爆发的信任消费能“拼出”实惠好货吗？

文／本刊记者 何 亮

一件在淘宝上卖29元的商品，在拼多多上可能只需19元，如果能找到朋友和你拼单，兴许9.9元就能拿下，而且还包邮！靠着低到让人“大跌眼镜”的包邮产品，拼多多构建起了一个GMV过千亿，仅次于阿里和京东的中国第三大电商平台。但是，低价爆款的模式一度让拼多多备受质疑：便宜能有好货吗？

极度压缩供应链拼出的“便宜好货”

江西瑞昌，长江畔边的码头镇。

一艘艘刚刚靠岸的万吨货轮，满载着从加拿大、智利等国进口的桉树纸板和国内四川等地的竹浆原料。码头的起重臂不断起吊，将原料送往1公里外的理文集团车间。

在这家原料造纸集团的全自动化流水线上，原料纸浆完成打浆、烘干、出纸、质检等工序后，成为一张张干净整洁的“大号纸巾”。

“一般的纸巾厂，进原纸的运输成本一吨就得300元。但理文工业园区，从理文到植护和可心柔这两个厂家，物流成本一吨大约只需要8元。”拼多多联合创始人达达告诉记者，原料厂与加工厂比邻而居，一吨原纸的运输就节省了固有成本的97%。正是这种供应链条的极度压缩，入住拼多多的优质厂商才有可能做出“便宜好货”。

参观可心柔和植护的工厂，会发现它们的SKU（库存量单位）非常少。“拼多多是以商品为颗粒度的。”达达说，一家工厂做10种商品和只做1种商品，对于产能和成本的开销，有着非常大的差别。

当单一的商品卖到几十万单、上百万单时，由于后续的包装、耗材统一定制，只有一个规格，产线不需要调整，从原料到生产到包装的效率就会非常高。

在工厂里可以看见，在经过自动切割、包装后，一包包纸巾乘坐过山车般的流水线直接进入物流车间。

可心柔电商负责人吴立营说，爆款“竹浆本色”纸巾成本结构其实非常透明：按28包规格来算，平均每包售价仅为1.067元，相当于一张纸巾只有1分钱。其中，每包纸巾快递物流费用为0.125元，生产成本为0.91元，净利润仅为3.2分钱。

算下来，29.9元28包的规格，每单仅有不到9毛钱的利润。但这包纸巾的质量依旧可观。之所以能做到如此低的成本，诀窍就是压缩供应链+定制化产品。

信任优势与低试错成本或是拼多多模式的底色

从拼多多上销售的商品来看，“物美”不能一概而论，“价廉”的确实至名归。可心柔的一个爆款单品“竹浆本色”以28包单价29.9元的价格向全国各地分发，截至发稿前，这款纸巾已经卖出166万单。

“薄利多销”是可心柔爆款产品的生财之道，但依靠拼团和低价却是电商领域存在已久的竞争手段，如何将这一战术变成一个战略是拼多多运营逻辑的神秘之处。

在拼多多成长起来之前，电商购物的行为模式是搜索——把字敲进去，想买个杯子，想买个床垫，去搜索。拼多多与之不同，它是一种逛街式购物，不主张搜寻，而是希望分享。达达说，在拼多多的平台上，以商家为单位的店铺被缩小到以商品为单位，通过“朋友圈”等熟人圈子的社交分享，将过去以“聚物”变为了“聚人”。

拼多多创始人兼CEO黄峥接受记者采访时表示，我们通过拼团了解人，通过人推荐物，后期会过渡到机器推荐物。拼多多APP里几乎没有搜索，也不设购物车，你可以想像把今日头条下的信息流换成商品流就是拼多多。

无疑，熟人社交圈内的分享和推荐给了拼多多更多信任机会，而低至几元、十几元钱的商品降低了消费者的试错成本。信任与相对高性价比构成了拼多多的底色，认同“实惠”价值的消费人群亮明了拼多多的“调性”。

一位投资人曾总结，拼多多能成功在于抓住了移动互联网第三波人口红利带来的下沉人群，即那些有微信但没有淘宝的人被拼多多解决了。黄峥对此的回应是，只有在北京五环内的人才会说这是下沉人群。我们关注的是中国最广大的老百姓，这和快手、头条的成长原因类似——就好比30年前你去深圳，干什么都能赚钱，不是因为别的，只是你选对了方向。

拼多多崛起于无声之中，一线城市的人可能根本还没有听过它，等它出现的时候，体量已经极其庞大。在流量玩法构筑的互联网主流逻辑中，相比于爆红的创业公司多数都是阿里、腾讯直接或间接博弈的产物，拼多多的模式和成长路径已非帝国竞争、地盘之争的主题所能涵盖。

打造“优胜劣汰”的竞逐生态

尽管拼多多上商品价格的确便宜、整体规模也日益巨大，但是这并不能掩盖很多人对拼多多商品“质量差”的诟病，甚至淘宝1月份发布白皮书说假货正在从淘宝向微商和拼多多转移。

目前，从数量来讲，在拼多多平台上的个人店多于企业店；从订单量来看，企业店高于个人店。对于商家的管控，达达表示，拼多多的管理规则在商家入驻拼多多的合同里一摸一样，不会因为你是一个个人卖家就与品牌厂商差别对待。

整个拼多多的生态观念就像一个大的自由市场，运行目标是廉价商品的自由交易和优质产品的自我竞逐。为此，整个平台的管理被言简意赅的定义为“宽进严出”。

对于品控管理，达达表示，平台治理是拼多多当下必须要迈过去的坎。如果不这样做，越来越多的消费者会收到伤害，拼多多也没有时间去慢慢淘汰或者低成本淘汰。

针对时下棘手问题，拼多多着力在多个层面给出解决方案。拼多多加强对工厂入驻的严格审核，尤其是对爆款商品会进行重点巡检，不合格店铺将严肃处理甚至清退。

而对被检查处质量问题的产品，拼多多将按照最高三倍标准，锁定过去9个月订单，赔付给消费者。在最新公布的数据中，拼多多过去一年，通过旗下1.5亿元的消费者保障基金，向消费者先行赔付1671万元。

特别是针对服装、食品等专业监测的品类，拼多多联合中检集团、天祥集团等第三方机构做审核，自己做抽检——将散落在全国各地的志愿消费者组成一个“神买”团队，由志愿消费者购买偏远地区的产品，再把原包裹寄给第三方进行质检。