同程艺龙企业战略评估

邓志刚

同程艺龙为香港上市在线旅行社（OTA），能在2020年新冠疫情影响下实现四个季度均盈利。本文分析同程艺龙所处外部环境，详解集团现行品牌化战略、下沉市场战略、产业链赋能战略、酒店高增长和目的地战略5大战略，最后提出深入推进扭转型战略、适当采取紧缩型战略、持续巩固差异化战略、坚持深化“ITA战略”、 加强供应链企业间战略共识5大战略调整建议。

同程艺龙由同程网络和艺龙旅行网合并而成，于2018年实现港股上市。同程艺龙作为用户旅游需求一站式服务平台，专注于住宿预订、在线交通，以及各种配套增值产品服务。据行业数据，同程艺龙交易规模位居第三，品牌知名度位居第二，品牌影响力位居第四。2020年因疫情影响，全球旅游产业均遭重创，同程艺龙凭借其提前布局的下沉战略，成为全球唯一2020年四个季度均实现盈利的上市OTA，净利润值将近10亿元。集团在2021年提出“品牌化战略”“下沉市场战略”“产业链赋能战略”“酒店高增长”和“目的地战略”。同程艺龙在旅游业整体低迷的大环境下，使其逆流而上的企业战略布局值得研究和探讨。

宏观环境PEST分析

1.政策环境

在国内疫情得到有效控制的情况下，各地纷纷出台了加速旅游业复工复产的扶持政策。疫情期間，各省市均发布了涉及旅游业的多项扶持政策，从财税、金融、用地等多方面对旅游业提供了全方位的支持，利好政策为在线旅游业的发展提供了契机。2020年9月，国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，确定支持新业态新模式加快发展带动新型消费的措施，推动了创新型无接触旅游消费模式，人们出游消费模式发生改变：无人酒店、电子机票、AI机器人服务等减少接触的旅游服务日益受到消费者的青睐。消费需求随着互联网技术日益成熟而升级，在线旅游将呈现较快的发展势态。2020年10月，文化和旅游部发布《在线旅游经营服务管理暂行规定》，强化监管和规范秩序，为在线旅游的良性竞争和发展创造了有利环境。

2.经济环境

中国经济不断发展，国际影响力逐渐提升，旅游业上升到更重要的战略位置，旅游业的发展一直是中国经济发展的重点。全国范围内，疫情造成经济增长速度放缓、失业率增加、国民可支配收入减少，出行限制等等，均直接影响旅游业回暖。很多中小型旅游企业已经倒在行业 “凛冬”里，大量旅游业从业人员处于待业状态。2020年12月，我国航空客运量已经达到74.5%，铁路客运量达到78.9%，在线旅游月活用户也已经达到92.1%。2021年第一季度的国内旅游人数达到了6.97亿，较上年同期增长136%，旅游收入为0.56万亿元，较上年同期增长150%。目前，中国国内旅游已基本恢复到疫情暴发前水平，国民消费信心进一步恢复，旅游经济复苏向上的趋势将更加稳固。随着疫情防控进入常态化，中国国内旅游已基本恢复到疫情暴发前水平，在线业务也将随之恢复，中国出入境旅游复苏则尚待时日。

3.社会环境

我国已经进入大众旅游时代，旅游成为人们改善生活质量、提升生活品质的重要途径。消费者变得更加重视旅游产品品质和体验感，自助游占据着越来越重要的位置，成为最主要的旅行方式。线上旅游平台因其便于消费者自主安排搭配旅游产品而备受青睐。近年来我国旅游业线上渗透率稳步攀升，在线旅游的年轻化趋势明显。我国正在步入老龄化社会，旅游群体中的小型家庭、独身青年、老年游客也是不可忽视的重要部分，加快线上旅游产品的市场细分势在必行。

4.技术环境

5G时代的到来，为在线旅游的模式创新、功能创新和内容创新提供了可能。截至 2020年年底，中国网民规模已达 9.89 亿，超过了国内总人口的70%，位居世界第一，我国在线旅行预订用户规模超过3.42亿人，占网民整体的34.63%。庞大的网民数量为在线旅游业的发展奠定了坚实的用户基础，在线旅游模式的普及也受到了广大网民的欢迎，其网络品牌发展潜力巨大。

外部运营环境分析

1.市场竞争分析和产业组织结构分析

从竞争格局来看，在线旅游市场呈现“一超多强”格局，2020年携程在线旅游（OTA）市场份额达40.7%，排名榜首。去哪儿旅行、美团及同程艺龙稳居第二梯队，竞争力较强，其中同城艺龙约占市场份额的10%。在主流OTA平台合纵连横的大背景下，众多较小的企业也开始寻求合作，抱团取暖的合作势态日益明显。随着在线旅游企业数量的激增，OTA供应商有了更多的选择和合作的可能性，供应商的议价能力增强。个人消费者可以自由选择产品，但很难与在线旅游企业进行议价，消费者的议价能力变得更低。

2.产业生命周期分析

中国旅游产业正处于其生命周期的成长阶段，在线旅游也处于快速变革时期。随着OTA产业在线预订模式在国内旅游市场的普及和在消费者生活中的深入，国内各大航空公司、酒店集团、传统旅游服务提供商纷纷注资加入这一队伍中。各大在线服务平台迅速发展壮大，开发多元化和差异化的旅游组合产品。在线旅游市场与线下传统旅行社的结合更加紧密，旅游行业“线上+线下”垂直销售渠道模式已日趋成熟。企业间的竞争也从原始的价格竞争逐渐上升为品质竞争、口碑竞争。在线旅游企业慢慢向品牌化、差异化、多元化发展。

