游客购物满意度的调查研究

柳超颖++孙静

[摘 要] 近年来，随着我国经济的增长和人民生活水平的提高，人们的生活方式、消费观念逐渐发生改变，国内游客外出旅游的频率越来越高。在旅游活动的六要素中，相对于其他五项要素，购物活动具有较大的需求弹性，这就说明我国旅游购物市场存在一定的发展空间。以国家4A级景区—舟山国际水产城为研究对象，指出了舟山国际水产城存在着旅游商品开发力度不够、旅游购物环境欠优以及销售人员服务水平不佳的问题。为了提高水产城旅游购物满意度，政府应该开发特色化的旅游商品，营造良好的旅游购物环境和提高销售人员的服务水平。进而促进水产城旅游市场的健康发展，进一步提升舟山旅游服务业的整体水平和综合竞争力。

[关键词] 旅游购物；满意度；舟山

[中图分类号] F590 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）01-0051-02

Abstract： In recent years， with the growth of our country's economy and the improvement of people's living standard， people's way of life and consumption has changed gradually. Meanwhile， the frequency of domestic tourists traveling is higher and higher. Compared with the other five factors， shopping activities in the six elements of tourism activities have greater demand elasticity. This shows that China's tourism shopping market has a certain development space. Taking Zhoushan International Aquatic City which is the national 4 A-level scenic spot as the research object， it is found that the problems are lack of development efforts of traveling commodities， bad shopping environment and service level. In order to improve the degree of satisfaction， the government should develop special tourism products， create a good shopping environment and improve the service level of sales staff， so as to promote the healthy development of the tourism market of Aquatic City， and further improve the overall level and comprehensive competitiveness of Zhoushan tourism service industry.

Key words： tourist shopping， degree of satisfaction， Zhoushan

一、问题的提出

和世界许多旅游业发达国家和地区相比，旅游购物一直是我国旅游业发展中的一个薄弱环节。据统计资料分析，西方一些国家平均旅游购物收入占旅游总收入的比例已高达60%，而我国平均旅游购物收入占旅游总收入的比重仅为20%[1]。袁国宏（2004）指出：旅游购物支出的高比重現象是旅游业发展中的客观事实和趋势，旅游购物支出占旅游总支出的比例己成为衡量一个国家或地区旅游业发达程度的标志之一。因此，旅游购物对促进目的地整体旅游业的发展起到重要作用。在美国、欧洲、日本、韩国、港澳地区，浩浩荡荡、出手大方的中国游客扫货现象正震惊着全世界，从药品、化妆品、奶粉、服饰，到名表、首饰、电子产品，都被中国游客一扫而光，这一现象足以证明国内旅游购物市场存在需求高涨与市场低迷形成的强烈反差，国人在国内的购买力不足，却在国外肆意购物[2]。因此，我国旅游购物市场还存在一定的提升空间，可以挖掘的潜力巨大。对旅游购物满意度进行理论化、系统化的研究分析，不仅能直接促进目的地旅游购物市场的健康发展，还能为其他旅游购物市场提供借鉴作用，进而逐步规范我国旅游市场环境，提升我国旅游购物形象。

舟山群岛为我国第一大群岛，舟山也是我国唯一的群岛旅游城市，其背靠上海、杭州、宁波大城市和长江三角洲辽阔腹地，面向太平洋，具有较强的地缘优势。舟山国际水产城是目前舟山品质旅游、休闲旅游和全域旅游的新标杆、新动能。因此，对景区内游客的购物满意度进行研究，有利于促进整个旅游市场的健康发展，并通过正面的口碑宣传提升企业的知名度，为打造大型旅游文化产业综合体添砖加瓦，为成为我国沿海国际水产品贸易门户基地、“海上丝绸之路”战略布局旗舰企业和世界知名行业龙头企业而奠定基础。

二、存在的问题

根据调查发现，舟山国际水产城存在以下问题：

（一）旅游商品开发力度不够

旅游商品是旅游经济的载体，是旅游市场发展的产物。

1.水产城购物区内的旅游纪念品种类较少。大多是千篇一律的珍珠、海螺、佛珠等，和其他海岛地区的旅游商品大同小异，旅游者在其他景区也能买到，没有自己独具一格的个性化商品，对游客缺乏足够的吸引力。

2.缺少专业的美术设计人员和市场策划人员。工艺品没有经过深度的设计加工，工艺落后，表面粗糙，加工不精细，工艺品质量差，无法激发旅游者的购买欲望，严重阻碍水产城旅游购物的发展。endprint

3.水产城缺乏自有品牌商品。没有树立自己的品牌个性，这势必会削弱水产城的品牌知名度和影响力，缺乏应有的竞争优势。

（二）旅游购物环境欠优

随着人们消费观念的改变，购物场所不只是售卖商品的地方，其本身就应该是对游客具有吸引力的旅游景观。调查发现，水产城缺少这种购物场所。

1.旅游购物场所档次不高。几乎未考虑购物环境的营造，主要是以小型摊位的传统形式存在，这些商家多以个体为单位进行承包经营，常常呈现出“规模小、环境差、设施不完善”等问题。比如：商店的招牌、商店的内部装饰、货架排列与商品展示陈旧单一，商品只是摆放在摊位前或柜台上，陈列毫无艺术美感，杂乱无章，有些甚至落满灰尘，大大降低了游客的购买欲望。

