入局茶饮 娃哈哈能否分羹

文_

在入局较晚、市场饱和的情况下，娃哈哈还能分到茶饮市场“蛋糕”吗？

艰难与转型不仅发生在互联网行业，快消行业也面临窘境。近日，娃哈哈与一家企业成立合资公司，以轻资产加盟方式布局茶饮店市场。在此之前，香飘飘、蒙牛和大白兔等传统饮品企业也已纷纷布局线下茶饮店，这一轮密集攻势好似在向外界传达传统饮品企业转型的迫切心情。

在满足消费者对饮品需求的同时，为消费者提供社交场所也成为线下茶饮店提高自身吸引力的王牌之一。相比之下，过去的瓶装饮品正在脱离年轻人群的消费理念。为了重回消费者视野，传统饮品企业不得不向行业内新兴的品牌们效仿，但是在入局较晚、市场饱和的情况下，娃哈哈似乎已进入迷途，还能分到茶饮市场“蛋糕”吗?

布局茶饮拓宽产业

据了解，娃哈哈布局的线下茶饮店产品，均依托原有产品，包括AD钙奶系列、奶茶系列、乳酸爽歪歪系列、水果茶系列、芝士营养快线系列和冬季热饮系列等产品，定位16～35岁的茶饮主流女性消费群体，单品价格区间为10～30元/杯。

娃哈哈线下茶饮店以加盟方式进行轻资产拓展。目前，娃哈哈已正式启动加盟。该项目由广州娃哈哈健康饮品有限公司操盘。战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，娃哈哈此举是一次精准对接消费者的尝试，从后端的生产向终端布局，在打通产业链的同时，以期获得更多利润。

娃哈哈集团董事长兼总经理宗庆后称，这是娃哈哈的“第三次创业”。娃哈哈前两次创业主要在产品上展开，第三次创业，娃哈哈从模式上进行变革，进入一个相对陌生的领域，既是前两次创业的延续，也是娃哈哈产业的再拓展，进一步实现与新生代主力消费人群形成互动和精准对接。

业内人士认为，开设茶饮店，可以使得娃哈哈在上游供应链、产品研发和产能布局优势显现，通过加盟的方式实现轻资产模式拓展。但茶饮领域整体市场已进入红海，伴随娃哈哈品牌老化，能否被新生代接受，有待观察。

品牌老化竞争吃力

在饮料行业整体增速放缓的背景下，娃哈哈希望通过茶饮带来业绩提升，毕竟，仅依靠饮料领域难以实现更高的增长，需要拓展其他领域。

娃哈哈进入的茶饮店市场规模与增速很大，并且能够精准地对接新生代消费人群。数据显示，2018年我国奶茶市场容量在1000亿元左右，新式茶饮的代表如喜茶、奈雪の茶等品牌迅速崛起。在美团平台上，茶饮的外卖订单增速已经超过50%，2019年比2018年同比增长15%。同时，“90后”消费者已成为新式茶饮主流消费人群，占整体消费者数量的50%。

更重要的是，线下茶饮店可以通过移动支付等手段，打通线上、线下服务场景和数据，基于这些数据做精准营销和用户深度运营。数据显示，奈雪の茶会员用户比未办理用户下单量高出42%，客单价提升了68%。

专家认为，娃哈哈此时进入茶饮市场，已略显吃力。进入这个领域的企业和资本很多，产品同质化严重，收益较高的北、上、广、深等一线城市的市场接近饱和。未来下沉市场是新式茶饮品牌拓展市场的新方向，在这些城市娃哈哈具有渠道优势，但品牌老化，且刚刚启动加盟，娃哈哈能否赶上这波红利难以确定。

网红茶饮抢夺市场

2011年起，一点点、贡茶和米芝莲等品牌进入中国内地发展，引领了线下茶饮门店的快速扩张。它们将门店开在商场、机场等人群密度极大的地方，丰富了饮品的消费场景，拉近了新式茶饮与消费者之间的距离。

除了进一步满足了消费者对于“喝”的需求，线下茶饮店还满足了消费者对于社交的需要。比如奈雪和喜茶，它们经常对外宣称其经营理念并非停留在卖茶上。奈雪强调为女性打造第三休闲空间，喜茶虽然没有划分目标人群，但为了给顾客提供交流空间，和奈雪一样在北京朝阳大悦城开设了占地面积较大的门店，并在店铺内部设置了不少休闲区域。

线下茶饮店更全面的服务方式为自身吸引更多客户的同时，也借此培养了客户的消费习惯。即便没有身处商场这样的娱乐场所，很多人在购买饮品时还是会选择打开手机在线下茶饮店下单，而不是购买一瓶茶饮。

不仅如此，多元化发展是当下各大茶饮网红品牌的关键词之一，它们早已不再经营单一奶茶制作业务。为了覆盖到更多消费人群，从纯果汁到果汁茶再到鲜奶，这些非茶类饮品也开始“入驻”线下奶茶店。这意味着线下奶茶店的市场边界已经扩充到果汁领域，开始与娃哈哈这样的老牌饮品们抢夺细分领域的市场份额。

娃哈哈分羹非易事

相比线下茶饮店开启的聚会模式以及离消费者更近的消费场景，娃哈哈的销售模式显然已经落伍。作为线下网红茶饮店的“新学徒”，面对这块拥有千亿市场规模的“蛋糕”，娃哈哈并非那么容易就能吃到。

实际上，茶饮品牌的存活率并不如外表光鲜，同质化严重、存活率低和盈利难已经成为行业通病。除了行业竞争局势逐渐趋于稳定，可供老牌饮品企业发挥的空间也在收缩。从全国范围来看，虽然2018年奶茶门店扩张迅速，但细分到一线城市，奶茶店的数量已经逐渐趋于饱和状态。

在这种情况下，娃哈哈想要在该市场分一杯羹显然并非易事。究其根源，娃哈哈或许已错失了入局的最佳时机。当下，线下网红茶饮店们已经占领了年轻消费者的心智，娃哈哈此前积攒的品牌优势也基本被消耗，尤其是对于“00后”。因此，娃哈哈要想打破现状，还需推出更多精细化、符合年轻大众的营销方案，并且研制更多与“喜茶们”能够差异化竞争的茶饮产品，否则其继续新开线下店也将无济于事。