植入式广告与贴片广告的协同效应研究

宋思根 武 丽 王 平

(安徽财经大学 工商管理学院，安徽 蚌埠 233030)

一、引言

随着移动互联网技术的快速发展，媒介传播形式日益丰富，用户同时多屏使用行为非常普遍，例如观众完全可能在观看电视的同时使用手机刷微博，或在使用手机听音乐的同时在电脑上逛淘宝。此外，新型广告形式(如“创可贴”广告，创意中插广告)不断涌现，观众在欣赏节目时能够先后看到同一品牌的不同形式广告。多屏使用行为和广告的组合出现，使得理解这些媒体或广告形式之间的相互影响变得越来越迫切。在媒体规划研究中，利用多种营销工具的协同效应，建立产品或服务的品牌价值受到广泛关注(Naik et al.，2003；Lin et al.，2013)。但也有研究显示，较之相同媒介上的独立广告，不同媒体的协同广告并没有表现出更大的效果(Edell et al.，1989；Dijkstra et al.，2005)。

植入式广告通过在电影、游戏、音乐等媒介中隐蔽性地植入产品或品牌，使受众在不太可能意识到广告说服意图的情形下，达到影响受众的目的(Balasubramanian，1994)。尽管植入式广告是一种被广泛应用的营销方式，但其营销效果却不断遭到质疑。许多研究表明，植入式广告的隐性特征致使其难以被有效识别，因而对品牌记忆可能无法产生积极影响(Russell，1998)。一旦受众对植入品牌没有记忆，该品牌的植入式广告也就失败了(Karrh et al.，2003)。一些学者认为，在植入式广告曝光后，广告主应采用其他形式的传统促销手段进行二次传播，以激活植入式广告的受众记忆。这一观点也得到了实证支持，如：DeLorme et al.(1999)的研究显示，发行含有植入式广告的海报、以电影情节作为商业广告创意等有助于巩固受众对植入广告的记忆；Tiwsakul et al.(2005)最早结合访谈和定量测量，发现公共关系和销售促进会显著影响植入信息的记忆保持；李万莲等(2013)的研究表明，通过口头传播或平面广告的二次传播，受众对植入的旅游目的地的旅游偏好和推荐意愿均有不同程度上升。

贴片广告是指伴随热播电影或电视片一起播放的广告(Commercials)。贴片广告与植入式广告的目标品牌可能相同，但区别在于，前者完全独立于电影的视频编辑内容，而后者属于编辑内容的组成部分，服从编辑内容的艺术审美需要。在营销实践中，两者联合投放尤为普遍，但实施效果鲜有文献报道。例如，“拼多多”不仅出现在《极限挑战3》播放前的贴片广告中，而且随后又以植入式广告的形式出现在《极限挑战3》的播放过程中。那么，贴片广告与植入式广告联合投放是否会增强植入式广告的效果呢？换句话说，两者之间能否相互补充、相互强化，从而产生协同效应呢？本文试图给出实证性回答。

二、文献综述

Montgomery et al.(1972)的开创性研究引发了学界对广告协同效应的广泛关注。广告协同效应是整合营销传播的基本理念(Duncan，1993)，其强调利用多个媒体的协同作用来建立产品和服务的品牌价值。广告协同主要发生在信息规划、概念相关联的执行以及不同传播媒介协调使用等阶段(Kanso et al.，2004)。协同效应的实验证据由Jagpal(1981)首次提供，但该项研究所使用的模型却忽略了广告的延迟效应，无法证实在动态市场中跨媒体协同效应是否存在。动态研究来自Naik et al.(2003)的报道，一项针对自英国10个城市500个被试的研究表明，73%的被试听到广播广告时会想起电视广告中主要的视觉信息，57%的被试听到广播广告时能回想起电视广告。由此可见，广播广告能够增强电视广告中的图像信息，两者之间产生了协同效应。广告协同效应的存在性在被相关文献证实后，更加激起了学界的研究兴趣。

总体上，学者强调协同效应是两种要素结合后的效应大于两种要素单独作用的效应之和，关注效用的增加值。例如：O′Sullivan et al.(1998)认为，协同效应是指同时销售两种或多种互补的产品所带来的好处，也可以是一种媒体生产和分配过程中两种或多种要素交互作用所产生的附加值；Naik et al.(2003)指出，协同效应强调多种活动所产生的联合效应超过这些活动单独效应的总和，或者说由于一种活动的同时出现，导致另一种活动效应增强所产生的增加值；Micu et al.(2015)认为，多个广告信息共同产生的效应大于单个广告信息产生效应的总和就是协同效应，广告协同可以使各种不同或相同广告信息通过多个触点刺激目标受众，从而强化品牌信息。由于研究视角和表达方式不同，学者对协同效应概念的描述虽略有差异，但仍然可以总结出以下的共同点：第一，广告协同效应的产生依赖于两种或两种以上的媒体或广告形式的结合；第二，广告协同效应强调最终广告效果的增量。据此，本文将广告协同效应定义为，两种或两种以上不同类型广告的联合投放所创造的效果增加值超过其中单一类型广告分别投放效果之和的增加值。

