王饱饱：打造“高颜值”代餐谷物

李小默

“不只美妆中有流行元素，食品中也有。”王饱饱会在麦片中加入流行元素。

“戒掉可乐、戒油腻”“保温杯里泡枸杞”“燃烧我的卡路里”……伴随着选秀节目，一首名叫《卡路里》的歌也火了起来。正如歌词里所说，大部分女孩子都会有减肥的想法，但是要让她们不喝奶茶、可乐，天天去吃沙拉，其实有点难。

因为看到大部分女性都有这样的痛点，姚婧有了做一款健康食品的想法。2018年5月，她成立王饱饱，首先从麦片切入，之后再拓展至其他泛健康产品。不到两年时间，王饱饱发展迅速，2019年年底，王饱饱又宣布完成数千万元A轮融资，源码资本和祥峰投资联合领投，德迅投资跟投。此前，王饱饱曾获得来自凯泰资本和德迅投资的的千万元天使轮融资。

最新一轮融资后，公司将继续以产品创新为基础，进一步加速全渠道的品牌运营。

“高颜值”麦片

姚婧将用户定位于18～35岁的女性用户。不同于市面上传统的西式燕麦或者膨化类燕麦，王饱饱将整粒原麦片与蜂蜜、油搅拌在一起，采用低温烘焙的方式，能保留燕麦的大部分营养。

王饱饱有自己的工厂，从产品研发到生产，全部由团队自己完成。为了提高复购率，增加用户黏性，王饱饱每1～2个月便推出一款新产品，不同季节也会推出应季产品。王饱饱与200多位KOL（关键意见领袖）合作进行宣传，截至目前，各平台累计有4000多万粉丝，付费用户60万。

王饱饱不是姚婧的第一个创业项目。2013年，她开了一家美妆淘宝店铺，年营业额有2000多万元。在运营美妆店铺时，她意外关注了KOL行业。她发现，一旦哪个KOL分享某件产品，第二天该产品在淘宝店铺肯定全部卖断货。考虑到大的快消品牌已经霸占了传统的广告投放渠道，姚婧觉得KOL会是一个新的风口。“我们觉得在这个时间点做一个新品牌是有机会的。”

因为爱吃，姚婧曾做了一个美食自媒体账号。在和粉丝互动过程中，她发现现在的女孩子都有一个共同的痛点：喜欢吃，但是又害怕变胖。于是，姚婧便有了做一款健康食品的想法。她和团队浏览了各个自媒体、微博、B站以及小红书等各个平台的美食帖，分析哪些帖子的互动比较高。得出的结论是，用户普遍喜欢方便、健康、颜值高的食品，而麦片是把这些属性都包含在内的食品。

数据显示，从2013年到2017年，國内即食麦片的销售量从2.8万吨增长至3.8万吨，销售额从10.9亿元增长至17.3亿元，年均复合增长率为12%。了解麦片的市场前景后，姚婧决定从这一品类切入，之后再拓展至其他泛健康类产品。姚婧拉上另外两个美女合伙人，开始了准备工作。

她们买来市面上各式各样的麦片产品，既有知名品牌，也有小众品牌。她们发现，国内市场上售卖的麦片主要有两类：一类是西式的裸燕麦，一类是日本卡乐比这类把麦片膨化过的产品。西式的传统麦片不符合年轻人的口味习惯，膨化类麦片吃了又容易上火。

因此，姚婧等人计划研发一款营养健康又方便速食的燕麦。她们对美国速食燕麦的配方进行分析比对，最终研发出100多款配方。

研发完产品，她们在生产中又遇到了问题。起初，姚婧也考虑过代工，但这些工厂比较传统，对新颖的麦片产品有些抵触。“他们觉得这款产品卖不出去，害怕打版、做生产工艺等过程都会白费，而且我们也不是知名名牌。”

思虑再三，她们决定自建工厂。自建工厂的弊端是资金投入较重，但好处是在产品生产方面比较灵活。工厂设备配齐、装修完成后，姚婧三人将之前研发的100多款配方投入生产。

甜的、不甜的，脆的、不脆的，低温、高温烘培，她们每周要做二十几个版本，剔除掉不喜欢的，最后确定了4款配方。她们将这4款产品打折销售给粉丝试吃，收到反馈后，最终确定了配方。

