气味图书馆的情怀牌

刘子依

国际巨头注资后，气味图书馆能否再创“凉白开”奇迹？

近日，中国香氛潮牌“气味图书馆”宣布完成数千万美元B轮融资，由西班牙香水美妆巨头PUIG（普伊格）独家投资。PUIG来头不小，旗下拥有潘海利根、阿蒂仙之香德玛、怡思丁等香水护肤品牌，此次融资也是PUIG首次在华投资。

此前，气味图书馆也已分别获得清科创投、天图投资数千万元人民币融资，颇受资本青睐。

气味图书馆是国内最早涉足香水的玩家之一，成立自主品牌不到4年，就获得高达3亿的估值，并且连续3年蝉联天猫国产香水第一名。

毫无疑问，气味图书馆是一匹黑马，为国产香水市场近年来的高速发展贡献了不可小觑的一份力。

一杯水一颗糖打天下

气味图书馆由留学归国的艺术系青年娄小芝创立，毕业后的她曾四度创业，卖过古董表、服装，拍过电视剧，还当过报纸编辑。

2009年，她拿着100万起始资金，在北京三里屯开出了第一家气味图书馆的小店铺。起初，气味图书馆高度还原外国香水IP，推出了花香系列、城市系列产品，但一直不温不火，成长缓慢。

气味图书馆真正被人们记住，是从2017年推出的“凉白开”系列香水开始的，灵感来源于很多中国家庭铝壶煮开水的场景，以及小的时候父母常常说的：少喝饮料，多喝开水。

“凉白开”，就是这样一个土味又“奇葩”的香水名，却激发了消费者的新鲜感和购买欲望。2017年至2019年，“凉白开”稳居天猫国产香水销量榜冠军，仅2018年“双十一”，就卖出了40多万瓶，全年销量更是超过百万瓶。

气味图书馆的另一个爆款，是2019年与国民品牌“大白兔”跨界聯名推出的“快乐童年”香氛系列。与“凉白开”类似，“此系列仍旧是从中国文化的角度出发，主打“气味+怀旧”策略，旨在用中国人熟悉的气味，唤醒人们尘封的记忆。

媒介环境学派的保罗·莱文森认为， 从媒介进化本身规律来说， 媒介使用功能越来越符合人类感官愉悦的要求。实证研究也表明， 嗅觉是导致怀旧的有效的因素。

气味图书馆通过连接和跨界的方式， 用极致单品服务中国人的独家记忆， 用嗅觉识别系统跨界创新品牌的大众记忆，开创性地引爆了一场“嗅觉经济”的狂欢。

品牌扎堆 如何“续命”

尝到“中国味道”的甜头后，气味图书馆的姜丝可乐、绿茶、白砂糖等香水系列纷纷问世，产品的品类也逐渐扩大到整个洗护产品，推出了包括香水、洗护用品、手护、车载香氛、家居香氛等产品。

但这些产品的销售，始终与“凉白开”存在一定差距。可以说，在“凉白开”之后，气味图书馆推出的产品中几乎没有爆款。

此外，气味图书馆的“凉白开”、“大白兔”系列产品推出之后，市面上马上就“跟风”出现了大批以“国人记忆”为抓手的产品。比如野兽青年的“绿豆沙”、“手指饼干”、“老冰棍”系列。

由此来看，气味图书馆产品的可复制性还比较强，虽然近年来忙于跨界合作和社交营销，但实际上反响平平，爆款难出。

与此同时，其它国产品牌也在攒劲发力。冰希黎、三兔、观夏等品牌接连崛起;观夏凭借百万级订阅实现了60%的复购率;蔻露薇获数亿元B轮融资，创行业新高;字节跳动也将版图扩张至香水生意，成立自有香水品牌“Emotif”。

国产品牌扎堆“嗅觉经济”，无论是谁，都绝不可能只靠一个爆款就能生存下去。未来，气味图书馆是要找寻下个“凉白开”续命，还是拓展香氛周边品类，将是品牌一个艰难的抉择。

国产香水开始“香”了

中国人使用香水已有千年历史，但香水行业在中国起步较晚、市场渗透率低，相对全球4063亿元的香水市场而言，中国香水市场规模仍然很小，占比不过2.5%。

值得注意的趋势是，近年来，在全球香水市场近年增速放缓的同时，中国香水市场却高速成长并引发关注。

艾瑞咨询报告显示，2017年至2020年，中国香水消费规模从61.6亿元飙升至125.27亿元，预计2025年有望增至300亿元以上。到2030年，中国将有望成为全球第二大香水市场。

过去四年，天猫平台香水行业的销售额增长了3倍，且在2021年上半年，仅香薰摆件这一品类，就实现了同比17倍的增长。前不久，天猫宣布把香水品类独立出来，并列为天猫的一级类目来发展。

国内市场的空白，让嗅觉经济成为了下一个风口。目前，国产香水品牌另辟蹊径，依托中国传统文化，以香方、制香技艺、植物香为卖点，逐渐赢得了消费者的喜爱。

但从目前来看，国产香水很难真正传达出高级感。这一方面体现在国内大多香水品牌走的是中低端路线，另一方面则体现在产品的香味质感上。艾瑞咨询2021年调研数据显示，留香时间短与没有层次感是现有国产香水品牌推荐意愿低的两个重要原因。

大多香水都具有前、中、后三调，层次分明，但气味图书馆的大部分香水产品都没有做到这一点，它们大部分味道单一，有些是模仿场景，有些是模仿具体的物品，香味的持续时间也不长。

所以，不论是气味图书馆，还是众多国产香水品牌，在供应链能力上都有所欠缺，在产品的细节把控上也不够精细，这些都需要品牌方在香水研发、原料采购上下大功夫。

“嗅觉经济”正处在一个高速增长的空间里，我们期待以气味图书馆为代表的国产品牌，能够持续打造品牌影响力，提升产品竞争力，赢得属于自己更广的一片天地。