乡村振兴背景下甘肃省乡村旅游品牌形象设计研究

赵继荣 ，蔡国英

（1.兰州文理学院 美术与设计学院， 甘肃 兰州 730000；2.兰州城市学院 城市管理学院， 甘肃 兰州 730070）

乡村旅游的发展是实现乡村振兴战略的重要环节，在缩小城乡差异、促进农民脱贫致富、推动乡村经济发展、创新村域经济新态势等方面有着积极作用，但也出现了旅游内容同质化、忽视品牌形象建设、乡村旅游品牌雷同化等问题，如何发展乡村旅游、建立与维护乡村旅游品牌形象等，正逐步成为乡村旅游发展中的难点。品牌化建设已成为乡村旅游可持续发展的关键，探究乡村旅游的品牌形象设计，既有助于乡村旅游品牌的塑造与提升，更有助于推动乡村旅游的深层次健康发展。

一、甘肃省乡村旅游发展现状

2020 年，甘肃省乡村旅游市场韧性强、恢复快、市场消费潜力蓄势待发。自3 月份开始，随着新冠肺炎疫情防控形势逐渐好转以及“甘肃人游甘肃”等活动的积极开展，乡村旅游规模逆势上扬，乡村旅游游客接待量达8013万人次，实现乡村旅游收入约为238 亿元，较2019 年增长11%。甘肃省内客源潜力大，占比近九成，进一步挖掘和释放本省的客源潜力是关键。自2018 年以来，甘肃统筹整合14.8 亿元优先发展乡村旅游，已建成310 个省级乡村旅游示范村、46个优秀乡村旅游示范村，推出60 条乡村旅游精品线路，共计带动59.2 万贫困群众实现脱贫。

二、乡村旅游品牌形象设计的重要性

由于我国现代乡村旅游起步较晚，理论研究薄弱，乡村旅游项目缺少长期规划，绝大多数乡村旅游目的地忽略了品牌形象设计，导致了创新性不够、雷同化严重等局面。另外，国内学者对于乡村旅游品牌形象设计的研究以个案分析居多，缺乏系统整合的思维，许多理论和方法亟待充实和完善。截至2021 年11 月，以“乡村旅游品牌”、“乡村旅游品牌形象”、“乡村旅游品牌形象设计”、“甘肃省乡村旅游品牌”为主要检索词，对国内文献库(中国知网)进行检索，发现“乡村旅游品牌”的期刊文献有463 篇、硕士学位论文文献有63 篇，“乡村旅游品牌形象”的期刊文献有48 篇、硕士学位论文文献有20 篇，“乡村旅游品牌形象设计”村的期刊文献有17 篇、硕士学位论文文献有12 篇，以上三种主题词的博士学位论文文献量为零；“甘肃省乡村旅游品牌”的期刊、博硕士学位论文文献量均为零。究其原因，主要是由于缺乏品牌意识、品牌理念，未深入认识到优秀的乡村旅游品牌形象设计是品牌推广营销的基石。

三、甘肃省乡村旅游品牌形象设计存在的主要问题

(一)品牌意识淡薄

目前，甘肃省的乡村旅游发展取得了一定成绩，但耳熟能详、家喻户晓的甘肃省乡村旅游品牌较少，品牌知名度与美誉度较低。在随机调查中发现，游客仅对诸如“花桥村”、“河口村”等甘肃省优秀乡村旅游示范村略有耳闻，且以当地游客为主，很多旅游发展初见成效的乡村对品牌建设认识不足，均未形成完整统一的品牌形象体系。另外，乡村旅游的从业服务人员多以当地村民为主，文化素质普遍较低，既缺乏建设品牌的意识，又不重视品牌管理与维护，主要通过价格来维护客户群，追求短期的经济利益，对品牌塑造造成严重的负面影响。

(二)品牌形象规范欠缺

旅游品牌形象对旅游产品至关重要，甘肃省很多乡村旅游经营者盲目模仿，致使旅游产品与服务雷同化、低质化严重，旅游品牌形象混乱、同化。有的乡村缺乏统一的品牌规划，甚至存在名称、品牌视觉形象混乱等问题，有的乡村缺乏品牌标志和品牌宣传口号语，有的乡村品牌标志特色不明显，仅仅是乡村名称或乡村平面图简化后转化为标志符号，缺乏统一的品牌形象设计，或未能保持一致性，临时决策，视觉形象五花八门，难以展现乡村旅游品牌形象的系统性，更不利于乡村旅游品牌的推广和宣传。

