乡村旅游市场营销问题及对策

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自改革开放以来，我国国民经济水平得到了显著的提升，在人们的物质生活得到充分满足的同时，人们开始愈发重视精神、文化层面的享受。在这一背景下，我国的旅游业尤其是乡村旅游业得到了飞速发展。针对我国国民对于旅游消费需求日益增长的这一国情，国家有关部门提出了“全域旅游”这一概念，以期借助全域旅游的方式，带动全域经济的发展。而在全域旅游的推动下，乡村旅游在促进乡村经济发展中发挥着重要的作用。本文试图在全域旅游视角下，探讨乡村旅游市场营销存在的问题并提出相应的对策。

所谓“全域旅游”，是指将整个特定的旅游区域打造成旅游区，从而形成一种空间全景化的系统性旅游，使旅游市场成为该区域的常态化市场，实现整个区域的旅游景观、旅游治理、旅游服务等得到优化，最终带动这个地域的经济水平得到提升。作为一种新颖的区域协调发展模式与理念，全域旅游可以通过旅游市场带动地方经济，促进当地社会经济的发展与建设。但就目前来看，在全域旅游视角下，我国部分乡村旅游在市场营销方面仍旧存在一些问题，阻碍着当地旅游事业的发展与地方经济水平的提升。

乡村旅游，是指将旅游业与地方特色农业经济进行有机结合的一种旅游形式。我国作为农业大国，有着悠久的农业历史，并且在漫长的发展过程中，形成了独具特色的丰富的农业资源。

在工业化与城市化建设进程不断深化的今天，很大一部分城市居民已经厌倦了城市的快节奏生活，选择进行乡村旅游来享受清新自然的田园风光。由于相比城市建设来说，乡村地区的建设进程较为缓慢，一些原生态的自然风光与基础设施得以较完整地保存下来，这就使乡村地区拥有着天然的旅游资源，并且在全域旅游视角下，乡村的原生态环境得到了最大化的利用，乡村地区的经济发展也得到了显著的提升。

乡村旅游具有地域特色

乡村所处的地理位置不同，所具备的地理风光也有所不同，也就形成了不同地域风格的乡村自然风光与乡村建筑风景。如东北乡村地区的雪景、内蒙古乡村地区的草原、福建乡村地区的土楼等等，都对长期生活在城市中的人们有着巨大的吸引力。

乡村旅游具有民俗特色

我国幅员辽阔，导致不同地区乡村的生产生活方式也有所不同，形成了不同地区独具特色的风土人情，如云南乡村地区的泼水节、东北乡村地区的二人转、陕北地区的民歌等风格迥异的民俗活动。同时，不同的区域农村地区也有独具民俗特色的乡村劳作活动，如渔鹰捕鱼、水稻种植、水车灌溉等。多种多样的民间乡村民俗活动与乡村劳作活动都吸引着越来越多的城市居民参与其中，并在乡村旅游中感受不同地区独特的风土人情。

缺乏全域旅游整体规划

由于我国乡村旅游产业的发展起步较晚，并且在发展初期缺乏科学规范的指导与规划，导致许多地区的乡村旅游产业在市场营销的过程中存在着各种各样的问题，不仅给消费者的旅游体验带来了严重的不良影响，也导致了乡村旅游资源的利用率低下，乡村地区的经济发展得不到保障。一些乡村旅游在进行市场营销时，盲目地注重旅游范围与旅游活动规模的扩大，而忽视了对自身地域特色的发挥。并且在进行旅游产品的设计时，缺乏整体规划，并没有根据自身地域特色与民俗特色设计差异化的特色旅游产品，导致乡村旅游的市场竞争力迟迟得不到提升。就目前来看，大多数乡村旅游的形式都是以农家乐为主，旅游活动项目也大多以农产品采摘、乡村劳作体验、户外烧烤等为主，存在严重的同质化问题。正是由于乡村旅游在进行市场营销时，缺乏对旅游产品的精准定位与合理设计，没有将自身地区的地域特色和民俗文化充分地发挥出来，才导致乡村旅游的市场营销效果不佳。

乡村旅游的基础设施和信息化建设不完善

相比城市旅游来说，乡村旅游的产业规模相对较小，并且相应的旅游项目投资有限，这就导致乡村旅游的经济效益不高，也就难以对基础设施的建设与信息化建设投入太多的资金。部分乡村旅游景区地处偏远的农村地区或山区，交通不便，并且缺乏足够的卫生设施与医疗设施，导致游客的回头率低下；部分乡村旅游景区信息化建设较为落后，无法实现移动通信网络的全覆盖，导致部分乡村旅游产業无法通过互联网平台、新媒体等进行自身的市场营销。上述问题的存在，严重影响了乡村旅游的游客体验，导致乡村旅游文化产业与地方经济建设的进程缓慢。

