSR沟通策略(reactive communication strategy)两类。具体而言，前瞻型CSR沟通策略是指企业在没有任何负面社会责任信息曝光之前，就努力宣传特定的信息以建立自身社会责任形象的策略；反应型CSR沟通策略是指企业在一些反社会责任行为(irresponsible)被曝光后，声明自身所承担的社会责任以保护企业形象不受损害的策略(Murray et al.,1997)。

相关研究指出，企业承担CSR的动机是否真诚，即企业投资CSR的根本动机是利己还是利他，将直接影响CSR沟通能否为企业创造积极价值(Becker-Olsen et al.,2006;Yoon et al.,2006)。基于消费者对企业动机的感知，可以将企业参与CSR的动机划分为自身利益驱动和社会利益驱动(Becker-Olsen et al.,2006)。消费者对CSR动机的判断受归因的影响(Becker-Olsen et al.,2006)。现有研究表明，反应型CSR沟通策略作为一种问题导向型沟通行为，消费者更可能将企业承担CSR的原始动机归因于解决自身困境(利己)；前瞻型CSR沟通策略则更多会与利他品质联系在一起。因此，一些研究指出前瞻型CSR沟通策略比反应型CSR沟通策略在缓解危机上的效果更好(Groza et al.,2011)。

消费者对企业行为的解读尤其是关于动机的判断依赖于其所处的具体情境(Becker-Olsen et al.,2006)。在特定情境下，反应型CSR沟通策略的效果可能优于前瞻型CSR沟通策略。例如，在人际互动中，当个体后面做的与前面说的不一致时，其通常会被认为是虚伪的(Wagner et al.,2009)。这同样适用于对企业的评价，当企业先前的CSR沟通与随后的危机事件在道德表现上存在矛盾时，CSR沟通行为反而会让人质疑企业是伪善的(Wagner et al.,2009;Rim,2013)。由于伪善感的前提在于行为与先前的言论不一致，因此，其只会在前瞻型CSR沟通策略中出现(Barden et al.,2005)。

(二)产品伤害危机类型：有意型vs.无意型

产品伤害危机(product harm crisis)是指偶然出现并被广泛宣传的，有关某一产品存在缺陷或对消费者具有危险的事件(Siomkos et al.,1994)。在危机发生后，消费者会自发地对事件进行责任归因(Folkes,1984；Folkes et al.,1986)。基于消费者归因的结果，SCCT理论(情景化危机沟通理论)将危机划分为三类(Coombs,2007)：受害型危机，如自然灾害、工作场所暴力、产品篡改和谣言等引发的危机，在此情形下组织通常被视为事件的受害者；事故型危机，如技术错误事故、技术挑战事故等，此类危机事件往往被认为是无意的或组织无法控制的；有意型危机，对于此类危机，消费者对组织的责任归因最强，任务事件一般由个人错误或组织决策所致，事件是有目的的、可控的(Coombs et al.,2001)。

按照Weiner(1985)的归因理论，危机的发生对于企业来说是否可控(controllability)是消费者进行责任归因和道德判断的重要因素。而消费者对时间可控性大小的判断，主要基于能力(ability)和动机(desire)两条线索(Malle et al.,1997;Heider,2013)。在本研究情境中，能力线索关注消费者对于企业是否具有阻止事件发生的能力的认知，如果企业有能力控制事态发展，却放任危机发生，那么消费者会将危机事件主要归因于企业的罪责(Lange et al.,2012;Weiner,1995)。动机线索指消费者是否认为企业事先想要达成某种结果(Shaver,2012)。例如，涉事企业的行为是否受追逐利益的潜在动机的驱使，如果可能性较大，那么消费者倾向于认为危机是企业为谋求自身利益而牺牲消费者利益所致。

基于能力和动机两条线索，Coombs et al.(2001)所主张的受害型、事故型危机在本研究情境中可归为一类，因为在这两类危机中企业对事件均表现出较弱的掌控能力和动机。二者合并后与有意型产品伤害危机(international-PHC)形成对应，因此可称之为无意型产品伤害危机(unintentional-PHC)。由于消费者行为并非是基于客观事实做出的反应，而主要基于自身的主观感知(Wry,2009；Malle et al.,1997)，因此，本研究对产品伤害危机的分类主要基于消费者的主观感知。

