新零售，还是零售吗？

中欧国际工商学院经济学和金融学教授

1995年9月的一天，互联网公司AuctionWeb的程序员奥比利亚写好了一个拍卖的网页，想测试一下自己工作的有效性，于是随手捡起桌上一支坏了的激光笔，拍照传到网上，看看有无问津者。出乎他的意料，这支笔竟然卖了14.83美元。两年后公司更名为eBay，是为电商的开山鼻祖。

近年来，不少声音认为传统零售业遇到了瓶颈，未来属于“互联网+”的新零售，真的是这样么？事实上，传统零售商不必恐惧互联网，最可怕的竞争对手不是电商，而是自己的习惯思维。

我们所讲的零售是指从厂家或批发商那里买断货品，入库、分拣、配送，再卖给消费者的业务，零售商赚取买卖差价而不是租金。符合这个定义的线上零售商是亚马逊、京东和苏宁等公司，我们称之为电商；传统零售商以线下为主，例如沃尔玛、家乐福、华润超市、永辉超市等等，是为店商。

除了快捷性，电商各方面的客户购物体验均不如店商。由于没有线下实体店，消费者只能在网上看看照片，参考他人留下的评论，无法感受衣物的舒适合体、果蔬肉鱼的新鲜程度、器具使用的便捷等等。对于这个短板，电商寄希望于未来的科技。

想象一下不久的将来，VR给人们带来逼真3D的视觉体验，小朋友们不必上船出海就能看到鲸鱼跃出水面。有人正在研究触觉的数字化，一旦成功，你戴上V R眼镜和一副特制的手套，在北京的家里就能看到广东企业制造的沙发，用手感受沙发的弹性和表面材料的光滑柔软度。如果你有AR眼镜，还可以看到沙发摆在客厅的什么位置合适，如果太大了，立即在线上更换一个虚拟小号的试试。

即便到了那时，实体店仍是不可替代的。科技只能提供购物体验，有助于增加线上购买，降低电商头疼的退货率，却无法满足消费者购物的心理体验、亲情体验和社会体验。

人类是群居动物和社会动物，他们既需要私人空间，也需要公共空间，需要和人的接触，哪怕非亲非故，哪怕是气息、声音和目光的接触。零售实体店就提供了这样的空间，不可能完全被技术营造的虚拟空间所替代。

店商来日方长，它们一方面要积极采用从互联网到人工智能的新技术，另一方面要更新实体店的体验。

传统零售商不必恐惧互联网，最可怕的竞争对手不是电商，而是自己的习惯思维。努力跟上时代，保持精神活力比技术领先更为重要，毕竟互联网已不再是高科技，就看企业如何创造性地应用它。