(一)传统广告的协同效应

传统媒体/形式广告的协同研究为新型媒体广告协同研究提供了重要的理论和方法论基础。在传播学领域，广告效果主要表现为受众对广告的知觉、记忆、理解、情感、态度和行为等，甚至还包括品牌资产(McCarthy et al.，2008；谌楠，2011)，以及信息可信度、来源可信度、认知反应、注意、积极想法、广告可信度、广告态度、品牌态度、品牌可信度、购买意向(Chang et al.，2004；Lim et al.，2015)。经典的效果层次模型深刻地反映了消费者对信息的反应过程。虽然在阶段层次划分上有所差异，但均包含认知、情感和行为三个主要层次。因此，广告的首要效果是引发受众注意，然后才是激发兴趣及购买欲望，增强其记忆，进而促成购买行为。广告效果本质上是受众知、情、意三种心理活动的外观表现。

1.认知效应

认知表现为人类的信息加工过程，包括感觉、知觉、记忆、思维、想像和语言等。广告协同对受众具有更强的认知效应，如电视和印刷的结合会引发受众更多的广告评价想法、品牌评价想法、整体评价想法和总的评价想法(Edell et al.，1999)。记忆作为广告效果的基础性认知指标而备受关注，广告协同对记忆有较好的提升效果，如广播广告与报纸广告(Radio Ad Lab，2004)、印刷广告和网络广告(Havlena et al.，2007)、印刷广告与电视广告(Havlena et al.，2007)、广播广告与电视广告、广告与广告新闻故事(Jin，2003；Micu，2005)、商品促销(McCarthy et al.，2008)的协同均会提高受众的广告记忆。由此可见，广告协同有助于促进受众对广告信息的深度加工，最终导致受众关于广告产品的知识发生某种程度的改变并得以保存。然而，也有研究认为广告协同效应的某些效果并不显著，例如印刷广告和电视广告的联合投放对品牌形象(Confer et al.，1991)，印刷广告和网络广告的联合投放对受众记忆(Numberger et al.，2003)，印刷新闻和广告的联合投放对广告关注度(Jin，2003)，电视和网络广告的联合投放对品牌可信度、广告可信度(Chang et al.，2004)和感知质量(谌楠，2011)，广播广告和网络广告的联合投放对认知反应(Voorveld，2011)，电视广告、网络广告和印刷广告的联合投放对认知反应(Dijkstra et al.，2005)。近年来，广告协同的类型研究主要集中于网络广告与电视广告，如网络广告与电视广告的协同不仅会引发受众更多的注意(Chang et al.，2004)，还有助于提高受众的感知信息可信度(Chang et al.，2004；Lim et al.，2015)，以及感知的广告主可信度、广告可信度、品牌可信度(Lim et al.，2015)、认知反应(Chang et al.，2004；Lim et al.，2015)、品牌意识和品牌联想等(谌楠，2011)。

2.情感效应

广告协同的情感效应主要关注受众对广告及品牌的心理反应和态度。Chang et al.(2004)发现，受众态度的形成遵循两条路线：在协同条件下，态度通过中枢路线形成；在重复条件下，态度通过边缘路线形成。电视广告与网络广告的协同可激发受众更高的情绪参与(Steele et al.，2013)，并提升品牌态度(Havlena et al.，2007；Voorveld，2011；Lim et al.，2015)。印刷广告与电视广告组合(Havlena et al.，2007)、印刷广告与促销商品组合(McCarthy et al.，2008)、印刷宣传与广播广告组合(Stammerjohan et al.，2005)、网络广告、电子邮件和印刷广告组合(Chatterjee，2012)的协同均能够提升受众的品牌态度。作为第三方信息来源，新闻宣传对公司态度的影响既可能是正面的也可能是负面的。相关研究表明，广告和正面宣传的结合会提高受众的品牌态度和广告态度(Stammerjohan et al.，2005；Micu，2010；Micu et al.，2015)；广告和负面宣传的结合将削弱负面新闻所带来的品牌态度的下降(Ham et al.，2012)。当然也有不同的观点，例如印刷广告和网络广告(Numberger et al.，2003)，电视广告和网络广告(Chang et al.，2004)，广播广告和网络广告(Voorveld，2011)，电视广告、网络广告和印刷广告(Dijkstra et al.，2005)的联合投放并没有对品牌态度产生协同效应。

3.意动效应

意动效应主要考察受众的购买意向、品牌选择以及品牌使用，其是认知效应和情感效应的升级。网络广告分别与印刷广告、电视广告的协同均有助于提高受众的购买意向(Havlena et al.，2007；Voorveld，2011；Lim et al.，2015)。广播广告与电视广告、广播广告与印刷广告或电视广告和印刷广告的协同均可以提高受众的品牌选择(Radio Ad Lab，2004)。除广告与广告联合外，McCarthy et al.(2008)发现广告与促销商品联合也能够产生协同影响，表现在提高了受众访问企业网站的可能性；网络广告与网络新闻的协同提高了受众对品牌的购买意向(Micu，2010)。然而，部分研究却显示，电视广告和网络广告(Chang et al.，2004)，广播广告和网络广告(Voorveld，2011)，电视广告、网络广告和印刷广告(Dijkstra et al.，2005)，印刷广告和网络广告(Numberger et al.，2003)的联合投放并没有对购买意向产生协同效应，电视广告和网络广告的联合投放对品牌忠诚也未能产生协同效应(谌楠，2011)。