对于有意型产品伤害危机，消费者推断企业仅关注自身利益，而无视消费者权益。此时，消费者会将产品方面的问题(product failure)转化为企业道德问题(moral failure)(Weiner，1985)，因此有意型产品伤害危机会被认为是反社会责任(corporate social irresponsibility,CSI)的表现。无意型产品伤害危机则会被归因于企业运气不好所致，所以消费者倾向于将危机视为产品问题，而不会掺杂道德上的评价。

(三)产品伤害危机类型与企业社会责任沟通策略的匹配

CSR光环是指消费者对企业积极CSR形象的良好评价会溢出至其他特定属性上，如产品质量、企业能力等(Chernev et al.,2015;Klein et al.,2004)。Klein et al. (2004)发现，在CSR上的良好表现会驱使消费者对企业做出更加有利的归因，从而减少对涉事企业的责备。但CSR光环发挥作用存在一定的边界条件，即消费者是否认为企业承担CSR是真诚的(Yoon et al.,2006)。如果消费者怀疑企业承担CSR是为了追求自身利益，那么CSR将不再具有光环效应。当发生无意型产品伤害危机时，虽然消费者不会在道德方面谴责企业，但企业仍将面临产品问题引发的负面影响。不同于前瞻型CSR沟通策略，由于反应型CSR沟通发生在危机曝光之后，消费者会推测企业声明承担CSR是为了“讨好”公众而采取的临时举措(Murray et al.,1997)。因此，前瞻型CSR沟通策略体现了企业决策的独立意志，其实施动机更易被归因于内在的真诚而非外在的压力(Ryan et al.,1991)。类似地，Becker-Olsen et al.(2006)也指出，前瞻型CSR沟通策略会比反应型CSR沟通策略表现出更强的利他性。因此，我们推断，在无意型产品伤害危机中，前瞻型CSR沟通策略能够带来更加积极的企业态度。

有意型产品伤害危机通常被消费者认为是反社会责任(CSI)的，危机信息与企业的CSR声明存在矛盾。需要说明的是，CSI不仅仅会被感知为缺乏社会责任担当(Lange et al.,2012)，现有研究还证实了责任行为的积极—消极不对称现象。相较于积极的社会责任行为，消费者对消极的社会责任行为更加敏感，这一效应在消费者态度和行为中均有体现(Sen et al.,2001;Moosmayer,2012)。正如上文所提到的，良好的CSR形象能够引发诸多好处(Chernev et al.,2015;Luo et al.,2006;Klein et al.,2004)，但做“环事”则会给企业造成更多负面影响，所以当CSI和PCSR(positive CSR)信息同时存在时，CSI信息在消费者道德判断中的权重更大，即当面对不一致的CSR信息时，消费者更倾向于相信企业本质是CSI的。由于企业总体上被认为是不道德的，因此CSR光环在主动的产品伤害危机情境中无法发挥作用。在发生有意型产品伤害危机后，消费者对两种策略的态度依然存在差异。具体地，企业采取反应型CSR沟通策略，会被看作是一个犯了错误的罪人在努力弥补过错；前瞻型CSR沟通策略容易让消费者认为企业说一套做一套，先前积极的CSR表现只是虚伪的欺骗，而感知伪善会显著降低企业态度(Wagner et al.,2009)。因此，我们推断，对于有意型产品伤害危机，反应型CSR沟通策略要优于前瞻型CSR沟通策略。