营销手段落后模式过于单一

就目前来看，乡村旅游普遍存在缺乏专业市场营销指导的问题，导致乡村旅游在进行市场营销时盲目“跟风”与“借鉴”，并没有根据自身地域特色或风土人情来制定针对性的市场营销手段。而且，一些地区在发展自身乡村旅游产业时，仍旧采用传统的线下营销手段，即通过派发传单、人员推销等方式，导致乡村旅游产业的知名度较低，市场营销宣传效果不理想。因此，如何在全域旅游视角下，提高自身营销手段的多元化程度，成为各乡村旅游产业市场营销急需解决的重点问题。

完善全域旅游机制

首先，乡村地方政府应针对乡村旅游市场营销问题成立专门的全域旅游工作小组，给予乡村旅游市场营销专业的市场营销指导，对全域旅游视角下的乡村旅游市场营销工作进行统一、规范的管理。

其次，乡村地方政府为了在全域旅游视角下构建科学健全的市场营销格局，就要以专业的角度将当地文化、环境、经济的发展与自身的乡村旅游产业进行有机结合，并通过专业、科学的规划，将自身地区内的所有旅游产业联合起来，统一管理，并为各个不同的乡村旅游产业制定有针对性的市场营销策略。

最后，在全域旅游视角下，政府可以选择一到两个重点地区作为乡村旅游试点，并在其乡村旅游中进行不同市场营销策略的试行，从而为其他地区乡村旅游的市场营销提供借鉴参考，真正实现优势互补与全域旅游的发展。

完善全域旅游基础设施

在全域旅游视角下，乡村旅游市场营销中最重要的一点就是提升自身的服务质量，完善自身的乡村旅游基础设施。首先，对乡村旅游的交通结构进行完善，由于乡村旅游景点大多地处偏远，因此便捷的交通是全域旅游视角下乡村旅游产业发展的必要条件，乡村地方政府可以建立相应的交通网络，保证游客可以从最近的汽车站、火车站直达景区；并将相应的交通信息，如专车路线、自驾路线等发表在相关的旅游软件与旅游信息平台中，为游客的出现提供便利条件，提升游客的乡村旅游体验。

其次，应对乡村旅游的信息设施建设加以完善。例如，地方政府可以通过构建全域旅游平台，实现对本地区各乡村旅游景点的统一管理，并且鼓励各乡村旅游景点将自身的旅游信息发布在该平台中，如自身的旅游特色、旅游产品、景区开放时间、旅游费用等等。这样一来，游客便可以在该平台中选择自身感兴趣的、符合自身消费预期的乡村旅游项目。另外，政府还可以鼓励各乡村旅游产业入驻各大电商平台，在其中销售自身的乡村旅游产品，如地方特产、手工艺品，甚至景区门票代金券等。不仅可以提高乡村旅游产业的知名度，也可以有效增加乡村旅游的经济收入，为全域旅游视角下乡村旅游基础设施的建设积累更多资金。

最后，应对乡村旅游的卫生医疗设施进行完善。一直以来，乡村旅游基础设施中饱受诟病的就是配套的卫生医疗设施。因此，地方政府应对乡村旅游景区的卫生医疗基础设施进行完善，还应从人文关怀的角度，适当增设母婴室与残疾人通道与残疾人卫生间等，使自身的服务质量得到提升，以此提升游客的满意度，达到市场营销效果提升的目的。

营销渠道多样化

为了保证全域旅游视角下乡村旅游的市场营销效果，相关旅游产业应提高自身市场营销渠道的多样化程度，如建立相应的旅游网站，在其中发布自身乡村旅游的景点文化、旅游攻略、地方美食等等；或利用微信和微博等社交媒体平台，进行自身乡村旅游景点风景与民俗特色的宣传；也可以充分利用游客群体的宣传渠道，设置相应的奖励措施，鼓励游客将旅游体验发布在自己的社交媒体中，从而吸引更多亲朋好友参与到乡村旅游项目中。

综上所述，在全域旅游视角下，乡村旅游得到了前所未有的发展机遇，地方经济也因此得到了提升。为了进一步促进乡村旅游产业的发展，充分发挥其带动地方经济发展的效果，就需要通过科学合理的市场营销手段，提升全域旅游视角下乡村旅游市场营销的效果，使乡村旅游产业得到稳定、可持续的发展。

（徐州工业职业技术学院）

参考文献：

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