(二)植入式广告的协同效应

上述涉及不同媒体/广告形式之间的协同效应，主要观察指标是记忆、态度和意向，且以记忆研究为主，协同效应尚未得到完全一致的证实。在记忆-态度-行为意向的阶梯式因果链条中，中国人民大学舆论研究所《植入式广告研究》课题组(2011)指出，植入式广告的受众行为效果具有时滞性和不可预期性，因此相关研究应以记忆和态度等基础效果为着力点。有鉴于此，本文将以记忆和态度作为广告效果的观测指标。不同于传统商业广告，植入式广告与编辑内容是不可分离的，其作为编辑内容的一部分而存在(van Reijmersdal，2011)。植入式广告与传统商业广告的联合投放能否产生协同效应呢？目前已经有学者开始关注这一领域，van Reijmersdal(2011)和Uribe(2016)分别考察了广播和电视中传统商业广告与植入式广告的协同效应。在广播媒介中，van Reijmersdal(2011)发现，与单纯商业广告相比，两类广告的联合投放会产生更好的品牌记忆，但与单纯植入式广告所产生的记忆效果并不存在显著差异。在电视媒介中，Uribe(2016)发现，与单纯植入式广告相比，两类广告的联合投放会产生更高的品牌记忆，但与单纯商业广告的记忆效果并不存在显著性差异，另外联合投放的品牌态度和购买意向与单纯植入式广告或单纯商业广告均不存在显著性差异。

由此可见，上述两项研究的结论并不一致。仔细比较两篇文献，不难发现，除植入媒体类型差异外，某些研究设计上的差异也可能是导致结论不一致的原因。第一，广告的时长和频次。van Reijmersdal(2011)保持了各组广告时长的相等，而Uribe(2016)保持了协同组的广告频次与单纯商业广告和植入式广告组频次总和的相等。第二，植入式广告和传统商业广告的数量选择。van Reijmersdal(2011)在每组设置了一个植入式广告和四个传统商业广告(包括目标商业广告)；Uribe(2016)则在每组设置了一个植入式广告，传统商业广告的数量未知。第三，操纵检查的局限性。两者在选择品牌时并没有考察被试对植入品牌的熟悉度，事先也没有测试被试在品牌态度上是否存在显著性差异，因此无法消除因被试产品知识或品牌态度的差异而对广告协同效应产生的影响。

为避免上述局限并模拟自然观影环境，本文以贴片广告作为传统商业广告的代表，植入设计上采用相等数量的广告进行研究，即每组设置三个植入式广告和三个贴片广告。变量操控上，本文在控制品牌熟悉度的基础上，重点考察了两种变量对广告协同效应的影响：(1)植入式广告类型。由于植入式广告属于隐性广告，广告主通常认为这会导致受众对植入信息的忽视，从而使得广告效果不明显，因此广告主倾向于追求显著的植入，周南等(2014)对此已进行了充分讨论。由此，可以推断植入式广告对受众影响最大的特征就是植入的显著程度，因此本文将植入式广告划分为显性植入和隐性植入两种形式。(2)广告曝光顺序。鉴于Chang et al.(2004)和Voorveld et al.(2011)均认为广告协同时的曝光顺序对效果存在影响，Bressoud et al.(2010)证实贴片广告在影片中出现的时间先后对受众记忆具有显著影响。因此，本文将贴片广告分为前置贴片广告和后置贴片广告，固定植入式广告的曝光时间，在植入式广告之前或之后曝光的贴片广告即为前置或后置贴片广告。

三、研究假设

为何传统媒体/形式广告之间能够产生协同效应？学者们主要基于心理视角的信息处理理论对其进行了阐释，包括前期编码理论、编码变异理论、选择性注意理论、多信源感知理论。如果单纯考虑植入式广告和贴片广告的联合投放，这四种理论都可以不同程度地解释协同效应的形成。然而，如前所述，植入式广告与编辑内容密不可分，这些理论的解释又可能存在局限。与上述研究相比，参与协同的植入式广告与其他广告有着完全不同的特征。

(一)植入式广告与贴片广告协同的品牌记忆

记忆是广告效果的基础性指标。如上所述，传统商业广告之间的协同拥有更好的记忆效果。广播广告或电视广告与植入式广告也存在协同效应。根据前期编码理论和选择性注意理论，贴片广告与显性的植入式广告先后曝光，它们获得受众注意和意识性加工的可能性非常大，由此形成的记忆也更强。张雅丹(2012)发现，在影片前收看贴片广告的被试比没有收看的被试对影片中植入品牌有着更高的记忆。隐性的植入式广告会产生单纯曝光效应，受众由此对植入品牌将产生熟悉感，增大购买决策时对植入品牌的选择概率。因此，本文提出：

H1：植入式广告与贴片广告联合投放的品牌记忆高于两者分别单独投放的品牌记忆。

已有文献在植入显著性的操作性指标选择上存有较大差异。学者普遍认为屏幕中心位置植入比边缘植入、品牌占屏幕比例大的植入比占比小的植入、长时间曝光的植入比短时间曝光的植入、多次曝光的植入比单次曝光的植入、视听植入比单纯视觉植入、有角色使用产品的植入比没有角色的植入具有更好的受众记忆或者态度效果。另有研究表明，显性植入比隐性植入更能提高受众的记忆(Brennan et al.，1999；D′Astous et al.，2000)。作为一种隐性广告，植入式广告首先应服从于编辑内容的审美需要，与传统商业广告相比，其对受众认知加工的刺激程度更低。因此，本文提出：

