甘肃张掖旅游景区网络营销对策研究

杨 懋 ，张海军

（1.兰州工业学院 经济管理学院， 甘肃 兰州 730050；2.兰州市城关区教育信息中心， 甘肃 兰州 730000）

随着5G 时代的到来，网络经济变得极度发达，国家全面推动“互联网+旅游”的发展，加快了旅游产业升级转型的速度。张掖有丰富的旅游资源，但是利用率不高，只有少数几个景区知名度较高，游客量大；而大部分景区没有得到很好地宣传，接待的游客并不多，总体来说暂未形成全区平衡发展的趋势。发展与困难并存，机遇与挑战同在,就此展开实证调研。

一、甘肃张掖旅游景区网络营销概况

(一)张掖旅游资源概述

张掖，古称甘州，自古以来就是丝绸之路商贾重镇和咽喉要道，素有“塞上江南”和“金张掖”的美誉，兼具自然美景“半城芦苇”与历史风貌“半城塔影”，拥有2 个国家级自然保护区，被评为国家历史文化名城、中国优秀旅游城市、国家生态文明示范工程试点市。市内多处名胜古迹，现有5A 级景点1 家，4A 级景点16 家，3A 级景点7家，2A 级景点3 家，其它景点5 家，全市旅游景区正在实现由数量增长向品质提升转变，成为推动旅游产业复工复产、实现高质量发展的引擎点与生力军。

(二)张掖旅游景区各网络平台营销现状

调查张掖32 家主要旅游景区的网站、短视频平台的账号、微博账号以及公众号的建设和运营状态，在第三方旅游网站(携程旅行网、去哪儿网等)的运营现状，显示4家景区有自营网站，14 家景区有微信官方公众号，13 家景区有官方抖音账号，7 家景区有快手账号，6 家景区有官方微博账号，22 家景区经营携程旅行网，26 家景区经营去哪儿旅游网。其中各景区在抖音平台作品数超百、获赞数超万的有4 家(马蹄寺旅游景区、丹霞口文旅小镇景区、张掖七彩丹霞旅游景区、中国工农红军西路军纪念馆)；在快手平台网络运营的景区仅有7 家，作品数与粉丝数都偏少；在微博平台开展网络营销的景区有6 家，开展较好的有七彩丹霞景区与祁连庄园(祁连葡萄庄园)；通过第三方旅游网站(携程网)售卖门票过万仅有七彩丹霞景区，过千的景区只有4 家。可见，张掖各旅游景区网络营销水平参差不齐，差距明显。

二、甘肃张掖旅游景区网络营销现状分析

(一)调研综述

本次实证调研调查对象为张掖市行政区域内的所有景区、景区周边的商家、所有来张掖旅游的游客。调研样本设计了三个维度，张掖景区网络营销游客方面采用随机抽样方法(随机抽取150 位有张掖旅游经历的游客进行问卷的填写)，张掖景区(企业)网络营销方面采用分层抽样方法(样本数采用非比例分配法，分别为甘州区、民乐县、临泽县、山丹县、高台县、肃南裕固族自治县景区=7：3：6：5：5：6 的比例进行抽样)，张掖景区周边商家网络营销方面也采取分层抽样方法(按照景区数量进行分层，样本数采用等数分配法)。总共回收三类问卷共239 份，经过关键因素筛选，删除无效问卷后有效问卷共206 份，对调研数据进行结构分析后，录入SPSS 形成“甘肃张掖旅游景区网络营销现状调研数据库.sav”。

(二)张掖旅游景区网络营销现状分析

1.景区旅游品牌营销方面

张掖旅游宣传程度的统计数据表明有69.7%的游客看到过张掖旅游信息，表明张掖旅游信息对外宣传力度已有成效；其中获取渠道中通过网络获取的占比72.8%，为频率最高的获取途径，可见网络成为游客获取张掖旅游信息主要渠道。

2.游客对张掖旅游口碑评价

调研数据分析显示，游客对张掖景区风景口碑评价较高(表示满意及以上游客人数占73.5%)，绝大部分游客达到了预期心理标准；游客对景区附加娱乐项目满意度较低(满意度仅为43.2%)；对相关旅游服务人员满意程度未达到50%；但对张掖舌尖美食及特产评价较高，失望率仅占16.3%；张掖旅游住宿体验基本达到游客心理预期标准，不满意度为8.3%。

