李士祎：葡萄酒品牌集群要实现精准定位

文_黑明霞

随着国家经济社会发展和人民生活水平的提高，葡萄酒产量与市场需求以年均15%以上的速度快速增长，成为全球最大的葡萄酒需求市场，葡萄酒也正作为一种流行元素被市场所接受并逐步成为人们酒类消费的首选和主流。

与此同时，葡萄酒质量稳步提高，产品向高端化、多样化方向发展，经济效益不断增长；葡萄酒庄发展较快，对地方休闲旅游等服务业拉动作用明显。2014年，中国成为世界第五大葡萄酒消费国，未来10年内有望跻身世界三大葡萄酒消费国之列。

集群发展

9月20日，中国葡萄酒品牌集群在“首届中国集群品牌论坛”上正式成立。作为第二批集群品牌成员之一，中国葡萄酒品牌集群充分体现出中国特色产业的巨大优势。中国葡萄酒品牌集群主席、原国家质检总局副局长、国务院参事室原参事葛志荣说：“建立中国葡萄酒集群品牌，制定相关标准，出台相关激励措施，吸纳优秀葡萄酒企业加入，加强对优势产品的推介和品牌打造，提升葡萄酒品牌效应和溢价效应，培育一批国内销售市场份额较大、国际竞争力较强、品牌知名度较高的优势葡萄酒生产企业和知名品牌。”

葛志荣的观点与中粮酒业公司总经理李士祎的想法不谋而合。据了解，中粮在宁夏投资建设的长城系列酒庄现已将原有80多个品牌缩为4大品牌重点发展，拟以核心大品牌为依托，精准定位蓝标赤霞珠，打造核心单品，走大品牌之路。

“就葡萄酒而言，一个品牌再好也不能证明其所在产区都在比较高的品质上，而形成集群之后品牌力量会开始突显。”中粮集团长城酒业有限公司总经理李士祎在演讲中表示。

在论坛上，李士祎通过介绍国际知名品牌集群化发展的成功案例以及国内葡萄酒产业发展的特点，指出品牌集群的成立，对于葡萄酒产业的发展意义重大，可以真正实现集群式发展，精准性定位，增加行业热度，从而实现中国葡萄酒真正意义上的崛起和腾飞。

关于如何实施品牌集群战略，促进整个葡萄酒产业真正蓬勃发展。李士祎建议，找准品牌定位，做精酒营销，以核心单品为依托进行全渠道、全国性的布局。

“葡萄酒是一个传统产业，其历史和人类文明的历史一样源远流长，”人类早在5000多年前就已经饮用葡萄酒；现如今，葡萄酒已发展成为涉及一、二、三产业的复合型产业，是一个生态、绿色、可持续发展的朝阳产业。葛志荣建议，宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区应加强集群品牌建设，推动中国葡萄酒品牌走向国际。

葛志荣说，宁夏葡萄酒尚处于成长期，如何突破各国葡萄酒的重围，实现产区自信、品质自信、品牌自信、文化自信，走出一条宁夏特色的葡萄酒发展之路，是当前需要研究的重点问题。

如今，贺兰山东麓已经成为了全球葡萄酒界冉冉升起的新星，宁夏产区被收录在《世界葡萄酒地图》中。“越是这样，贺兰山更要学会打造地理标志区域品牌，像法国的波尔多、意大利的阿玛罗尼地标一样，成为地理标志闪亮的名片。”

定位精准

李士祎表示，葡萄酒产业很特别，其一二三产互相连通，纵观整个中国葡萄酒产业目前只有三四百亿的规模，产业规模偏小。同时，葡萄酒产业又具有完整的产业链，从土地、种植、采收、酿造、装瓶到品牌营销推广、体验，非常完整。此外，它又是非常有带头性、有历史的产业。

中粮集团长城酒业有限公司总经理李士祎

以前很多品牌是一字长蛇阵，纵向一体化。例如很多全球性大品牌。过去几年发生了两个集中的变化：一是消费者对产品品质和定位、定价区间的关联要求越来越高。二是消费者更加信任定位精准的品牌，因为该类品牌更能满足该价位段上消费者的需求。

中国经济从高速发展向高质量发展，向中国创造、中国质量、中国品牌发展，品牌和产品本身联系越来越密切。以前品牌通过营销就很容易成功，但现在最根本的是要产品好，好产品是发展和强大的前提。

“品牌集群化方面，国外在实践中走了两条路。一条是名庄精品品牌，另一条是国际大牌。名庄精品像拉菲、康帝，控价保量。定价500欧元一瓶，也即两个产品，一个主牌，一个副牌，不是延展的。研究法国葡萄酒行业，我们可以看到有一群好的品牌集中在一起。中国葡萄酒产业某种意义上在发展中没有产业热度，中国品牌太少，没有品牌，缺少竞争，使得这个行业温度不够，不活跃，影响整个产业的进步。”李士祎说。

以国外葡萄酒品牌为例，格兰苏一年销售量已经达到了1亿瓶左右，品质更高的品牌，可以达到万瓶甚至二三十万瓶。名庄精品形成了量少但价高的特点，但是定位很精准。通过品质的持续提升，过去30年，价格涨了十几倍，1986年的时候，一瓶拉菲大概三四十欧元，但是，现在在欧洲市场也要超过五六百欧元。越是高品质的酒越有稀缺性。

美国葡萄酒产业仅仅经历了几十年的发展，腾飞也是最近50年的事情。1976年的巴黎盲品会上，美国葡萄酒品牌打败了法国葡萄酒不可一世的神话。作品一号、哈兰、多米纳斯等，精准定位形成了很好的产业集群。

贝尔福特在全世界的消费量接近2.5亿瓶，98%的销量都在美国市场。受到美国消费者青睐的原因之一在于其定位精准，这对中国葡萄酒的发展带来很好的启示。

南美洲的智利也是葡萄酒产业集群发展的一个典范。提到智利，很多人认为智利酒很低端，便宜。实际上智利葡萄酒也有几十年的历史。最近几年，智利涌现出蓝宝堂、查威客、鬼爵等知名品牌。

李士祎指出，一个品牌不能证明其整个葡萄酒产区都有比较高的品质，而形成集群之后力量会开始突显。国外的顶级葡萄酒集团内部也会进行集群品牌式的发展。比如，E&J Gallo旗下有伦敦山、路易马天尼等，这些都是名庄精品品牌。

反观中国葡萄酒行业，通常是一个公司一个品牌。葡萄酒产业仍处于市场的初期阶段。但是对于葡萄酒这类比较个性、多元的产业来说，多品牌战略或者集群品牌战略，是一个品牌能发展壮大的关键。

李士祎强调，中国葡萄酒企业必须通过精准定位，实施品牌集群战略，才能能使整个葡萄酒产业真正蓬勃发展。李士祎以长城酒业为例，解读了长城品牌内部集群发展的做法，目前，长城酒业把五大单品子品牌按照大品牌运营方式细分为天赋酒庄、华夏大酒窖等子品牌，再把子品牌变成独立品牌。

李士祎表示，中国葡萄酒品牌集群的成立，对于葡萄酒产业来说是一大发展机遇，相关企业要抱团发展，精准性定位，从而实现中国葡萄酒真正意义上的崛起和腾飞。