综上，本文提出：

H1：产品伤害危机的类型(有意型vs.无意型)与CSR沟通策略(前瞻型vs.反应型)对企业态度有显著的交互作用。

H1a：有意型产品伤害危机中，反应型CSR沟通策略(相较于前瞻型CSR沟通策略)会获得更加积极的企业态度；

H1b：无意型产品伤害危机中，前瞻型CSR沟通策略(相较于反应型CSR沟通策略)会获得更加积极的企业态度。

(四)感知企业利他性的中介作用

感知企业利他性(perceived altruism)指消费者对企业行为动机是服务于公共利益还是自身利益的感知(Webb et al.,1998)。当消费者暴露于产品伤害危机与企业社会责任策略的混合信息中时，其对企业利他性的感知不再仅仅取决于企业的社会责任沟通行为或单独的危机事件，消费者会综合二者对企业进行总体利他性评价(Rim,2013)。在本研究情境中，感知企业利他性衡量了危机企业通过传递CSR信息实现声誉扭转的最终效果。消费者会综合考虑危机信息与CSR信息，并据此判断企业投身社会责任活动的原因是公共利益驱动(public-serving)还是企业自身利益驱动(self-serving)。已有研究指出，消费者对企业参与社会责任的归因和真实的利他性对企业社会责任的评价存在积极影响(Vlachos et al.,2009)。当发生无意型产品伤害危机时，企业采取反应型社会责任沟通策略会被认为是为了缓解危机带来的负面社会压力，即投身CSR主要受企业自身利益驱动，而未发生危机就投身社会责任的前瞻性沟通策略则会被认为受公共利益驱动。相反，当发生有意型产品伤害危机时，采取前瞻性CSR沟通策略的企业更易让消费者认为是伪善的。同时，较之反应型CSR沟通策略，消费者对企业利他性的感知程度更低。而大量研究证实，感知利他性对企业态度具有积极影响(Rim,2013;Yoon et al.,2006)。因此，我们推断，感知企业利他性是产品伤害危机类型与企业社会责任沟通策略对企业态度产生交互作用的内在机制。基于此，本文提出：

H2：产品伤害危机类型与企业社会责任沟通策略对感知企业利他性存在交互作用。

H2a：有意型产品伤害危机中，企业采取反应型CSR沟通策略(相较于前瞻型CSR沟通策略)会获得更加积极的利他性感知；

H2b：无意型产品伤害危机中，企业采取前瞻型CSR沟通策略(相较于反应型CSR沟通策略)会获得更加积极的利他性感知。

H3：感知企业利他性中介了产品伤害危机类型与企业社会责任沟通策略对企业态度的交互作用。

基于上述研究假设，本文构建的概念模型如图1所示。

图1 概念模型

三、研究一

研究一旨在检验H1中的推断：当发生有意型产品伤害危机时，采取反应型CSR沟通策略会获得更加积极的企业态度；当发生无意型产品伤害危机时，采取前瞻型CSR沟通策略会获得更加积极的企业态度。在本研究中，被试将阅读一段产品伤害危机的描述以及一段企业社会责任沟通的描述。按照企业社会责任沟通策略的不同，两段内容的呈现顺序有所不同。

(一)预测试：企业社会责任沟通的操纵效果检验

考虑到消费者对企业社会责任的总体评价是动态变化的，CSR信息与危机信息的交互以及CSR信息呈现的顺序都会对CSR信息本身的操纵检验造成较大干扰，因此我们在正式实验前通过预测试检验CSR沟通的操纵效果。CSR沟通的操纵方法为让被试阅读某企业相关的CSR信息。在预测试中，68名本科生被试受邀参与，他们被随机分配至有CSR信息组与无CSR信息组。在有CSR信息组，被试将阅读到一则名为“Wiso-tech”公司的基本信息以及该公司向希望小学捐赠10万台教育用电脑的社会责任活动描述。而在无CSR信息组，则仅仅呈现了该公司的基本信息。CSR的操纵检验方法借鉴了Wagner et al.(2009)的量表，具体包含4个条目：“‘Wiso-tech’公司支持了善事”“‘Wiso-tech’公司履行了社会责任”“‘Wiso-tech’公司回馈了社会”“‘Wiso-tech’公司践行的是一条社会责任道路”(Cronbach′s α=0.925)。

结果显示，在有CSR信息组，被试对“Wiso-tech”公司CSR的评价显著高于无CSR信息组(M有CSR信息组=6.8333>M无CSR信息组=5.1146；t=6.141，p=0.000)。这说明对于CSR信息的操纵是成功的。

(二)正式实验过程和被试

为验证研究假设，我们采用2(产品伤害危机类型：有意型vs.无意型)×3(CSR沟通策略：前瞻型vs.反应型vs.无)的组间设计。280名本科生受邀参加实验，他们被随机分配到6个实验情境中，被试首先会阅读到一段有关名为“Wiso-tech”的笔记本电脑企业的介绍，然后再阅读一段企业CSR信息的陈述以及曝光的产品伤害危机事件陈述。产品伤害危机事件内容与CSR信息均改编自真实案例，同时基于可读性及可信性的标准进行了改编。

