V.V.V：在下沉市场的购物中心造“乐园”

兵亚

创始人温权将V.V.V的品牌优势概括为：“让家庭消费多快好省。”

线下购物中心这种传统的商业形态，正在被V.V.V重新解构。V.V.V定位为“全品类潮流家居集合店”，以高频消费的刚性家居用品切入下沉市场购物中心业态。

“我们所处的业态是目前购物中心内最艰难的‘零售’业态。”V.V.V创始人温权说。尽管如此，凭借精准的定位，成立一年多时间，V.V.V快速攻城略地：已在北京、湖州、永康、金华、义乌、合肥肥西县、兰溪等地共开设9家门店，总经营面积约为6000平方米。

V.V.V诞生之初的定位为：只做下沉市场。2021年他们入驻的9座城市，其中8个城市是人口小于100万的县级城市。作为后疫情时代诞生的零售业态品牌，V.V.V第一家店落位于浙江永康宝龙广场，门店营业额在12个月内突破千万元。

上万个SKU形成家居百货、潮玩文创、流行配饰、盲盒玩具等业态组合，最大化地获得客流量，客群覆盖45岁以下的家庭客群，包括儿童、青少年、年轻人、家庭主妇等。V.V.V快速成长的“秘笈”是：在购物中心造一座让全家人都能乐在其中的游乐园。

把逛街变成游玩

2021年11月27日，V.V.V全新旗舰店亮相义乌青口宝龙广场，瞬时引爆了周边家庭客群的消费热情。现场消费者表示：“这里的东西物美价廉，又好玩又好逛，全家人都会经常来！”归功于V.V.V在客群定位、业态组合和渠道布局三个方面的创新，V.V.V青口宝龙旗舰店开业当日，销售额和客流量都出现了爆发式的增长，远高于该购物中心內的其他品牌。

遵循“第一眼经济”的吸引法则，V.V.V全新形象店着重选取了黄、白、橙三色为主色调，高饱和度的亮眼配色和其他门店形成强烈反差。一眼望去，入口处设立的售票处以及帐篷、月球等元素组合而成的露营基地，也让V.V.V成为购物中心内无法忽视的存在。

围绕着一家人的日常需求，V.V.V将家居、潮玩、配饰三大产品板块全部囊括，根据产品的使用场景并辅以“乐园”主题，将场景和产品进行了更巧妙的融合。如，V.V.V以乐园剧场化妆间为灵感，把配饰产品和剧院化妆间合二为一，在镜子周围大面积呈现多元个性的时尚配饰。这不仅可以唤醒消费者对于美的向往，也吸引了到场的年轻潮人们在不同的时空里穿梭打卡。

成年人蜂拥而至的针棉产品区域是由乐园泳池改建，在由粉色和蓝色作为主视觉的空间场景中，浴巾、家居服、毛巾等家居用品井然有序地陈列填充。而从地面贯穿而上的室内滑梯旁，囊括了盲盒、玩具的潮玩空间早已成了孩子们的大本营。

当产品内容与场景主题高度统一，充满趣味性和娱乐性的场景设计成为激发消费者鱼贯而入的首个触点，顾客穿梭在多个场景的“逛”“买”体验行为也无形拉长了到店时间。

与此同时，为了更为具象地复刻理想中全家人爱逛的乐园全貌，店内冰激凌车、指路牌、货币交易所等“一步一景”的细节巧思也让在场的顾客切身体会到了“乐园”沉浸感。

让家庭消费多快好省

温权将V.V.V的品牌优势概括为：“让家庭消费多快好省。”

多：凭借团队多年的采购经验和丰富的上游采购合作资源，V.V.V以义乌为根据地，链接全国各类商品生产源头工厂，形成了上万个SKU的产品库，小到一个扫把，大到限量版的潮玩，最大限度地拓宽了消费者的选择，满足家庭中各个角色的消费需求。把客群做宽，这是下沉市场的核心定位。

快：V.V.V卖的是大众市场的快销品，让消费者看到一件好看的、实用的产品，可以随机性购买，绝不做复杂性决策的商品。简而言之，让消费者在 V.V.V购物，绝不会犹豫下单。

好：V.V.V的选品，无论从款式、颜值到功能，相比于其他形态的门店，给消费者带来的都是和一、二线市场一样的消费升级。比如潮品配饰等品类保持20%的迭代率，不断引新淘旧，让消费者每次进店都能看到最新颖的产品。