加入流行元素

2018年5月10日，王饱饱的产品正式上线。上线20天，其产品销售额超过200万元，是预计销量的4倍。面对这个结果，姚婧却既高兴、又头疼。

高兴的是，产品销量和口碑都不错，得到了粉丝的认可;头疼的是，当时自建的工厂还不足以支撑眼下的产能，陆续有客户催他们发货，甚至有人投诉他们是饥饿营销。最终，工厂24小时加班，几个合伙人也加入打包发货，这才把货都发完。

姚婧将用户画像定位于年轻女性。“年轻人更自信，很容易接受国货，而且他们也更愿意追求新鲜事物。”王饱饱的用户大多在18～35岁之间，其中，18～25岁的用户占比50%～60%，25～35岁的用户占比30%。

但年轻女性也有一个特点：容易喜新厌旧。为迎合她们的喜好，大部分快消品都会不定期推出新口味产品。王饱饱也是如此，团队基本一到两个月就会更新一款新产品，不同的季节还会推出相应产品。团队希望通过产品口味的迭代，增加粉丝的黏性和复购率。

“不只美妆中有流行元素，食品中也有。”姚婧是美食自媒体出身，对当下食品中的流行元素比较敏感。在研发产品时，她会将这些时尚元素融合到产品中。王饱饱会在麦片中加入流行元素。

王饱饱有一款肉松麦片产品，当初在研发时，也曾有朋友质疑。“他们不相信会有这样口味的麦片，但我们还是想试试。年轻女孩大多喜欢肉松，它未必不能和麦片结合。”选定流行元素后，团队再去寻找与之相搭配的食材进行实验。实验成功后，姚婧用秒杀活动将产品小批量投放给粉丝，收集他们的建议后集中改进，最后再大批量投放。

2018年“双11”，王饱饱淘宝店铺一天的交易额就为300万元。6个月时间，其淘宝店铺就积累了23.6万粉丝，成为5皇冠店铺。目前，王饱饱除了在淘宝、天猫、京东有自营店铺外，还与每日优鲜、盒马鲜生、小红书、B站等平台，以及一些自动贩卖机、凯叔讲故事等公众号均有合作。

KOL带货

在宣传方面，王饱饱与200多位KOL合作，对产品进行宣传。线下，王饱饱也做过一些推广活动，如参加下厨房的线下派对等。“在下厨房的派对上，有不少大咖和周围的商家都说吃过我们的麦片，心情还是很激动的。”

王饱饱上线8个月，目前约有60万付费用户，每月的销售额超400万元，各平台累计粉丝为4000多万。

在宣传方面，王饱饱将集中资源主攻官方旗舰店，利用各种种草APP做深度内容营销，深挖内容传播策略。王饱饱与200多位KOL合作，对产品进行宣传。具体来说，王饱饱会引导不同类型用户生产推荐文章，将消费者对王饱饱麦片的认知与多元化场景、精致生活、养生纤体联系起来。比如，团队发起“麦片的101种吃法”“饱饱大使的快手早餐教学”等话题，引导纯素人发布笔记，从而产出高质量的UGC（用户生成内容）。随着声量扩大，王饱饱还引起了欧阳娜娜的自发播。王饱饱与德芙、蒙牛等国际知名品牌一起获得了2019年阿里巴巴ONE商业大会的全域营销奖。

源码资本张吉鸿表示，王饱饱重新定义了消费者对麦片的认知和想象，把“好看、好吃、健康、管饱”的美好食物带给了更多的消费者，也带进了更多的消费场景，加速了麦片行业的增量成长。

行业增长也会带来大量相似产品涌现，如何打造差异化一直是新国货品牌们面临的难点之一。对此，姚婧认为，对于王饱饱来说，先发优势是很明显的，目前淘宝进店的用户有90%都是搜索王饱饱进店的（而非麦片），在许多消费者心里，麦片就是王饱饱。

消费品的核心壁垒就是品牌，做到“品牌即品类”，王饱饱认为已经取得阶段性胜利。在下一阶段的品牌策略中，团队将更看重品牌建设，“调性相符”比“销量转化”更重要，IP联合、跨界营销也都是王饱饱的玩法，“立住品牌”是团队接下来的重点。

后续，王饱饱将会坚持以消费者为核心，从线上到线下，以多样化的产品满足用户多元化的场景需求。通过渠道的开拓以及运营玩法的深耕，王饱饱将会把消费者资产范围从线上拓展到多个线下核心场景、更加立体、多维和精细化，进而实现品牌积累和深化。

（编辑 周静 charm1121@sina.com）