3.网络营销发展方面

数据显示，张掖旅游景区普遍存在以下问题，一是大部分景区网络营销资金投入不足，在调研25 家景区中，网络营销资金投入占总营销资金的比例为10%以内的景区有16 家，7 家投入为零；二是景区网络营销阻力偏多，如管理层不够重视，景区在网络营销方面缺乏专业人员的指导、知名度不高以及网络营销方面缺乏经验等问题；三是景区与周边商家网络营销合作度较低，仅有7 家；四是景区周边商家网络营销自我构建能力不足，其中投入程度过低的原因占28.3%，缺乏技术和经验的原因占17%，缺乏景区支持的原因占15.1%；五是已开展网络营销的景区现有营销方式较丰富，但整体营销效果一般。

4.景区及周边商家对网络营销重视程度不够，认识有待加强

调研发现只有5 家景区认为网络营销对于景区的发展十分重要，27 个景区商家没有进行网络营销，可见景区对于网络营销的重视程度不是很高，周边商家对于网络营销的重视程度较低；对景区近期开展网络营销的态度进行分析，13 家景区表示近期内不会计划进行网络营销，仅有1 家景区开展了网络营销，可见大部分景区对网络营销的需求不太紧迫。

三、甘肃张掖旅游景区网络营销对策

(一)以新视角建设运营景区网站，打造张掖景区旅游品牌

旅游网站是景区向互联网用户传达旅游信息的一个平台，作为景区形象，不仅可以为游客提供服务，也可以向大众传达景区自身的魅力与人文理念，宣传推广于无形，更节省了推广费用。但是从对该区域现有景区网站建设及运营状况调查发现，在32 家调查单位中，只有4家景区有自营旅游网站，且存在功能不全，页面布局不合理等问题。因此网站建设和运营要直击游客的关注要点，如旅游地的天气状况、旅游景区信息的可靠性、旅游地的风俗民情、旅游地路况、用户评价、旅游产品价格的透明度和优惠程度等(见下表)。

游客对旅游网站信息关注点频数分析表

(二)以直播方式有力带动张掖旅游景区旅游品牌推广

直播作为当下最流行的娱乐消遣方式之一，深受各类人群的喜爱，直播营销在各种网络营销方式中，有着较为突出的优势。推荐张掖旅游景区以垂直营销的方式进行，采取“直播+景区+产品”，可使受众更直观地感受到张掖旅游的魅力。

1.直播营销景区的选择

考虑到张掖景区对网络营销的整体重视程度较低，可选择一些知名度较高的景区作为张掖景区直播营销的对象。首先因为这些景区的综合实力较强，有足够的能力组织一场品牌的直播营销，并且更容易接受创新；其次因为这些景区在大众中更被熟知，营销效果会更强。还可制订一条旅游线路进行宣传，这样会使直播内容更加丰富，具有更强的吸引力。比如张掖七彩丹霞景区-丹霞口旅游小镇-马蹄寺景区-中国工农共军西路军纪念馆这样的一个旅游线路，这四个景区类型分别是地质风景区、旅游度假区、寺庙文化景区、红色旅游景区。这四种景区的路线组合是比较多元化的，观众对张掖旅游更容易产生兴趣。

2.产品的选择

旅游从来都不只是景区，而是景区以及围绕它形成的各种相关产业组成的旅游产业链。除了景区与景区的品牌组合，还有商家与景区的品牌组合。在直播中推荐地方特产和景区产品，可以增加直播内容的丰富性。景区特色商品和地方特产，应该采取抽奖的方式送出，这样做的好处是不仅增加与观众的互动，而且将营销产品品牌推广出去，让游客对景区产生更难忘的印象，为景区旅游添加了附加品牌价值。

3.直播平台和主播的选择

直播平台，可以根据受欢迎程度选择相关平台进行直播营销；主播的选择，可请一些旅游类人气网红来主持直播，他们拥有大量的粉丝基础，可以保证直播的流量。

4.话题制造

人类永远是八卦动物，话题能够迅速吸引观众的眼球，在网络上形成病毒式地传播，和话题有关的景区，其知名度也会被快速提高。

(三)周边产品与景区联名进行品牌营销

景区周边产品难以在互联网上有很好的销量，有很大的原因是缺乏知名度和品牌效应。如丹霞景区虽然在海内外知名度很高，但是其对周边特色产品没有进行很好地挖掘，相关的纪念品缺乏特色，创意不足，没有得到游客认可。故景区周边产品可与景区联名获取知名度，深度挖掘内涵旅游。

