中国集群品牌的理论解读与价值提升

杜建刚南开大学商学院教授

陈昱润南开大学商学院博士研究生

2015年，国务院总理李克强提出《中国制造2025》，以改变中国制造业“大而不强”的形象；2016年，国务院办公厅发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》；2017年国务院批准设立每年5月10日为“中国品牌日”，以鼓励中国自主品牌的宣传活动。可以看到，为提升中国品牌国际影响力，政府对品牌发展的引领与支持逐年增强，发展中国品牌已然成为国家品牌战略的重要路径。

当前，中国仍是全球最大的商品供应基地。并且，中国企业规模较小、相对分散，西方企业则多为大而强的品牌。尽管一些中国企业已经将品牌国际化作为企业发展战略目标，并取得了一定的成绩。但2017年仅有华为与联想两个品牌进入Interbrand全球100强品牌排行榜中。从“中国制造”转型升级至“中国品牌”，迫切需要集群品牌的建设，从而提升中国品牌国际影响力。然而，这些优势产业与知名集群品牌并不是孤立存在的；而是需要政府的引导、支持，中介机构的协调、帮助，相关上、下游产业的发展与协作，即构成集群品牌生态圈内所有相关利益者的支撑。

集群品牌的理论解读

经济学大师迈克尔·波特提出“产业集群是由同处于相同产业领域，同时地理位置相邻又彼此相互关联的企业和机构，因彼此的共性和互补性而聚集”；同时，“产业集群是提升国家以及区域竞争力的重要手段”。产业集群的发展过程是由产业集群萌芽、产业集群发展、产业集群成熟、产业集群升级四个时期组成，而集群品牌是产业集群发展到一定阶段的必然产物。

产业集群萌芽时期，是由许多依赖自然资源并且能力相似、规模普遍偏小的企业聚集而成。各企业尚没有内生品牌，通常在区域的保护伞下，依靠区域自然资源优势与规模生产优势获得一定的区域品牌认知。但同时，这些企业都在迅速发展阶段，企业内生发展动力促使其形成各自品牌。

产业集群发展时期，是由众多专业、成熟的企业，以协作、分工的方式相互支持。各企业通过专业的经营内容已经形成成熟的企业与产品品牌。这些企业不再依赖自然资源禀赋，而是通过后天形成的专业化能力，形成一定的市场规模。同时，高附加值环节的产生使一些企业从产业集群中脱颖而出，形成在产业集群中具有一定代表性的知名企业或产品品牌。

产业集群成熟时期，通过政府引导、中介支持，通过对成熟产业集群的营销，为实现集群竞争力、发展区域经济、国家优势产业等目标，进一步确立了集群品牌。此阶段，在政策引领与支持下，协会、金融机构、媒体等的支持下，集群品牌初步形成了品牌形象与消费者认知，增加了集群品牌的知名度。

产业集群升级阶段，集群内同类型企业间竞争使得部分企业被兼并，但同时优势企业的专业性和品牌美誉度得以提高。集群内企业集中度的提高也使得消费者对集群品牌有了更深的满意度与忠诚度。此时集群品牌具有一定的竞争力优势，形成了品牌溢价与集群品牌价值。

因此，通过产业集群的发展规律，可以认为集群品牌是指产业集群内部具有竞合交互关系的企业群以及政府、中介、金融、教育等利益相关者，在长期良性生态系统下逐渐形成的，区别于其他集群的良好形象和声誉。

国外集团品牌与中国集群品牌

现阶段，与西方品牌相比，中国品牌在2017年Interbrand全球100强品牌中占据的席位寥寥无几。从中西方在社会、文化、经济、组织管理方面的差异来看，现存的西方知名品牌是由多次并购重组而成；而中国多以坚韧的企业家精神与文化传承而形成为数不多的知名品牌。提升中国品牌国际影响力，可以首先通过产业集聚形成集群品牌来提升中国品牌国际影响力。

