“网红制造机”如涵要盖楼？每一大步都决定是否能翻盘

文／本刊记者 史 诗

张大奕曾有一个响当当的头衔是“比范冰冰还能赚钱的女人”。

还真不是随便说说，2015年张大奕的淘宝店铺进账3亿元（约合4600万美元），而范冰冰同年收入约为2100万美元。

这次，手捧顶级红人张大奕的如涵有新动作了。

网红公司要盖楼？

企查查数据显示，7月23日，杭州如涵控股股份有限公司（以下简称“如涵”）投资成立杭州阳涵置业有限公司（以下简称“阳涵置业”），其法定代表人为如涵控股总经理孙雷，注册资本为100万元。

据了解，阳涵置业的经营范围为“房地产开发、经营，物业管理，房产中介，企业管理咨询，园林绿化工程、建筑工程的设计、施工”，如涵控股持有阳涵置业百分百的股份。

对于如涵投资成立房地产相关业务子公司，网经社电子商务研究中心主任曹磊接受《每日经济新闻》记者采访时表示，如涵肯定不会去做房地产，“之所以成立阳涵置业这家公司，无非是一个壳。一方面，应该是用于自身需求，建造一座总部大楼，另一方面，也是可能是要打造一个网红电商产业园。

“杭州很多互联公司，在成为独角兽，特别是上市之后都会自己建楼。”一般建楼的目的有很多，曹磊进一步分析称，“建楼可能是让资金保持增值的手段之一。”

而除了自身办公使用需求以外，曹磊认为，如涵投资成立阳涵置业可能也是要为其旗下网红、MCN机构提供一些摄影棚、直播场地等场所。“杭州除了是电子商务之都之外，还是一个社交电商之都，也是网红经济之都，它能够把散乱分布在各地的网红，标准化、规模化、集约化，聚集起来形成一个网红电商产业园，或者总部大楼应该是往这方面去的。”曹磊说。

MCN机构到底是啥？

网红孵化、网红电商、网红营销是如涵的三个基本版块。挖掘素人、正式签约、风格梳理定型、内容创作、粉丝推广这都是一套十分完整的培训体系。

这背后的推手，就是MCN机构。

MCN模式源于国外成熟的网红经济运作，本质是一个多频道网络的产品形态，将PGC（专业内容生产）内容联合起来，在资本的支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。

正如德国经济学者特洛伊卡·布劳尔曾所说：“中国是全球网红经济的发动机，也是世界第一网红经济国。”据统计，截至2018年12月，MCN机构的数量已经超过了5000家，各个社交平台粉丝量Top10之列的网红基本被MCN收入囊中。

后劲不足要转型？

今年4月3日，如涵成功登陆美国纳斯达克上市，成为中国网红电商第一股。而如涵开盘价为11.5美元/股，跌破发行价12.5美元/股，盘中股价持续下跌，收盘大跌37.2%，市值跌至6.49亿美元……

质疑声不绝于耳。

目前，如涵旗下已经拥有超过100位网红，以变现能力为维度，旗下红人分为头部、腰部和孵化中三类。其中头部红人包括张大奕等3个，每人每年带货GMV超过1亿，7个腰部红人每个年度GMV在3000万元到1亿元之间。根据财报，截至2018年12月，3位头部红人贡献了55%的GMV，这样不健康的数据也被资本看在眼里。

6月，“不甘心”的如涵发布了2019财年第四财季及全年未经审计财报。财报显示，如涵控股第四财季净营收为人民币2.373亿元（约合3540万美元），同比增长20.7%；归属如涵控股的净亏损为人民币2940万元（约合440万美元），同比收窄53.3%。

根据财报，如涵的网红“带货”自营模式在该季度的产品销售收入从1.84亿人民币增至1.87亿元，同比仅增1.63%。但平台模式下，其服务业务收入从1210.8万增加至5033.76万元，同比增长315.73%。

值得注意的是，如涵似乎已经开始缩减“自营业务”在自己体系中的占比，主力发展平台服务业务。也就是说，如涵旗下网红通过为品牌方带货或提供营销广告服务，赚取服务佣金。

“如涵现在的模式并不需要为每一位KOL做自有产品品牌，只要保障每一个人都得到商业化的机会和供应链资源，就可以从中实现非常好的利润。”此前，如涵CEO冯敏在接受媒体采访时表示，产品转型方面，我们通过知衣科技为合作方提供产品开发和选型服务；供应链方面，不仅包括通过Layercake和跟单宝来管理工厂、组织供应链，还包括为KOL提供包括商务资源的对接。“过去的如涵是中国网红电商的玩家之一，今天我们希望创造一个让KOL们交易的场所，为大家提高匹配效率、降低交易成本。”

网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，现在“老一辈”电商网红挑战不小，显得力不从心。“但如涵依然有自己的优势。由于转型后没有迎来新的局面反而开始出现亏损，如涵“网红电商第一股”的光环正逐渐褪去，接下来的每一大步，都可能决定其能否翻盘。”