H2：受众对贴片广告的记忆高于对显性植入式广告的记忆(H2a)，受众对显性植入式广告的记忆高于对隐性植入式广告的记忆(H2b)。

(二)植入式广告与贴片广告协同的品牌态度

贴片广告曝光直接，加工过程可能会占据受众所有的注意资源，信息加工多遵循中枢路线，但容易启动受众的劝说认知，进而导致广告敌意态度的产生。植入式广告相对而言较为隐性，信息加工多遵循边缘路线，受众对广告的敌意态度较低。当贴片广告与植入式广告联合投放时，植入产生的较低敌意态度可能对贴片产生的高敌意具有缓和作用。Cowley et al.(2008)发现，受显性植入式广告和传统商业广告组合曝光的受众比只接受植入式广告曝光的受众表现出更低的品牌态度。这从侧面证明受众对植入式广告的品牌态度相对积极，高于联合投放的品牌态度。因此，本文提出：

H3：显性植入式广告与贴片广告联合投放的受众品牌态度高于贴片广告单独投放的品牌态度(H3a)，低于显性植入式广告单独投放的品牌态度(H3b)。

当植入式广告过于显著时，隐性特征可能会被消除(Boerman et al.，2012)。在隐性曝光情况下，观众较难意识到品牌植入的商业意图，不会自主启动自身知识来抵制甚至屏蔽其说服意图，隐性植入对受众品牌态度效果的影响十分有限。由此推测，贴片广告和隐性植入式广告的联合投放对品牌态度的影响与贴片广告可能没有显著性差异。隐性植入更多情况下处于编辑内容的次要地位，不属于受众的主要注意对象。从曝光角度看，隐性植入更容易被视为重复曝光，受众对信息的加工遵循边缘路线，单纯曝光效应产生的熟悉性增强了受众的“选择偏好”。因此相比单纯隐性植入，联合投放可能由于隐性植入导致的曝光次数增加而使受众产生某种“选择偏好”，受众由此表现出更加积极的品牌态度。由此，本文提出：

H4：隐性植入式广告与贴片广告联合投放的受众品牌态度与单独投放贴片广告的品牌态度无显著性差异(H4a)，高于隐性植入式广告单独投放的品牌态度(H4b)。

(三)植入式广告与贴片广告协同序列的影响

根据曝光顺序不同，广告协同效应被分为并序协同效应和顺序协同效应。前者是指消费者同时接触多种媒体产生的协同效应；后者则指消费者接触媒体的时间先后顺序不同而产生的协同效应。顺序协同效应中存在序列效应，即不同的曝光顺序组合产生的协同效应不同。Marks et al.(1988)认为，广告-促销样品序列比促销样品-广告序列能导致消费者态度发生更高程度的变化。电视广告曝光后，当受众在广播上听到同一则广告时，会在脑海中重现电视广告(Edell et al.，1989)。先投放印刷广告会减轻负面口碑的受众认知，而后投放印刷广告则会减轻负面口碑的受众情感和意动(Smith et al.，1995)。Micu(2005)发现，与广告-宣传序列相比，受众对宣传-广告序列有着更加积极的态度和更高的购买意向。网络-宣传序列对非技术性产品的品牌态度提升非常有效，而宣传-网络序列对技术性产品的品牌态度提升更为有效(Micu et al.，2008)。Micu et al.(2015)指出只有新闻曝光后再进行广告曝光才能在品牌态度上产生协同效应。

然而，从上述研究中却很难归纳出曝光序列对广告效果影响的一般规律。根据信息来源可靠性理论，贴片广告比植入式广告有更低的感知来源可信度(Owen et al.，1996)。与植入式广告相比，受众对贴片广告的加工意愿程度较低，因为他们认为商业广告是不可信的，且商业广告带有广告主的偏见(Nebenzahl et al.，1998)。但贴片广告曝光会占据受众的全部注意资源，对受众的刺激比植入式广告更强，受众对贴片广告加工深度较大。由于隐性特征，受众对贴片广告比显性植入式广告拥有更深的信息加工程度，但普遍对植入式广告有着较高的信任度和喜爱度(van Reijmersdal，2011)。也就是说，受众对贴片广告比植入式广告有更深的信息加工，但同时反感程度也更高。考虑到受众对近距离曝光的刺激记忆更好，本文提出：

