酒店卫生事件网络舆情的质性分析

张佳倩

[摘 要] 社交媒体的出现为公众表达观点提供了平台，同时也为企业收集潜在消费者的意见提供了新渠道。酒店的卫生状况对客人而言是基本要求，所以研究酒店卫生事件下公众的舆论内容，对重建消费者信心、促进行业发展意义重大。文章运用扎根理论，分析网络中零散的言论信息，获知公众对事件的舆论关注内容包括情感表达、成因探索、行为决策、对策建议四项。

[关键词] 酒店卫生事件;网络舆情;质性分析;扎根理论

[中图分类号] F59[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2019）07-0122-03

作为旅游六要素之一的“住”，酒店业的服务质量关乎整个旅游业的发展。然而近年来，酒店卫生乱像的事件被频繁曝光，从饮具不消毒、清洁抹布不分类到客房布草不更换，几乎囊括客房内各类用品，并且经济型快捷酒店到昂贵的星级酒店均有涉及。卫生事件严重打击了市场信心，故研究卫生事件的舆论信息，提炼大众意见，对行业整改、重拾顾客信任至关重要。大数据时代，大众使用网络形成的各类被动的足迹信息，以及发布于网络的文字、图片、视频等自主信息被高度聚合，这些信息为网络舆情分析提供了便利。

舆论，即众多人的言论，舆情可以认为是众多人言论的总体情况。针对某一事件，公众的言论不可能完全相同，其评论对象、情感态度、谈论内容呈现多样化，另一方面众多的言论又会出现反映多数人一致的观点的倾向性，这种倾向性对事件主体的行动决策有重要参考价值，有时甚至起到导向决定作用[1]。

一、数据收集与研究方法

（一）案例选择

2018年11月14日，新浪微博用户“花总丢了金箍棒”（下文简称花总）在微博平台发布一则时长11分49秒的名为“杯子的秘密”的视频。花总在入住酒店期间，采用偷拍的方式，记录下所住14家五星级酒店客房的清洁过程，反映了客用毛巾当作清洁抹布、清洁抹布混用、一次性用品回收再利用、清洁抹布同时擦拭杯具和马桶等不符合客房杯具清洗消毒程序和卫生标准的现象。11月15日，北京市卫生计生监督所对涉事的北京酒店进行采样检测，随后其他酒店所在城市的卫生监督部门相继作出处罚：警告及2千至3.5万不等的罚款。

该微博发布后迅速引起了网友的关注，目前已有15万个点赞、5万条评论、10万条转发，并且引发了多个相关的热门话题，其中话题“杯子的秘密”有3亿阅读量，近17万讨论量;话题“五星酒店卫生乱象”有9.7亿阅读量，70万讨论量;话题“上海7家五星级酒店罚2000”有2亿阅读量，8千讨论量。这说明该事件有充足的数据来源，引发了较大的网络关注度，将其作为网络舆情的分析案例具有可靠性。

案件所涉及的14家酒店均为五星级酒店，且是国际知名的酒店管理集团下属品牌，这些业界标杆性的酒店所存在的卫生乱像，反映了整个酒店行业卫生清洗消毒环节的问题。所涉酒店的客房价格均在千元以上，高消费仍存在卫生不达标的现象，给消费者对五星级酒店的品牌认知带来了巨大冲击。卫生安全可以说是对酒店客房的基本需求，因而该事件对消费者的信任和行业发展信心的影响程度不容小觑。由此，选择该案例作为酒店卫生事件的分析案例具有典型性。

（二）数据收集

文章以2018年11月14日至2019年1月31日期间，在花总“杯子秘密”微博下的评论为数据来源，剔除了诸如酒店公关处理、客人不当使用杯具等与事件不相关的评论内容，最终选取了1028条、6万余字的评论作为酒店卫生事件网络舆情内容分析的数据。

