探寻C端生意里的B端生意

刘润

现在电器行业已经进入红海了，但红星美凯龙却能在红海中发现利润增长点，据我观察，它运营的底层逻辑是做C端生意里的B端生意。什么是C端生意里的B端生意？就是决策难度更大、决策成本更高的生意。比如，高客单价的生意、實施成本比较高的生意。

第一种，高客单价的生意。客单价高的商品对消费者来说，购买成本高、决策难度大。因此购买前需要的信息就多。像30万元一个的酒柜，购买成本很高，所以消费者需要更多的信息，包括颜色、尺寸、材质、细节、做工等。这种决策难度大的商品，大多数人大概率不会直接去线上买。因为人们在网上买东西，决策难度是一点一点增加的。

刚开始，消费者在网上购书，只要知道书名、作者就可以了。后来，可以买衣服了，决策难度增加了一点，就需要知道款式、尺码、颜色甚至质感。短视频兴起了，消费者可以买一些决策难度更大的商品，比如几千元的手表、几万元的空调等。总之，人们通过互联网获取的信息越丰富，购买商品的客单价也越高。

红星美凯龙相当于站在了制高点，他们销售高端商品，不再参与低端价格的竞争。如果电器市场有8000亿元的生意，他们做的相当于是其中决策难度更大的30%，也就是2400亿元的高端电器生意，所以赛道没那么拥挤。

第二种，实施成本比较高的生意。有一类商品的实施成本很高，例如，各类前装电器，消费者购买前需要花费大量的时间去和商家沟通，并现场测量。中央空调和一些嵌入式的电器都属于此类商品。就像你买完房子要装修，先要找设计师定风格，风格定好了之后，设计师会根据户型出效果图，划分功能区等。然后，进入水电施工阶段，就会牵扯到中央空调、地暖、净水等设备安装，这时候，大多数人会选择去大型卖场。

红星美凯龙以前销售中、高端家居，现在通过拓展品类，把智能电器、软装陈设、系统门窗、设计客厅以及高端电器、家居品牌商等都聚在一起，相当于给消费者提供了一个可以满足多种需求的场景。换句话说，他们提供的其实是一站式的服务，除了品类齐全的商品，还有各种解决问题的方案。消费者逛一家店，就能买到装修所有需要的商品，而且品牌商还能根据你家的布局，给你提供合适的解决方案。

这其实就是C端生意里的B端生意。

从商业的角度来看，C端生意里的B端生意是成立的，但它有一个前提，那就是在这个领域有未被满足的需求，你要比别人更早发现这个需求，更早进入该赛道。就红星美凯龙而言，他们很早就进入了电器行业，经历了电器行业从2000年到2012年这十多年的高速发展。2013年，红星美凯龙从电器行业转型到家居行业。到2018年，他们通过消费者调研发现，国内一些高净值人群有购买高端电器的需求。除了消费者层面，他们还注意到品牌商也有未被满足的需求。比如，有些高端进口电器的品牌商想借助平台和渠道，让有购买需求的消费者快速了解、信任，甚至产生偏好，提高品牌影响力。但是，国内消费者对这些品牌还很陌生。这时候，品牌商就需要一个被消费者认可的平台，帮助他们打开市场。

另外，红星美凯龙本身的消费者中也有一部分是和高端消费者重合的。以前来这里买中高端家居产品的消费者也有可能选择高端家居品牌。消费者购买意大利的家具、法国的床垫、德国的洁具，可能还想买冰箱、彩电、洗衣机、烤箱等。来买沙发的人，看到一款不错的电视机，也有可能顺便就把电视机买了。为了满足这样的需求，红星美凯龙拓展了品类，而且这些品类之间可以相互赋能，形成了一个巨大的流量生态。

C端生意里的B端生意，其实就是持续不断地满足消费者、品牌商的需求，把彼此增益的事做好。

（编辑 周静 charm1121@sina.com）