H5：受众对显性植入-贴片广告序列比贴片广告-显性植入序列有更强的品牌记忆(H5a)，有更弱的品牌态度(H5b)。

如上所述，相对于显性植入，隐性植入对受众记忆和品牌态度影响十分有限，当曝光次数相等时，单纯曝光效应的影响也相同，因此曝光顺序的影响可以忽略。由此，本文提出：

H6：隐性植入-贴片广告序列与贴片广告-隐性植入序列对受众品牌记忆的影响无差异(H6a)，对品牌态度的影响也无差异(H6b)。

四、研究设计

从已有文献看，广告协同效应受媒体类型和曝光序列的影响。除此之外，协同效应还受受众特征的影响，主要体现在受众对植入品牌熟悉度和产品卷入度两个方面。Stammerjohan et al.(2005)证实，广告和宣传的联合投放会改善陌生品牌的广告态度和品牌态度。受众对广告产品越熟悉，其事先的认知、态度等越趋于成熟(谌楠，2011)，信息处理量就越低(Steele et al.，2013)，产生广告协同效应的可能性也就越小。产品卷入是信息处理的主要动机之一，如果人们觉得产品对自己很重要，那么其就可能投入更多的精力来处理信息或是主动搜索信息(Okazaki et al.,2009)。广告协同的研究结论也提供了证据，例如Voorveld et al.(2011)发现，电视-网络广告序列无论是在高产品卷入度还是低产品卷入度情况下都具有良好的说服效果，而网络-电视广告序列仅在高产品卷入度情况下才可能收获良好的说服效果。

(一)广告载体

网络视频节目播放之前和中间伴有商业广告的现象十分普遍，这为研究贴片广告与植入式广告的协同效应提供了天然机会。为有效控制植入产品和剧情的影响，并尽可能贴近互联网视频节目播放的实际过程，本文采用剧院法(Theater Methodology)制作了广告载体。Russell(2002)指出，剧院法能够在保持剧情内容不变的前提下，根据实验设计需要，通过重新拍摄或编辑，将品牌或产品植入影视作品中，从而最大程度地提高实验效度。鉴于此，我们选取一部与大学生生活相关的微电影《青春不挥霍》作为实验材料，该电影由上海某大学制作并在爱奇艺平台播放。在保持原有剧情和内容不变的情况下，我们请安徽某大学艺术学院的师生根据实验需要进行翻拍，旨在采用显性或隐性的方式植入目标产品。植入品牌的贴片广告(5秒)来自于优酷视频。联合投放时贴片广告在电影播放之前或中间曝光，经后期编辑形成七部情节内容相同但广告设计不同的微电影，每部长约10分钟。

(二)目标品牌

为消除植入品牌熟悉度对受众记忆的影响，目标品牌的选择遵循以下步骤：首先，基于剧情发展和场景，讨论并确定了可能植入的产品类别——功能饮料类。原因是剧情需要植入功能饮料类产品，被试有能力购买这类产品或对这类产品有充分的消费经验。其次，选择目标植入品牌。本文选择五种被试较陌生的功能性饮料品牌组成选择集，它们分别为维他柠檬茶、乔雅咖啡、日加满、东方树叶、雅哈咖啡。邀请20名某大学一年级本科生对这五种饮料进行熟悉度评分。品牌熟悉度的测量使用Chang et al.(2004)的李氏5分制量表，1代表极不熟悉，5代表很熟悉。评分结果显示，乔雅咖啡的平均熟悉度得分最低，由此确定乔雅咖啡作为目标植入品牌。其中，显性版本的植入特征为视听植入，曝光面积大于整个屏幕的1/4，中心位置植入，曝光时长10秒；隐性版本的植入仅为视觉植入，曝光面积小于整个屏幕的1/4，边缘位置植入，曝光时长5秒。

(三)测量准则

王平等(2016)总结了广告协同效应的四种测量准则。其中，准则一、二需要被试观看两次微电影，就本文的研究目标来看，两次观看同一部电影极可能会因被试疲倦或无聊而失效；准则四是利用数理模型和回归模型检验交互作用，对样本量的要求较高，也不符合本文的研究设计要求。因此，本研究采用准则三，∃MCombined(i)>MRepetition(ADj)(i=1,2,…,n!；j=1,2,…,n!)的改编版即MCombined(i)>∀MRepetition(ADj)(i=1,2,…,n!；j=1,2,…,n!)作为测量准则。之所以采用MCombined(i)>∀MRepetition(ADj)，主要是因为只需被试观看一次微电影。在植入式广告与广播广告、电视广告的协同效应研究中，van Reijmersdal(2011)和Uribe(2016)均采用此测量准则。依据这一准则，如果植入式广告和贴片广告联合投放的受众记忆效果大于单纯植入式广告的受众记忆效果，同时也大于单纯贴片广告的受众记忆效果，则说明这两种广告存在协同效应，反之则说明不存在协同效应。

(四)曝光设计

测试材料共有七个版本，每个版本有六条广告，其中三条植入式广告，三条贴片广告。七个版本的设计分别为：单纯贴片广告(以下简称“贴片”)、单纯显性植入(以下简称“显性”)、单纯隐性植入(以下简称“隐性”)、贴片-显性、显性-贴片、贴片-隐性、隐性-贴片。目标广告是一条贴片广告、一条显性植入式广告、一条隐性植入式广告或它们的组合。当在微电影中出现目标广告空缺时，均采用干扰广告填补，以满足每个版本都有六条广告的曝光标准。目标贴片广告有两个不同的投放位置：前置位置即在微电影播放前，后置位置即在微电影开始后6分钟的位置。目标植入式广告大约出现在影片开始后3分钟的位置，前置位置到植入式广告的时间与植入式广告到后置位置的时间基本相等。