图1显示了所选取评论数量随时间变化情况，事件爆发一周内是网络关注的高峰期，随时间推进，评论数量减少。此外2018年12月17号和2019年1月8日出现两次评论小高峰，正是与“花总遭死亡威胁”和“上海处罚结果公布”两个延伸事件被曝光有关。评论数量的时间分布情況符合网络舆情网络关注度的分布规律[2]，说明数据具有可靠性。

（三）扎根理论

扎根理论是一种质性研究方法，基本思想是从数据资料中进行归纳式的概括，提炼出理论性的概念，并建立概念之间的联系，最终提升为建构理论。这种自下而上的研究方法，扎根于现实数据资料，经过开放式编码、主轴式编码、选择性编码三个过程，逐渐抽象出新的概念和属性，发现新的理论。扎根理论不是对现有理论进行可验证性的假设，而是根源于大量数据资料，发现待研究的领域并形成新的理论[3]。

二、数据分析

（一）开放式编码

开放式编码（Open Coding）是对评论数据进行内容分析的第一步，将收集到的评论内容仔细阅读、赋予概念，然后再进行归纳总结的过程。这一过程尽可能保持客观和开放，减少个人偏见，通过识别每一条评论的主题思想，尝试用评论中的原生代码进行命名，实现概念的初始化[4]。

通过对所收集的微博评论内容逐字阅读、详细分析，先形成开放式编码，再将编码归类整理完成概念化。如评论语句“支持花总，社会需要你这样的人”，使用语句中原生代码“支持花总”尝试命名，再将这一编码完善，形成“支持曝光举动”的副范畴。

（二）主轴式编码

主轴式编码（Axial Coding）是编码的第二个阶段，是以开放式编码所得到的概念范畴化为基础，发掘主范畴及其对应的副范畴，参考现象产生的原因、背景条件、行动（互动）策略、结果等典型模型（Paradigmmodel），通过不断比较，呈现主范畴和副范畴之间的逻辑关系。这种逻辑关系包括时间先后关系、语义关系、属分关系、对等关系、结构关系、功能关系、过程关系等[5]。本文运用了表征关系、结构关系，归纳出十四个主范畴，即事件内容、事件本身、个体责任、机构管理、行业规范、政府监管、社会监督、微观层面、宏观层面、改进工作流程、提高员工待遇、完善清洁设施、增加违法成本、加强监控管理。

事件内容的范畴内涵是公众对事件所传达内容的情感判断，包括表达愤怒、不满、担忧、失望、置身事外、客观理性、理解宽容七个副范畴，并且情绪的激烈程度逐渐降低。事件本身的范畴内涵是公众对事件曝光的途径、证据获取的手段、曝光行为价值的情感判断，包括质疑偷拍行为、支持曝光举动、曝光无用、曝光有益四个副范畴。

个体责任的范畴内涵是公众认为酒店负面卫生事件的存在，是由员工本身原因所造成，包括卫生意识弱、缺职业道德、工作能力差

、工作负荷大、无职业认同、心理易失衡、薪资不合理七个副范畴。机构管理的范畴内涵是酒店负面卫生事件由酒店管理层管理不当引起，包括酒店节约成本、卫生监管不易、人员配置不齐、检查标准不当、操作流程不便、清洁设备缺失、违法成本过低、员工培训不足八个副范畴。行业规范的范畴内涵是卫生事件的产生是因酒店行业本身存在的漏洞，包括行业规范不明确、标准执行不严格、公认行业潜规则三个副范畴。政府监管的范畴内涵是相关政府部门的监管行为导致卫生事件的频发，包括政府部门懒政、监督机制失灵、问责机制缺失三个副范畴。社会监督的范畴内涵是公众承担部分卫生事件频发的责任，包括工会保障无力、维权意识薄弱、公众置身事外三个副范畴。