纵观全球前五次的并购浪潮，主要集中在西方国家与经济增长前期。第一，在经济危机向经济复苏阶段转型时。经济危机时期，当企业出现闲置资产或者濒临破产，这会给具有竞争优势的企业提供并购机会从而提升企业自身实力，进而促使经济危机向经济复苏阶段转型。第二，在经济发展阶段向经济繁荣阶段转型时。经济发展阶段，产业巨头通常为进入新市场、降低成本、拓展生产与销售渠道等时，选择并购知名品牌或企业，实现强强联合，进而形成经济繁荣期。例如，自第二次并购潮开始，通用汽车首先通过多次对上、下游企业的纵向并购整合与汽车相关多项业务。在第五次并购潮中，通用并购大宇，带动了汽车产业的全球重组，致使全球汽车产业集中度大幅提高。1999 年，世界前10 大汽车制造商的全球市场份额达到了80%。可见，企业并购重组行为是提升经济与发展品牌的重要手段之一。

发展集群品牌是对抗西方集团品牌的基础 国外企业善于强强联合，通过多次并购重组，最终成为世界知名企业；而中国企业更多各自为战，但喜欢群聚，最终形成集群品牌。Interbrand排行榜中的100家企业中，有81家发生过企业的并/收购行为，并/收购行为总数为520余次，平均每家企业的并/收购次数为6.4次。例如，苹果公司由39家企业并/收购而成，谷歌7家，微软29家，可口可乐5家，亚马逊15家，脸书22家。相对来讲，中国企业规模小，应在政府组织下形成集群效应，聚集合力形成国际竞争力和影响力。

发展集群品牌是低产业集中度下的必然选择 以美国为代表的发达国家产业集中度高，多个产业只有几家甚至一家企业独占；而中国产业集中度较低，企业大多分散经营、规模小、实力不强。通过产业集中、发展集群品牌将有助于相关资源（包括人才资源、自然资源、知识资源、金融资源等）聚集到集群与集群内部少数企业中，同时助力优秀集群品牌与企业品牌快速发展。因此，中国需要通过形成集群品牌，整合资源并形成行业发展的聚合力量，改变低产业集中的现状。

中国集群品牌的价值提升

集群品牌的确立并非是对企业集聚过程中的简单品牌名称重组，而是向国内外消费者、企业、集群及国家积极展示集群品牌形象并建立品牌价值的过程。

处于资源型集群品牌的提升 目前看来，中国的产业集群更多的属于资源型产业集群，这需要在地方政府、中介、媒体等利益相关者的推动下首先发展过渡到创新性产业集群。此时，集群品牌的确立可以聚集自然、人才、信息、金融资源，协同企业上下游产业、中介组织服务，快速提升产业集群的品牌价值。这需要五大策略的实施，包括创新引领、质量监管、资源整合、文化历史、集群服务等。这分别与品牌价值的五要素相对应，即创新、质量、有形资产、无形资产、服务。

处于创新型集群品牌的提升 产业集群从资源型过渡到创新型的一个显著的标志是：产业集群内多家龙头优秀企业迅速发展。在龙头企业的带动下，通过产业信息、创新技术、顶尖人才等关键资源的共享，集群内企业群协同发展，产业集群的整体竞争力迅速提升。龙头企业也是代表产业集群对外国际交流的主体，可以为集群品牌带来更多正面效应。同时，集群品牌还要善于采用整合品牌传播战略向市场传递集群独特的历史、文化和产品价值。

处于成熟型集群品牌的提升 资源型与创新型产业集群均是区域层面的集群品牌发展，产业集群还应构建国家层面发展战略。当产业集群发展为成熟型集群品牌时，在国家层面的政府、中介、媒体等的支撑下，通过四大战略，即国家背书、统一形象、海外巡展、媒体宣传等，统一向全球传播中国各产业集群的独特价值。此时，成熟型的集群品牌足以代表中国集群品牌，进一步发展成为国际化集群品牌。

中国产业集群联盟刚刚成立，这对中国产业集群的发展具有重要的意义。这一机构可作为企业和政府之间很好的一个桥梁，共同助力中国产业集群品牌走向全球。