(五)变量操作

受众反应的测量变量有三：一是，品牌记忆。品牌记忆的测量方法主要有无辅助品牌回忆法(自由回忆)和辅助性品牌回忆法(品牌再认)。本研究同时采用这两种测量记忆的方法。采用无辅助品牌回忆法测量时，要求被试列出在刚才播放的微电影中出现的产品品牌的名称，如果列出的品牌中包括目标品牌，则将结果记为1，否则记为0。辅助性品牌回忆法中，目标品牌和干扰品牌的比例为1∶2。两种方法采用两份问卷独立作答，防止再认问卷中的目标品牌信息启动了被试的品牌记忆，从而人为地增强了无辅助品牌回忆的测量结果。二是，品牌态度。品牌态度指个体对某一品牌消极或者积极的内部评价。品牌态度的量表来源于Mitchell(1986)，该量表由7个问项组成，均采用李氏5分制进行衡量。三是，购买意向。购买意向指消费者对是否购买某一产品的主观倾向，它反映了消费者做出购买行为的可能性。购买意向量表来源于Baker et al.(1977)，该量表为李氏5分制量表，由4个问项组成。

五、数据分析

观影时被试均佩戴耳机，以避免遭受他人干扰。观影结束后由实验操作人员向被试征集对该电影的评价，耗时5分钟，旨在分散被试的注意力，进而为最后的问卷填写做准备。问卷还包含性别、年级、学号、观影频率、品牌熟悉度、广告熟悉度、植入式广告觉知、观影卷入度等内容。实验于2017年6月进行，鉴于大学生是重度电影消费群体，实验邀请安徽某大学经管类专业本科生作为被试，按班级随机分为七个小组，每组32～35人，各组只观看一个版本的影片。由于目标品牌是现实品牌，为防止被试已有认知差异的影响，本文剔除了品牌或广告熟悉度高的被试，最终得到236个有效样本。其中：男性109份；54.7%的被试观影频率在2部(集)/周以下，仅有15.3%的被试观影频率在6至10部(集)/周之间；43.6%的被试对植入式广告持中立态度。数据分析结果显示，观影卷入度、品牌态度和购买意向的Cronbach′s α值分别为0.756、0.819、0.704，均大于0.7，说明各个变量的测项之间具有良好的内部一致性。被试在品牌熟悉度方面没有表现出明显差异(F=0.769，p<0.595)。数据质量总体满足假设检验的基本要求。为更清楚地观察协同效应，我们先计算了联合投放与单独投放广告效果(保留两位小数)的变化百分比，结果见表1。

表1 联合投放的协同效应与单独投放效果的变化率(%)

注：平均得分中的第一个数字是联合投放的协同效应，后一个是单独投放的效果。以辅助回忆的第一行为例，变化率的计算方法为[(贴-显)-贴]/贴×100，其余类推。

不同条件下的受众记忆如图1和图2所示。对照表1和图1可得，贴片-显性联合投放在自由回忆(M贴-显=0.45，M显=0.16，p<0.01)和辅助回忆(M贴-显=4.24，M显=3.72，p<0.13)上均高于显性植入，但后者没有显著差异。贴片-显性联合投放在自由回忆(M贴-显=0.45，M贴=0.00，p<0.001)和辅助回忆(M贴-显=4.24，M贴=2.24，p<0.001)上均显著高于贴片广告。显性-贴片的联合投放在自由回忆(M显-贴=0.14，M贴=0.00，p<0.05)和辅助回忆(M显-贴=3.23，M贴=2.24，p<0.01)上均显著高于贴片广告，但低于显性植入广告的自由回忆(M显-贴=0.14，M显=0.16，p<0.86)和辅助回忆(M显-贴=3.23，M显=3.72，p<0.14)。总体上，在显性植入式广告和贴片广告的协同效应中，除显性-贴片联合投放的记忆效果未能大于显性植入式广告的记忆效果，其他结果都支持了H1。

由表1和图2可知，贴片-隐性的联合投放与贴片广告在自由回忆上无显著差异(M贴-隐=0.00，M贴=0.00，无p值)，但在辅助回忆上表现出显著差异(M贴-隐=2.91，M贴=2.24，p<0.05)。类似地，贴片-隐性的联合投放与隐性植入在自由回忆上无显著差异(M贴-隐=0.00，M隐=0.00，无p值)，但在辅助回忆上表现出显著差异(M贴-隐=2.91，M隐=2.15，p<0.01)。隐性-贴片的联合投放在自由回忆(M隐-贴=0.09，M贴=0.00，p<0.1)和辅助回忆(M隐-贴=3.09，M贴=2.24，p<0.01)上均高于贴片广告，前者没有显著差异。隐性-贴片的联合投放在自由回忆(M隐-贴=0.09，M隐=0.00，p<0.09)和辅助回忆(M隐-贴=3.09，M隐=2.15，p<0.01)上均高于隐性植入广告。可见，隐性植入与贴片广告也有较好的协同效应，尤其表现在辅助回忆上，H1得到完全支持。

图1显性植入与贴片广告协同的记忆效果

图2隐性植入与贴片广告协同的记忆效果

受众对贴片广告的自由回忆(M贴=0.00，M显=0.16，p<0.05)和辅助回忆(M贴=2.24，M显=3.72，p<0.01)均低于显性植入式广告，H2a没有得到支持。受众对显性植入广告的自由回忆(M显=0.16，M隐=0.00，p<0.05)和辅助回忆(M显=3.72，M隐=2.15，p<0.001)均显著高于隐性植入广告，H2b得到支持。