(三)品牌形象特色单调

很多乡村旅游产品缺乏独特性，参与性、体验性旅游产品较少，定位千篇一律，旅游品牌视觉形象的宣传系统、导视系统以及公共设施系统的设计相似性明显。缺乏整体规划设计，品牌设计特色单一雷同，强功能缺美感。乡村旅游品牌设计注重特殊性和差异性，需要凝练乡村的核心主题内涵，真正做到一村一品。

(四)品牌宣传推广力度薄弱

甘肃省乡村旅游传播距离较短，远距离的来访者较少，究其原因主要是产品雷同、缺乏特色、服务质量较低等外，而品牌宣传推广力度薄弱也是关键。很多乡村旅游的营销手段以口碑、宣传册等传统手段为主，对于新型的营销工具如专属网站、APP 开发、网站链接、软文视频推送等运用推广较少，乡村旅游景区(点)免费无线网络、智能导游、电子讲解、在线预订、旅游信息推送等智慧旅游乡村的建设起步较晚，虽产生了一定的宣传效果。但甘肃省乡村旅游品牌整体知名度均较低，其品牌宣传推广力度亟须强化升级。

四、甘肃省乡村旅游品牌形象系统体系

旅游形象系统是企业识别系统理念在旅游目的地形象设计中的创新与延伸，具体可细分为理念识别、行为识别、视觉识别、听觉识别、风情识别等方面。乡村旅游品牌形象的塑造既要遵循旅游形象系统的基本原理，也要注重因地制宜地保护和挖掘当地独特的乡村自然资源、营造历史文化氛围，避免乡村旅游雷同化、低质化。

乡村旅游理念识别是对乡村地格、文脉、主题形象等自然与人文资源的高度凝练，是乡村旅游的“灵魂”。乡村旅游行为识别是理念识别框架制约下的以经营理念为基本出发点的对内和对外的行为规范，对内主要是完善管理规范和组织制度；对外是用员工的规范行为影响旅游者的行为，使乡村旅游内外行为整体品牌化。乡村旅游视觉识别是将乡村旅游的核心理念、旅游产品与服务、基础设施等抽象转化为符号系统，主要包括基本视觉识别系统(如基本要素、辅助要素、组合禁忌等)和延展视觉识别系统(如活动识别、广告识别、产品识别等)。乡村旅游听觉识别以乡村特有的语言、音乐、歌曲、戏剧为载体，通过声音景观的运用，深化乡村的田园意境、情感联想。乡村旅游风情识别一般是指以乡村民俗、民族风情和乡土文化为基础的能够成为该地形象代表的节目或者活动。

五、甘肃省乡村旅游品牌形象设计基本原则

(一)地域性原则

在乡村旅游同质化严重环境中，地域性原则下的乡村旅游品牌才能够吸引到具有相同价值观的消费者，是地域特色生活方式展示的窗口。乡村旅游目的地形象设计与宣传，要让旅游者能感受到乡村旅游品牌所在区域特有的文化传统、民族特色等内涵，避免文化冲突所带来的品牌负面影响。因此，甘肃省乡村旅游品牌形象设计要地域性保真前提下畅享当地文化的创新与传承。

(二)艺术性原则

乡村旅游品牌形象的设计是地域文化的传承与当下文化的有机结合，甘肃省乡村旅游品牌形象的设计要与时俱进、多种元素融合，注重整体艺术性，又符合当地的环境因素与人文因素，兼顾美好意境和形象，提升乡村旅游品牌的感染力和吸引力，给游客带来愉快的体验感和艺术感。

(三)共享性原则

共享性是指形象设计中的资源共享，包括设计元素的共享性和形象传播的共享性，以满足不同受众的需求。在考虑设计功能用途和审美要求所带来的经济效益的同时，更需要考虑设计影响与自然环境的关系。乡村旅游品牌形象资源的共享既有利于旅游经营者之间共享资源，又有利于统一旅游者对旅游目的地的认识，增强品牌竞争力。