在本实验中，产品伤害危机类型的操纵取决于企业是否存在谋取潜在利益的嫌疑。在有意型产品伤害危机组，被试将阅读到“Wiso-tech”公司多款型号的笔记本电脑存在黑屏、闪屏现象，波及大量消费者，而专家对事件原因的解释为该公司出于降低成本而选用了翻新的旧显卡；在无意型产品伤害危机组，专家对事件原因的解释为该公司出于追求纤薄的机身而忽视了新款显卡对温度的敏感性，问题源于企业工程师的设计缺陷。CSR信息为企业声明要向希望小学捐赠10万台教育用电脑。对于前瞻型CSR沟通策略组，该声明是企业在发生产品伤害危机之前2个月公布的；对于反应型CSR沟通策略组，该声明是企业在危机发生之后2个月公布的；对于无CSR沟通策略组，被试看不到企业的CSR沟通策略。

在阅读完此段情境后，要求被试填写他们对涉事企业的态度，回答操纵检验的题项以及填写人口统计学信息。

(三)测量

1．企业态度

对于企业态度的测量借鉴了Homer(1995)的量表，包含三个条目，“你对‘Wiso-tech’公司的态度是非常不良好/非常良好的”“你很不喜欢/很喜欢‘Wiso-tech’这个公司”“你对‘Wiso-tech’公司的评价很不积极/很积极”(9级量表，Cronbach′s α=0.969)。

2.产品伤害危机类型操纵检验的测量

产品伤害危机类型的操纵检验是通过询问被试“你认为造成该事件的原因为‘Wiso-tech’公司有意为之还是自身过失”。

(四)实验结果

1.操纵检验

在有意型产品伤害危机组中，有122名被试将事件归因于企业有意为之，仅8人认为是由企业自身过失造成的；在无意型产品伤害危机组中，仅有12人认为事件是由企业有意为之造成的，138人认为是由企业自身过失导致的。这表明产品伤害危机类型的操纵成功。在随后的分析中，我们排除了操纵检验失败的样本，保留有效样本260份。

2.消费者企业态度

统计结果表明，产品伤害危机类型(有意型vs.无意型)对因变量企业态度的主效应显著，相较于有意型产品伤害危机，无意型产品伤害危机将获得更加积极的企业态度(M有意型PHC=2.8568

方差分析结果显示，产品伤害危机类型与企业社会责任策略的交互作用边际显著(F=2.864，p=0.059)。当发生有意型产品伤害危机时，采取反应型CSR沟通策略比采取前瞻型CSR沟通策略会获得更高的企业态度(M前瞻型CSR=2.5240M无CSR=2.7068；t=1.854，p=0.068)。假设H1a得到验证。

当发生无意型产品伤害危机时，采取前瞻型CSR沟通策略比采取反应型CSR沟通策略会获得更高的企业态度(M前瞻型CSR=5.6264>M反应型CSR=4.7519；t=2.428,p=0.018)；较之无沟通策略，采取前瞻型CSR沟通策略能够获得更加积极的企业态度(M前瞻型CSR=5.6264>M无CSR=4.5851；t=2.615，p=0.010)；反应型CSR沟通策略下企业态度与无CSR沟通策略不存在显著差异(M反应型CSR=4.7519，M无CSR=4.5851；t=0.362，p=0.718)，假设H1b得到验证。描述性结果如图2所示。

图2 研究一中企业态度结果

四、研究二

研究二旨在检验H2和H3中的推断，即产品伤害危机类型与企业社会责任沟通策略对感知企业利他性的交互作用，以及感知企业利他性的中介作用。首先，研究二在研究一的基础上更换了刺激材料，以提高实验的外部效度。具体地，研究二中我们选择食品安全问题引起的生理性伤害。其次，本文预期产品伤害危机类型与企业社会责任沟通策略对企业态度的交互作用是通过感知企业利他性中介的，因此研究二中增加了对感知企业利他性的测量。

(一)预测试：企业社会责任信息操纵效果检验

同样，鉴于CSR信息与危机信息的交互以及CSR信息呈现的顺序都会对CSR信息本身的操纵检验造成较大干扰，因此在正式实验前也需通过预测试对CSR信息的操纵效果进行检验。在预测试中，我们邀请了76名本科生被试，他们被随机分配到有CSR信息组与无CSR信息组。在有CSR信息组，被试将阅读到一则名为“Taco Burgers”公司的基本信息以及公司要将一年营收的10%捐赠给中国卫生医疗领域的社会责任声明。而在无CSR信息组，则仅仅呈现了公司的基本信息。CSR信息的操纵检验同样使用了Wagner et al. (2009)的量表(Cronbach′s α=0.916)。

