雪花啤酒20年成长启示录

本刊特约撰稿人　延平



雪花啤酒20年成长启示录

本刊特约撰稿人延平

20年前，华润雪花只是一家不过20万吨销量的单一工厂。20年时间，华润雪花啤酒从20万吨到超越千万吨，这背后有着怎样的故事

近日，中国品牌建设促进会发布的2015年中国品牌价值评价信息结果显示，华润雪花啤酒（中国）有限公司以73.17亿元的品牌价值位居第二产业及其他产品类首位。

在国内啤酒市场，雪花啤酒知名度颇高，在激烈的行业市场竞争中，这家企业只用了20年的时间，就实现了销量激增50倍。

据行业权威数据显示，2014年，华润雪花以高达1184.2万吨的年销量蝉联啤酒企业销量第一，其在中国啤酒市场份额已上升至24％，这意味着雪花啤酒已连续10年成为中国消费者第一选择。2015年上半年，华润雪花啤酒实现销量624.9万吨，市场份额已上升至25.4％，利润同比增长30.5％。

无法想像的是，20年前，华润雪花只是一家不过20万吨销量的单一工厂。20年时间，华润雪花啤酒从20万吨到超越千万吨，这背后有着怎样的故事?

蛇吞象

1993年底，华润与原沈阳啤酒厂合作，成立沈阳华润雪花啤酒有限公司，拉开了华润进军啤酒业务的序幕。1999年，华润与原大连渤海啤酒厂合作两年后，华润大连啤酒公司的市场占有率从15％升到了70％，其对手原大连棒槌岛啤酒的市场占有率从70％变成了15％。而且，在竞争如此激烈的市场，华润大连啤酒公司一度成为华润旗下众多啤酒厂中投资回报率最高的一家。

2001年4月，华润啤酒全面收购了5年前曾是自己5倍、每年利润几千万元但当时无力经营下去的原大连棒槌岛啤酒厂。按照原华润创业有限公司总经理黄铁鹰的回忆，华润奇迹般地完成了中国啤酒史上最经典的蛇吞象一战。而这一战也恰恰使华润啤酒在沈阳、吉林、大连三地的业务发展区域有机地联合成一体，从而奠定了华润啤酒在东北的领航地位。

从1993年涉足中国啤酒业开始，华润集团便举起了收购的利剑。从沈阳啤酒厂开始，合资购并到投资改造、新建，直到今天，华润雪花啤酒在全国已拥有98家生产厂。

在华润内部， 26只猫和1只老虎的故事曾广为流传。26只猫指当时华润的26家啤酒厂，老虎指未来的啤酒集团。市场上则有很多狼(竞争对手)在伺机而动，想吃掉这26只猫。如果华润不变成老虎，就会被狼吃掉。如今，华润已经拥有了35个生产基地的华润，成功变成一只虎。

华润先将每只猫变强。收购每一家企业之后，除了带来资本，更换了设备，提高产品品质以外，更重要的是提高管理方面的能力。在全国范围的整体管理上，华润啤酒把中国整个区域按省份来划分，并以啤酒发展潜力高低作了分类，此后寻求区域联合，作好全国布局。

在各区域公司中，华润雪花实行的是统一的人力资源，统一的采购，统一的市场品牌管、品质及现金管理。以期相互之间互相协调，不同的销售推广管道得以共用，逐渐形成一体化的发展格局。在这样的管理之下，华润雪花成功实现了聚猫成虎。

不靠并购

雪花啤酒在国内的并购看上去比外资同行们要顺利，频频报出的并购新闻甚至给大众一种感觉：华润雪花能够获得快速增长的最主要原因是并购。事实并非如此!2013年底，华润雪花啤酒内部测算发现，并购进来的工厂的销量仅占总销量的35％，其余65％则来自市场扩张。

更重要的是，每次并购之后，雪花啤酒没有延续使用被收购企业的品牌，而是统一为雪花品牌。并购对雪花而言只是部分解决了产能和管道资源，而不能直接继承市场份额，这表示雪花啤酒在国内的并购并不是其获得市场份额的决定性因素。雪花啤酒的市场份额，更多的是自己打下来的。

独特性的品牌活动

对于中国消费者深入洞察之后，雪花啤酒又是如何与消费者沟通呢？从2005年第一届“雅鲁藏布大峡谷探索成长之旅”开始，雪花啤酒原创品牌活动勇闯天涯就获得了出乎意料的效果。随后雪花勇闯天涯活动持续开展10年，共计行走超过10万公里。2015年开始，雪花勇闯天涯活动聚焦于大学生，希望借由活动向他们传递进取、挑战、创新的精神内涵。

“匠心营造·雪花纯生中国古建筑摄影大赛”也已成功开展7年，来自海内外的300万余人报名参赛，参赛作品达470万余幅，成为中国规模最大的古建筑摄影赛事。雪花啤酒与清华大学合作的普及与传承--中国古建筑研究与传播合作项目，通过专家给大众写书的方式，陆续出版了中国古代建筑知识普及与传承系列图书达5套31册之多。

可以看出，雪花啤酒的品牌活动不同于行业惯例，充满了独特性。华润雪花啤酒总经理王群曾经提到：中国人不乏智慧、不乏决心、不乏激情，甚至不乏财力。但关键的是，我们缺少一点独立性，不论是我们的产品，还是我们的思想。没有独立性，就不会有独特性；没有独特性，连识别都无法建立。

成长中的华润雪花啤酒正不断刷新着行业的纪录。据相关数据显示，自2011年开始，雪花啤酒已成为全球销量最大的啤酒品牌。这对于华润雪花而言，不过是又一个成长的节点，而雪花啤酒的故事还在继续。