(四)可持续发展原则

可持续设计注重应用可再生材料、绿色材料，提倡可持续性的消费行为，通常表述为：绿色设计、循环再生设计、生态设计、面向环境设计等。为了保证乡村旅游的可持续性发展，在设计品牌形象时要遵循“天人合一”的理念，以环保理念为出发点，无论是乡村整体的规划设计还是乡村品牌视觉化设计部分，都要力图对周边的环境造成最小的破坏，营造一种与周边自然环境、视觉环境相和谐相适应的最佳状态，在构建时要对山水湖田、动植物、矿物等自然资源合理开发，又要实现经济目标和社会发展目标相统一，进而实现甘肃省乡村旅游品牌形象的可持续发展。

六、甘肃省乡村旅游品牌形象设计策略

(一)品牌形象定位

旅游地形象是一个旅游目的地灵魂底蕴的综合表达，旅游形象定位就是将旅游形象传播到旅游者心中，并占据其心灵某一位置而做出的努力。乡村旅游品牌形象的定位要统筹人与自然，注重历史文脉的挖掘与保护，从本土汲取设计内容和元素，进行合理的整体规划与功能布局。甘肃省乡村旅游品牌形象定位可综合运用领先定位、特色定位、比附定位、重新定位、反差定位、组合定位等方法，从文脉(商贸文化、宗教文化、婚俗文化、民俗艺术等)、地脉(地理位置、交通区位、自然资源景观等)、商脉(经济发展)、人脉(当地居民和其他利益相关者)等出发，体现乡村的旅游特色及文化内涵，着力打造绿色环保的生态村、交通便利的畅达村、人文丰富的文化村、民族融合的和谐村等富有特色的甘肃省乡村旅游目的地。

(二)品牌视觉形象的设计

视觉识别设计在品牌形象系统体系中最具感染力和传播力，视觉形象设计元素符号的提取与转化是视觉识别设计的基础，可以从当地乡村的传统建筑地域景观、特色产业、部分动植物等自然资源入手，更要融合民俗、民情、民风等人文资源，并根据现代人的审美进行解构、整合、更新、提炼。既要注重名称的开发与筛选、标志标语的创意与表达、辅助图形转化与表现、吉祥物运用与推广等视觉形象基础系统的探索与创新，也要关注公共事务用品、宣传品、包装、导视系统等视觉形象应用系统的优化与统一，塑造自然、简约、纯美的乡村旅游品牌视觉形象。

(三)品牌形象维护与管理

品牌形象的延伸更新是品牌形象维护与管理不可或缺的一环，在围绕采摘、观光、居住、休闲、体验、娱乐六大功能的基础上，向“健康+养生”、“运动+赛事”、“果蔬+加工”“家禽+加工”等方面进行延伸，扩大乡村旅游品牌的产品组合，“一牌一品”、“一牌多品”、“多牌多品”相互转化，拓宽品牌认知范围。同时，根据品牌的持续发展不断调整品牌视觉形象，加强延伸产品和现有品牌的识别联系和关联性，实现“互转化”。引进国内外先进的经营理念、经营模式、管理技术，培养专业人才，制定科学规范的管理制度，保持持续的创新精神，注重对乡村旅游品牌的理念、商标、文创、专利等知识产权的保护，将传统宣传与新型宣传相结合，使甘肃省乡村旅游品牌形象常用常新，为乡村经济的发展、乡村振兴的推进贡献力量。

在乡村振兴背景下，甘肃省乡村旅游取得了一定成效，但乡村旅游品牌形象不突出，存在品牌意识淡薄、品牌形象规范欠缺、品牌形象特色单调、品牌宣传推广力度薄弱等问题。为了进一步推动甘肃省乡村旅游的健康、持续、科学发展，乡村旅游品牌形象的设计是重中之重，遵循地域性、艺术性、共享性、可持续发展等原则，从理念识别、行为识别、视觉识别、听觉识别、风情识别等方面入手，构建甘肃省乡村旅游品牌形象系统体系，通过精准品牌形象定位、突出品牌视觉形象、完善品牌形象管理与维护等策略，构筑具有特色化、个性化的甘肃省乡村旅游品牌形象，为乡村经济的发展、乡村振兴的推进贡献力量。