结果显示，在有CSR信息组，被试对“Taco Burgers”公司CSR的评价显著高于无CSR信息组(M有CSR信息组=7.1813>M无CSR信息组=5.3403；t=8.525，p=0.000)，说明对于CSR信息的操纵成功。

(二)正式实验过程和被试

正式实验我们采用2(产品伤害危机类型：有意型vs.无意型)×2(CSR沟通策略：前瞻型 vs.反应型)的组间设计。我们邀请190名本科生参加实验，被试被随机分配到4个实验情境中，首先他们会阅读一段名为“Taco Burgers”的国际快餐企业的介绍，随后再阅读一段该企业对其CSR政策的陈述以及企业曝光产品伤害危机的情境。同样，产品伤害危机信息与企业社会责任沟通内容均改编自真实案例，并基于可读性及可信性的标准进行了完善。

此研究中，产品伤害危机类型的操纵取决于企业是否对危机的发生拥有较高的控制能力。在有意型产品伤害危机情境中，被试将阅读到“Taco Burgers”企业的食品导致近百人急性肠梗阻和胃病的食品安全事件，相关部门的调查结果显示“Taco Burgers”企业从上游供应商M食品加工有限公司手中购买了价格低廉的马肉掺至牛肉饼和香肠中进行售卖；在无意型产品伤害危机情境中，相关部门的调查结果显示，在“Taco Burgers”企业不知情的情况下，上游供应商M食品加工有限公司擅自在其供应的牛肉中添加了价格相对较低的马肉。CSR的操纵为企业声称要将一年营收的10%捐赠给中国卫生医疗领域。同样，在前瞻型CSR沟通策略组中，该声明是企业在发生产品伤害危机之前2个月公布的；在反应型CSR沟通策略组中，该声明是企业在危机发生之后2个月公布的；在无CSR沟通策略组中，被试看不到企业的CSR沟通策略。

在被试阅读完上述材料后，要求他们完成企业态度、感知利他性的测量，回答操纵检验的题项以及填答人口统计学信息。

(三)测量

1.感知企业利他性的测量

感知企业利他性的测量参考了Wagner et al.(2009)和Rifon et al.(2004)的研究，共包含三个条目“‘Taco Burgers’是一家有社会责任感的公司”“‘Taco Burgers’公司投身企业社会责任活动是因为它真正在意全社会福利的提高”“‘Taco Burgers’公司优先考虑消费者的利益”(9级量表，Cronbach′s α=0.949)。

2.产品伤害危机类型操纵检验的测量

与研究一类似，我们对产品伤害危机类型的操纵检验是通过询问被试“你认为造成该事件的原因是‘Taco Burgers’公司有意为之还是自身过失”。

(四)实验结果

1.操纵检验

在有意型产品伤害危机组中，86名被试将事件归因于企业有意而为之，6人认为是企业自身过失所致；在无意型产品伤害危机组中，5人认为事件是企业有意而为之，93人认为是企业自身过失所致。这表明对于产品伤害危机类型的操纵是成功的。同样，在随后的分析中，我们排除了操纵检验失败的样本，保留有效样本179份。

2.消费者企业态度

统计结果表明，产品伤害危机类型(有意型vs.无意型)对因变量企业态度的影响显著，较之有意型产品伤害危机，无意型产品伤害危机会获得更加积极的企业态度(M有意型PHC=4.7364

方差分析结果显示：产品伤害危机类型与企业社会责任策略的交互作用边际显著(F=8.532，p=0.004)。当发生有意型产品伤害危机时，被试对采取反应型CSR沟通策略的企业的态度高于采取前瞻型CSR沟通策略的企业(M前瞻型CSR=4.2963M反应型CSR=5.2370；t=2.098,p=0.039)。假设H1b得到验证。描述性结果见图3。

图3 研究二中企业态度结果

3.感知企业利他性

方差分析结果显示：产品伤害危机类型与企业社会责任策略的交互作用显著(F=9.346，p=0.003)。当发生有意型产品伤害危机时，被试对采取反应型CSR沟通策略企业的利他性感知高于采取前瞻型CSR沟通策略的企业(M前瞻型CSR=4.1852M反应型CSR=5.3037；t=0.831,p=0.408)。假设H2b未能得到验证。因此，假设2得到部分验证。描述性结果见图4。