不同条件下受众的品牌态度如图3和图4所示。由表1和图3，不难发现，显性-贴片的联合投放在品牌态度上并不比贴片广告(M显-贴=3.03，M贴=3.06，p<0.65)和显性植入(M显-贴=3.03，M显=3.10，p<0.42)更高，相反表现出略低的均值。贴片-显性的联合投放在品牌态度上略高于贴片广告(M贴-显=3.07，M贴=3.06，p<0.83)，但略低于显性植入(M贴-显=3.07，M显=3.10，p<0.73)。H3a和H3b均没有得到支持。

图3显性植入与贴片广告协同的态度与意向效果

图4隐性植入与贴片广告协同的态度与意向效果

由表1和图4可得，隐性-贴片联合投放的品牌态度低于贴片广告的品牌态度(M隐-贴=2.96，M贴=3.06，p<0.07)和隐性植入的品牌态度(M隐-贴=2.96，M隐=3.08，p<0.09)，均无较高的显著差异。贴片-隐性的联合投放的品牌态度低于隐性植入的品牌态度(M贴-隐=2.93，M隐=3.08，p<0.18)，低于贴片广告的品牌态度(M贴-隐=2.93，M贴=3.06，p<0.20)，无显著差异。H4a得到支持，H4b没有得到支持。

综合图1至图4，可以发现，贴片-显性比显性-贴片有更好的自由回忆(M贴-显=0.45，M显-贴=0.14，p<0.01)和辅助回忆(M贴-显=4.24，M显-贴=3.23，p<0.01)，H5a没有得到支持。虽然显性-贴片对品牌态度的影响比贴片-显性更小一些(M贴-显=3.07，M显-贴=3.03，p<0.54)，但并没有显著差异，因此H5b没有得到支持。与显性植入不同的是，隐性-贴片比贴片-隐性在自由回忆(M隐-贴=0.09，M贴-隐=0.00，p<0.1)和辅助回忆(M隐-贴=3.09，M贴-隐=2.91，p<0.59)方面均有较高的均值，但没有显著差异，H6a得到支持。贴片-隐性与隐性-贴片对品牌态度的影响也无明显差异(M隐-贴=2.96，M贴-隐=2.93，p<0.81)，H6b得到支持。

六、结论与启示

本文讨论了植入式广告与贴片广告的协同效应。协同效应的主要观测指标为受众的记忆效果，兼顾态度效果和意向效果。以单纯的贴片广告、显性植入式广告和隐性植入式广告为参照，本文着重考察了植入类型和曝光顺序(显性-贴片、贴片-显性、隐性-贴片、贴片-隐性)所产生的广告协同效应。

(一)结论与讨论

贴片广告与植入式广告有明显的协同记忆效果。当采用显性植入方式时，贴片-显性的曝光序列记忆效果最优，自由回忆和辅助回忆的平均成绩分别为0.45和4.24(1分最低，5分最高)，比单独显性植入式广告的记忆成绩分别上升了190.79%和14.08%，比单独贴片广告的辅助记忆上升了89.19%。也就是说，在电影开始前播放贴片广告更有利于受众记忆的提升；采用隐性植入时，隐性-贴片的曝光序列记忆效果最优，比单独隐性植入和贴片广告的辅助记忆成绩分别提升了43.71%和37.61%，即在植入式广告曝光后插播贴片广告有更好的记忆效果。这与van Reijmersdal(2011)和Uribe(2016)的发现有所不同，van Reijmersdal(2011)认为联合投放比单纯商业广告具有更好的记忆效果，Uribe(2016)认为联合投放比单纯植入式广告具有更好的记忆效果，而本文发现联合投放比单纯商业广告和单纯植入式广告都有更好的记忆效果。相比较而言，在广告曝光的数量和时间保持相等的条件下，本文着重讨论了植入类型和曝光顺序对协同效应的影响，研究结论可靠性较强。

植入类型和曝光顺序对受众记忆存在重要影响。van Reijmersdal(2011)和Uribe(2016)的研究设计无法解释协同记忆效果大小的差异来源。本文操纵了植入类型和曝光顺序，一定程度上解释了广告效果变化的原因。从植入类型看，受众对单纯显性植入式广告记忆最高，贴片广告次之，单纯隐性植入最低。从曝光顺序看，由于贴片-显性的受众记忆显著高于显性-贴片的受众记忆，可以推测显性植入时贴片广告的前置曝光比后置曝光效果更好。进一步，由于单独隐性植入时自由回忆非常弱，且隐性-贴片和贴片-隐性的自由回忆和辅助回忆成绩也无显著差异，可以推测隐性植入时贴片广告的后置曝光与前置曝光效果无显著差异。综合上述，显性植入与贴片广告联合投放时，曝光顺序对受众记忆有重要影响；隐性植入与贴片广告联合投放时，曝光顺序对受众记忆无明显影响。