(四)针对目标消费群体进行产品营销策略制订

根据张掖旅游目标消费群体和游客需求产品分析结果可以发现，年轻人是张掖消费的主要人群，因此景区在产品营销和设计上应该体现年轻化、个性化，景区可以推出大量可玩性高、趣味性强的附加娱乐项目增加景区旅游产品的丰富性。考虑到张掖旅游的大部分游客收入水平中等，有一定的消费能力，因此景区可以推出种类丰富的产品，价格适中，满足游客的消费欲望。在旅游群体中发现，张掖外地游客占据主体，在产品包装和营销上应该体现强烈的当地特色，在网络营销中优先推荐当地特色美食和商品。针对高频率旅游群体，可以在系统后台中对这些游客进行统计，通过邮件或者旅游网络平台向这部分游客优先推送新的旅游产品和赠送各种礼品优惠，增加游客购买产品的可能性，维护与消费者的关系。

(五)景区与周边商家深度合作提高产品网络营销效果

张掖各旅游景区应该深化与景区周边商家的合作，加强景区管理。在商区规划上，合理安排区域内各类商家的数量，避免形成恶性竞争。在产品方面，景区可以作为主导者，如派专员对周边商户进行统一的招商、系统培训、策划、产品设计等，一对一为商家设计独特的店铺布局，展现不同的特色。在营销方面，景区与商家采取网络营销方式作为主要营销方式，景区与商家进行品牌捆绑，进行统一的网络营销活动。这样一来，景区依靠商家的产品体现旅游产品的多样性，商家依靠景区的知名度提高自身品牌价值，双方实现合作共赢，更大力度地吸引目标消费群体，形成以景区为单位的整体旅游品牌。

(六)以品牌推广和促进景区发展为目的设计网络促销

1.多渠道网络广告促销

数据分析游客获取旅游信息的网络渠道，发现59.8%的游客通过短视频平台，65.2%的游客通过社交平台，53%的游客通过搜索引擎，59.8%通过旅游预订网站，21.2%的游客通过旅游地景区网站，6.1%的游客通过其他渠道。景区淡季时会出现销量下降，游客大量锐减的情况，故景区会采取各种方法来吸引目标群体。而多渠道发放大量的软广告的促销方式，可以让游客在网络冲浪时，从各方面都可以看到景区的旅游信息，从而形成广告热点，吸引其关注，增加淡季游客量。

2.以附送旅游礼品和优惠券的方式进行促销

在淡季时，景区应该保持旅游产品的价格不变，采取附赠礼品和大量优惠券的方式，让游客产生购买产品价格超过心理预期的感觉，可以有效增加游客人数。

3.利用旅游盲盒活动增加趣味性进行促销

景区可以联合旅游网络公司，开展旅游盲盒的活动吸引游客眼球，这样做不仅可以在淡季时增加销量，还可以制造话题，增加景区曝光度。如携程公司在今年开展的旅游盲盒活动，人数限定和未知的旅游地等关键点吸引了游客的眼球，大量网络用户参与了进来，形成一股旅游热。

4.短视频制造话题热点进行促销

在流量时代，人们都讲究高效率、快节奏的生活方式，没人愿意去看长时间的纪录片。短视频的出现可以快速帮助人们获得信息，制造娱乐。景区拍摄短视频时应注意这些要点，如娱乐性、创新性、有槽点、有争议、魔性、故事性等等，这些因素都可以吸引观众眼球。网络热点具备偶然性，但是一旦形成热点就会形成病毒式的传播。

(七)大胆尝试进行区域旅游网络营销合作

现今区域性旅游合作已成为旅游业的重要模式，合作形式多种多样，有同城市内景区与景区之间的强强合作，有不同城市之间的景区的强强联合，有同城市内景区形成以强带弱的方式，景区与周边商家的合作更是必不可少的，这样多方面、深层次的合作使旅游相关产业蓬勃发展。在网络营销方面也可以形成这样的联合，可以丰富旅游产品，提高品牌效应，增强营销效果。

总之，网络旅游市场已经趋近成熟，旅游景区经营模式的改变成为必然趋势，张掖旅游景区如果想要在新时代发展壮大，必须大力发展网络营销，抢占网络市场，完成景区转型升级，良性健康发展。