图4 研究二中感知企业利他性结果

4.中介作用检验

我们参照Preacher et al.(2004)的研究，使用Bootstrap方法检验被调节的中介效应。其中，自变量为CSR沟通策略(前瞻型CSR沟通策略编码为1，反应型CSR沟通策略编码为2)，中介变量为感知企业利他性，调节变量为产品伤害危机类型(无意型产品伤害危机编码为1，有意型产品伤害危机编码为2)，因变量为企业态度。间接效应的标准差通过bias-corrected bootstrap方法进行估计，样本量选择5000，设置95%的置信区间。结果表明，感知企业利他性被调节的中介效应为0.4605，且显著(95%CI：LLCI=0.4502，ULCI=2.2281，不包含0)。具体而言，在有意型产品伤害危机下，中介效应为-0.2339，置信区间为[-0.8364，0.2987]，包含0，间接效应不存在；在无意型产品伤害危机下，间接效应为1.0495，置信区间为[0.4334，1.7221],不包含0，间接效应存在。因此，假设H3得到验证。

A：在有意型产品伤害危机情境下

B：在无意型产品伤害危机情境下

图5中介效应检验

五、研究结论与讨论

(一)研究结论

虽然已有研究探讨了企业社会责任在产品伤害危机中的作用，但对于不同情境下应选取何种企业社会责任策略以达到最佳效果仍不明确。围绕于此，本研究经由两个实验对比分析了不同类型产品伤害危机下两种企业社会责任沟通策略的作用机制，结论主要包括：

(1)产品伤害危机的类型(有意型vs.无意型)与CSR沟通策略(前瞻型vs.反应型)对企业态度具有显著的交互作用。当发生有意型产品伤害危机时，反应型CSR沟通策略(相较于前瞻型CSR沟通策略)会获得更积极的企业态度；当发生无意型产品伤害危机时，前瞻型CSR沟通策略(相较于反应型CSR沟通策略)会获得更积极的企业态度。

(2)产品伤害危机类型与企业社会责任沟通策略对感知企业利他性存在交互作用。具体而言，当发生有意型产品伤害危机时，企业采取反应型CSR沟通策略(相较于前瞻型CSR沟通策略)会获得更加积极的利他性感知；当发生无意型产品伤害危机时，企业采取前瞻型CSR沟通策略(相较于反应型CSR沟通策略)会获得更加积极的利他性感知。

(3)感知企业利他性中介了产品伤害危机类型与企业社会责任沟通策略对企业态度的交互作用。

(二)管理启示

(1)对产品伤害危机进行分类管理，防止产品伤害危机恶化为有意型事件。道德问题远比产品问题的后果糟糕，本文研究结论显示，有意型产品伤害危机后消费者对于企业的态度低于无意型产品伤害危机(t=8.802，p=0.000)。Wry(2009)指出，消费者大多基于感知做出反应，因此企业应选择适宜的沟通方式来引导消费者对事件的判断。具体而言，主要有两种途径：一是指明事件中的不可控因素，传递自身也是“受害者”的信号；二是尽力避免潜在利益相关信息成为消费者关注的焦点。

(2)企业在日常的经营运作中，应主动承担社会责任，努力塑造正面的社会形象。一旦发生类似的危机事件，消费者对企业社会责任形象的正面感知在一定程度上能够起到缓冲作用。当然，良好的企业社会责任形象的形成不仅需要企业积极从事社会责任活动，而且还应尽力避免发生不道德行为。

(3)企业应根据危机事件的类型，选择合适的社会责任沟通策略。企业社会责任不仅能够改善企业形象，还可以成为事件企业的“保护伞”。然而，这种积极功效有赖于企业所处的具体情境，以及所选择的社会责任沟通策略。比如，根据本文的研究结论，当危机事件被认为是企业有意为之时，采取反应型CSR沟通策略来缓解公众质疑更为有效；当危机事件被归因为企业无意之失时，事后声明虽然也能发挥不错的效果，但远不及先前积累的良好的CSR形象(前瞻型CSR沟通策略)。

(三)研究局限与展望

首先，本文虽然运用实验法对研究假设进行了有效检验，但是其内外部效度仍然存在提升的空间。其次，企业社会责任往往表现在自然环境、员工待遇、支持国民经济社会发展等三个方面(Handelman et al.,1999)，本研究的两个实验中均只涉及第三种情境，而消费者对不同维度的CSR信息的响应有可能存在差异。此外，由于实验操纵是在实验室中进行的，对消费者态度等变量的测量主要通过问卷调查的方式采集，这可能会导致结论受消费者社会期许(social desirability)的影响，因此研究的外部效度还有待进一步提高。