行为决策的范畴内涵是因卫生事件的曝光对消费行为的影响，微观层面包括三个副范畴：自带用品、自行清洁、拒绝服务;宏观层面包括两个副范畴：少住酒店、不住星级。

改进工作流程的范畴内涵是酒店管理层从现有工作制度、清洁方式等角度应对卫生事件，包括调整雇佣制度、实行工作轮岗、卫生用具专用、统一回收清洗、额外支付费用五个副范畴。提高员工待遇的范畴内涵是针对酒店员工的改进建议，包括降低负荷、增加工资两个副范畴。完善清洁设施的范畴内涵是防止酒店卫生事件发生的方法，包括配备洗衣机、引入机器人两个副范畴。增加违法成本的范畴内涵是防止酒店卫生事件发生的方法，包括加大处罚力度、建酒店黑名单两个副范畴。加强监控管理的范畴内涵是针对卫生事件的事后检验的措施，包括WIFI远程监控一个副范畴。

（三）选择性编码

选择性编码（Selective Coding）是将主轴式编码所形成的主范畴不断对比和分析，得到核心类属，并且明确核心类属与次要类属之间的逻辑关系，形成新的理论。选择性编码主要完成以下工作：一是明确资料的故事线;二是描述核心类属及其次要类属概念的属性和内涵;三是建立核心类属与次要类属之间的逻辑关系。

通过进一步分析评论内容，确立了四个核心类属，即公众对酒店卫生事件的关注类型包括情感表达、成因探索、行为决策、对策建议，并对核心类属的内涵做出解释和定义（如表2所示）。研究者发现了评论资料中蕴含了由他人到自己再到他人的“故事线”，即公众以“第三人”的视角发表对事件情感态度（情感表达）、分析酒店卫生事件发生的原因（成因探索），然后以“当事人”视角谈论如果自己是这类事件的当事人应当如何（即行为决策），而后又以“第三人”视角提出这类事件的处理意见（对策建议）。

核心类属与次要类属之间的逻辑关系如下：事件内容和事件本身是公众对酒店卫生事件表达情感的一个对象;个人责任、组织管理、行业规范、政府监管、社会监督是酒店卫生事件频发的诱因;公众面对酒店卫生事件的行为决策表现为宏观层面和微观层面;杜绝酒店卫生事件的对策建议包含改进工作流程、提高员工待遇、完善清洁设施、增加违法成本、加强监控管理。

基于以上范畴的内涵以及范畴之间的逻辑关系类型，本文确定了“酒店卫生事件网络舆情的关注内容”的核心范畴，在此基础上发现了网民对热点事件关注内容的故事线，具体如图2所示。

（一）结论

本次研究得到以下两点结论：第一，运用扎根理论发现公众对酒店卫生事件的评论内容类型，形成了54个副范畴、14个主范畴以及4个核心类属，即情感表达、成因探索、行为决策和对策建议。第二，研究发现了酒店卫生事件的网络舆情的故事线是由他人至自己再转移至他人的思路演进的。

（二）局限与展望

文章研究酒店卫生事件的网络舆情，只选取了“杯子的秘密”一个事件，未对其延伸事件做关联性研究，同时未进行其他酒店卫生事件的对比研究，故研究成果的普适性还需进一步验证。然而本研究为酒店从业者获知消费者的客房用品需求、进行危机管理提供了思路，未来将在拓寬网络评论数据的收集渠道、实现研究案例的深度挖掘、完善研究成果的有效性检验等方面进一步努力。

[参考文献]

[1]中共中央宣传部舆情信息局.网络舆情信息工作理论与实务[M].北京：学习出版社，2009：1-9.

[2]付业勤，郑向敏，张俊.旅游网络舆情危机事件的时空分布规律研究[J].财经问题研究，2014（9）：124-129.

[3]张敬伟，马东俊.扎根理论研究法与管理学研究[J].现代管理科学，2009（2）：115-117.

[4]赵杨，时勘，王林.基于扎根理论的微博集群行为类型研究[J].情报科学，2015，33（4）：29-34.

[5]陈向明.质的研究方法与社会科学研究[M].北京：教育科学出版社，2000.

[责任编辑：史朴]