省：性价比是消费者对V.V.V印象最深刻的标签，在V.V.V门店里，随处可见“全城比价”的标签。温权介绍，V.V.V供应链来自全国各地工厂源头，家居用品的价格基本与线上同价，且30%～40%的产品价格低于线上。

“多快好省”的品牌优势也不断在新的门店被验证。在2021年9月开业的浙江湖州万达店，店内日进店客流达1700～1800组，月销售额已经突破75万元。

在“从0到1”的路径中，V.V.V的步伐可谓十分稳健。团队是基础，无论采购、运营，还是拓展、市场等团队核心成员，至少有15年以上的资深从业经验。

洞悉下沉市场的商机

“随着购物中心的下沉，越来越多的地级市和县级市涌现出了商业中心的身影。然而，从一线城市发展起来的零售业态品牌讲究调性、垂直、细分，这与下沉市场的消费环境并不适配。相较于一、二线城市家庭生活的快节奏，下沉市场的家庭客群则拥有更多的闲暇时间，具备更高的消费自由度。”温权对下沉市场蕴藏的商机有自己的见解，“一线城市的潮流集合店，和宜家、山姆会员店这类品牌店一样，一般不会出现在的小县城里。”

集合店作为最近10年随着购物中心发展起来的新业态，凭借其跨品牌、多品类、价格带长等优势，滋养出一批巨头品牌，如服装的优衣库、杂货的无印良品、美妆的屈臣氏等。在广阔的下沉市场，在零售行业耕耘22年的温权，抓住了核心：在购物中心业态中挖掘家庭客群的消费潜力。

V.V.V团队针对县域下沉市场的家庭群体消费行为做了大量市场调研。他们发现，下沉市场常住人口的工作模式多为朝九晚五，休闲和消费行为多以家庭行为为主。这也与宏观数据相吻合，《中国购物中心消费者洞察报告》显示，三线城市消费者呈现出明显的家庭属性，占到总量的76%。

家庭群体经常在晚饭后聚在一起集体活动，过去他们会去街心公园、河边公园、步行街。研究表明，随着城市级次的下降，下线城市对于日常购物的便捷性需求更为强烈。于是当购物中心下沉到县域时，其所展现出的虹吸效应，让购物中心成为最大的流量聚集池，家庭客群迅速被吸纳至购物中心。“一家人可以在有空调、能玩耍、能购物的商场逛街时，肯定不去露天的步行街了。”温权认为。

伴随着零售场景迭代、购物中心的下沉趋势，V.V.V团队亦是抓住商机。相关数据显示，2021年6月新开购物中心54%在三线（含）以下城市，7月为48%。不难发现，购物中心在三、四线城市增速仍高于一、二线城市，下沉市场是新开购物中心的主要阵地。温权表示，中国三、四线及以下城市数量占比更大，其中不乏有消费力但尚未布局标杆商业中心的城市，总市场容量和增量市场皆相对较大。

相比于一、二线城市，下沉市场购物中心对于主力店的需求也被进一步放大。获客能力高、承租能力强的集合店，是购物中心主力店的首选。不过，一、二线城市主打潮玩集合店的品牌难以下沉。相比于竞争激烈的服装服饰品类，V.V.V团队选择了市场相对空白的家居品类为切入点。

温权分析，下沉市场的消费者对品质家居的购买需求在升级，人们喜欢买点样式新潮、高性价比的餐具、陶瓷、清洁晾晒等家居百货商品，但这些需求并没有很好地被满足。以前人们买家居类产品，只能去日杂店、五金店、十元店，或者去楼下的超市，这些地方陈列的产品款式几乎是一成不变的，如今年轻一代的家长很难看得上。

之所以选择以家居品类切入，温权还考虑到城镇化改造的时代大背景。“随着下沉市场房地产市场的发展，人们的居住条件也在进一步改善，对于品质家居的需求正在逐步被释放出来。”

至此，V.V.V的模式已经清晰：用刚需的“家居百货+爆品”作为流量抓手，在此基础上，围绕家庭客群的需求进行延伸，“家居+玩具+文具文创”覆盖小朋友，“家居+潮玩盲盒+饰品配饰”覆盖年轻人群体等。

在恰当的时间节点，人、货、场的条件都具备时，定位为“全品类潮流家居集合店”的V.V.V品牌开始成为业界翘楚。

（编辑 周静 charm1121@sina.com）