贴片广告与植入式广告协同的品牌态度效果为负且与观影卷入度相关。van Reijmersdal(2011)和Uribe(2016)认为植入式广告与商业广告(广播广告、电视广告)协同对品牌态度和购买意向无显著影响。如表1所示，联合投放的品牌态度比独立广告的品牌态度更消极，其中的七种对比均出现从-0.93至-4.77%不等的负增长。这是不是协同过程中广告重复曝光招致受众反感造成的结果呢？进一步观察发现，不同曝光顺序的负增长程度并不相同，总体上隐性-贴片比显性-贴片更甚一些，但并无显著差异。由于隐性植入对受众的打扰程度更小，说明负面品牌态度不太可能是重复曝光带来的。在联合投放的条件下，H3和H4的检验结果并不能说明这种负增长程度的差异来源，进一步检验品牌态度与受众特征以及其他自变量的关系，结果发现，品牌态度与观影卷入度存在显著的相关关系(r=0.30，p<0.001)，而且观影卷入度越低，品牌态度负增长程度也越大。联合投放条件下辅助回忆与品牌态度之间没有显著的相关关系(r=0.06，p<0.50)，可以排除受众记忆对品牌态度的影响，由此可见品牌态度的变化更可能缘于受众的观影卷入度。

贴片广告与植入式广告协同对受众记忆、品牌态度、购买意向的影响效果不同。与单纯贴片广告或植入式广告相比，贴片广告与植入式广告协同对受众记忆的影响总体表现为“提升”，正如上文讨论的，其提升程度受植入类型和曝光顺序的影响；而贴片广告与植入式广告协同对品牌态度的影响总体表现为“拖累”，普遍呈现出负增长的态势，负增长的程度受到受众观影卷入度的影响；贴片广告与植入式广告协同对购买意向的影响总体表现为“分化”，体现在广告协同与贴片广告的购买意向效果相比呈现负增长，而与植入式广告的购买意向效果相比表现出小幅提振作用。在植入式广告内部，联合投放对隐性植入的提振比显性植入更明显。在记忆-态度-意向的因果链条上，协同条件下辅助回忆与品牌态度无显著相关关系，但与购买意向有显著相关关系(r=0.22，p<0.01)，品牌态度与购买意向之间有显著性相关关系(r=0.47，p<0.001)。

(二)管理启示

一是，根据营销目标调整贴片广告与植入式广告的协同方案。如前所述，贴片广告与植入式广告的联合投放对受众记忆、品牌态度和购买意向的影响相当分化。研究显示，在品牌认知的不同阶段，植入式广告与贴片广告协同的效力有差异。在受众记忆阶段，建议广告主在含有植入式广告的影片上映前后，采用传统的贴片广告或者电视广告进行品牌的辅助宣传，可能会收到事半功倍的广告效果；在品牌态度的形成阶段，建议广告主不要采用植入式广告和贴片广告的联合投放，而是单独投放这两种广告，这更有利于形成较好的受众品牌态度；在提升购买意向阶段，建议广告主采用单独的贴片广告，或在植入式广告(特别是隐性植入式广告)曝光前后利用贴片广告进行协同传播，从而收到更好的效果。

二是，利用曝光顺序、植入类型和受众特征的配合提升广告协同效应。从数据分析结果看，显性植入在贴片广告的协同下可以更好地提升受众记忆，但显性植入一般比隐性植入的广告价格要高很多，企业应该根据品牌认知阶段、广告费用预算等因素确定采用显性植入还是隐性植入。如采用显性植入，建议在植入式广告曝光前采用贴片广告收获协同效应；如采用隐性植入，建议在植入式广告曝光后采用贴片广告收获协同效应。虽然植入式广告与贴片广告协同并未带来品牌态度的提升，但本文发现协同条件下品牌态度与观影卷入度存在显著的正相关关系。也就是说，如果视频编辑内容预期有很强的观众卷入度，则企业可以适当投资植入式广告并辅以贴片广告协同，从而提升品牌态度。植入式广告与贴片广告联合投放对购买意向的直接提升是有限的，但可通过广告协同提升品牌记忆和品牌态度来间接提升购买意向。

七、研究局限与展望

本研究的局限主要表现在：第一，实验结论的可推广性尚有待于验证。本研究以在校本科生为样本，其同质化特征虽有利于提升内部效度，但外部效度可能很弱。另外，学生并不是植入产品咖啡的主流消费人群，缺乏足够的消费经验，这也可能会损害实验的外部效度。贴片广告与植入式广告的协同效应或许无法推广到其他类型的商业广告与植入式广告的协同效应。第二，植入品牌的受众熟悉程度对广告协同效应的影响尚不明确。作为实验刺激物，受众对虚构的植入品牌非常陌生，虽然提升了实验的有效性，但是实践中植入式广告更多采用受众熟悉的品牌，品牌熟悉程度对广告协同效应的影响有待检验。第三，广告协同的长期效应有待进一步探索。受制于实验条件，实验邀请被试在观影结束后立刻填写问卷，测量的广告协同效应是一种短期效应。从广告实践看，长期效应可能更应得到关注。

后续研究可聚焦于不同类型商业广告与植入式广告的协同效应，比较不同类型商业广告与植入式广告的协同效应大小，为提升植入式广告的效果提供理论支持。另外，当前研究主要关注不同广告类型的协同，而商业广告与植入式广告在内容设计上的协同却缺乏足够的关注。植入式广告与贴片广告协同效应的研究可以进一步扩展到不同的植入产品类型和不同被试群体，以检验本文结论的稳定性。除隐性和显性的分类外，植入式广告还有其他分类方法，如果后续研究能够从不同角度考察植入式广告与传统商业广告的协同效应，或许可以得到更加有趣的结论。