2.现有的购物场所整体单调乏味。空间布局与设计毫无特色，环境氛围差，缺乏文化特征。

3.购物设施简陋。购物区内缺少饮水机、休息区、自动取款机等硬件基础设施，卫生间条件差，清理不及时。

（三）销售人员服务水平欠佳

销售人员在整个旅游购物中扮演着十分重要的角色，通过对销售人员满意度测评发现，游客对水产城经营户销售人员的满意度普遍不高，销售人员综合素质、服务水平距离消费者的期待尚有很大距离。由于购物区内的展台都由场外的个体经营户承包，而绝大部分的经营户文化素质水平相对较低，没有经过专业的培训学习，职业道德意识淡薄，目光短浅，一味地想从游客身上获取利益，一切活动都以短期的经济利益为中心，强买强卖、诱迫购物等揽客现象十分普遍，不仅严重危及了消费者的切身利益，而且在很大程度上也降低了游客的购买欲望，导致整个购物市场的混乱，影响了水产城的品牌形象。

三、对策与建议

（一）开发特色化的旅游商品

随着体验经济的不断注入，游客的消费需求发生了深刻变化，游客开始重视体验消费。体验旅游购物是指旅游者在旅游购物过程中，全方位参与旅游购物产品的设计与制作，与销售人员互动，体验当地文化，使体验成为旅游商品的一部分，从而获得完美愉悦的体验享受。调查结果显示，水产城购物区内绝大部分都是传统的商品买卖，因此，开发体验型旅游商品意义重大。水产城可根据不同的旅游商品类型，设计相应的购物体验场景，增加旅游商品的附加值，吸引旅游者购买。譬如，通过渔文化展馆让游客充分了解舟山的海洋文化，带领游客观看海鲜生产加工过程，甚至使游客能参与其中，从感性的角度认识事物，增添旅游乐趣，营造一种宽松自如、轻松自在的环境氛围，并由技术人员作相关介绍，激发其购买海鲜的兴趣，使旅游者购买海鲜行为成为一项体验性、知识性的旅游活动。随着时代的进步和经济的发展，今天的消费者更趋于品质化、理性化。从长远来看，旅游购物的发展还是需要顺应体验经济的潮流，走体验化、特色化发展路线，从教育旅游、文化旅游的层面上调动游客的主观能动性，激发游客的购物欲望。

（二）营造良好的旅游购物环境

舒适的购物环境不仅可以吸引更多的顾客，还可以刺激游客购买，是提升品牌形象的有效途径。要布置出让人舒适的购物环境，大到整个购物区内的整体格调和布局，小到每样商品如何摆放，都要切合游客购物心理。首先，购物区设计风格应该和城区规划、水产城景区的设计理念相互銜接起来，突显舟山海岛海洋文化特色，便于游客快速融入当地文化氛围，激发购物兴趣。其次，与众不同、轻松友好的氛围是吸引游客购物的重要因素，比如通过灯光、音乐、装潢营造一种舒适的购物气氛。根据所销售商品的特色配置相应的背景音乐，合理利用色彩，创造和谐、特色鲜明的海洋文化氛围。最后，需要强调的是商品的展示，水产城可引导经营户根据店铺的面积与形制设计商品陈列的方式，充分体现商品的优点与特色，让游客一进店就产生商品琳琅满目、清新明快、心情舒畅的感觉，并能刺激旅游者购买。具体分为三点：第一，商品陈列的数量应适当，方便旅游者挑选。第二，商店中货架的摆放应整齐划一，避免杂乱无章，降低商品档次。第三，商店内通道应宽敞、舒适，方便旅游者与销售人员的沟通与交流。

（三）提高销售人员的服务水平

在旅游购物中游客必然会接触到各种各样的人，其中与旅游者最直接接触的就是商店销售人员。在各种旅游购物活动中，商品销售人员与游客之间的相互交流行为，实质上是旅游者消费体验内容的一部分，因此，销售人员的素质高低很大程度上也代表旅游企业的品牌形象。调查结果显示，游客对水产城销售人员的满意度偏低，具体表现为对销售人员的真诚参谋和推介技巧不满意。实践表明，销售人员的文化素质水平和职业道德精神对服务质量有很大的影响。所以，可以通过提高经营户准入制度、加强培训力度、设立奖惩机制三个方面来提高销售人员的服务质量，进而提高游客的满意度。

[参考文献]

[1]刘婷.三亚旅游购物满意度研究[D].海口：海南大学，2014.

[2]石美玉.旅游购物研究[M].北京：中国旅游出版社，2006.

[责任编辑：高萌]endprint