品牌年轻化战略

面对迅速崛起的年轻消费群体，同程艺龙于2020年4月22日对外宣布品牌升级，正式启用新服务品牌，并同步更新了企业视觉形象、品牌口号。同程艺龙所属的同程旅游App、同程艺龙微信小程序等同步采用了新服务品牌“同程旅行”，涵盖品牌名称、视觉形象和品牌口号，给消费者焕然一新的感受。同程艺龙在2019年着手布局品牌年轻化，与《奇葩说》《吐槽大会》等网络综艺节目展开合作，以更亲近的方式与年轻群体进行花式互动；与《庆余年》等网络热播电视剧植入合作，提高品牌的曝光度，打入年轻圈层。

下沉市场战略

同程艺龙2020年公司注册用户的86.1%居于非一线城市，其微信平台新增付费用户的61.7%来自三线或以下城市。凭借低线城市的战略侧重及线下获客的能力，在低线城市的交通及住宿等主要业务板块获得更大的市场份额。同程艺龙通过开发“扫码住”“智慧酒店”等技术平台，不断推动低线城市酒店等住宿产品的预订与入住 ，实现住宿预订数量在低线城市同比增长30%。同程艺龙不断进行技术与服务的下沉。在交通服务方面，同程艺龙不仅提供机票、火车票等常规交通票务服务，还提供汽车票、船票等预订购买服务，从而满足低线城市消费者独特的出行需求。

产业链赋能战略

同程艺龙不断升级转型，服务对象从大众消费者扩展到旅行服务产业链上的上下游企业。通过技术能力赋能产业链上下游企业，同程艺龙不断提升平台商家合作黏性。同程艺龙开发了同程全域通，有机整合当地各类旅游资源，使目的地全域旅游获得技术赋能。同程艺龙战略投资酒店业供应链平台同驿商城并自主开发PMS住哲云，技术赋能全球超120万家酒店企业。美程酒管、艺龙酒管、杉丽酒管等酒店管理公司则属于外部创业团队得到同程艺龙投资，彼此之间相互独立，同在同程艺龙平台上成长。

酒店高增长战略

同程艺龙2020年线上平台提供超220万间酒店客房及非标住宿选择。随着新冠疫情防控进入常态化，住宿需求强劲复苏。2020年第3季度，同程艺龙住宿产品间夜量在低线城市同比增长近30%，增强了在低线城市的酒店市场的领先地位。2020年第4季度住宿预订服务收入为64730万元，相較于2019年第四季度的62190万元，同比增长了4.1%。

目的地战略

同程艺龙加大对旅游目的地的投入。2020年疫情期间，同程艺龙帮助中国300个左右的城市打造了“全域通”方案。同程艺龙将其重点关注放在小众旅游目的地上，很多低线城市具备丰富的旅游资源，但由于营销或旅游配套如酒店的缺失，目前尚未获得关注。资金投入方面，同程艺龙经过考察比对，如果某个城市有很好的旅游资源并需要投入大笔资金进行改造时，同程艺龙投入资金支持当地政府对旅游资源进行开发建设。

深入推进扭转型战略

通过在疫情背景下对同程艺龙进行SWOT分析，可以发现同程艺龙在疫情重击下积极谋生，在企业面临外部危机，而受到自身内部条件限制的时候采取了扭转型战略，借助品牌升级和人事结构调整最大限度地利用外部环境带来的机遇改变企业的现有局势，通过品牌升级，更加清晰地聚焦年轻、时尚、个性的消费群体，以用户口碑为导向提升产品和服务体验。继续打造一站式出行平台，用更年轻的方式服务更多的用户，从而获得新的生机。

适当采取紧缩型战略

疫情导致并加速了经济周期的不稳定，出现在线旅游企业更加激烈的竞争现状，加上旅行消费需求的日益多元化，目的地的场景化消费已成为一个不可忽视的趋势。同程艺龙借机实行调整性紧缩战略，以此谋求更好的发展机会，实现更长远的下沉市场战略，通过集中人事资源并有效地利用现有条件，强化以目的地属性为主的“ 酒+景 ”业务协同，为住宿业务的线上、线下获客提供进一步支持，快速提升用户的交叉购买率，不断适应发展环境的新变化、打造更加敏捷高效的管理体系。细分客源市场的同时巩固客源群体，紧抓目标客源市场的需求及特点，壮大企业的发展规模，走出一条更适合企业长远发展的生存之道。

持续巩固差异化战略

同程艺龙长期聚焦于低线城市市场，面对携程等以一二线城市为主要用户群体的OTA向低线城市转移，进入相同市场领域争夺市场份额，使同程艺龙既需要抵御市场压力，又需要维护自身市场地位从而采取竞争战略。通过采取差异化战略，依靠产品及品牌形象的特色和针对性，使产品具有更高的忠诚度，对潜市场的潜在进入者形成强有力的进入障碍，强化品牌的特色形象，聚焦青年群体，继续下沉市场规模。

坚持深化“ITA战略”

同程艺龙坚持自上市以来推出的“ITA战略”转型，借助数字化技术，在横向拓展服务能力的同时，又纵向深耕旅行产业链上下游。以2019年为例，同程艺龙年付费用户大涨35.1%，高增长背后ITA战略功不可没。未来，深入旅游应用场景、建立多维数字触点，运用运营智能化手段实现旅游产品差异化创新，满足用户在行程中即时产生的个性化新需求，是智能化应用的持续开发方向。加强及保持技术创新，吸引、培养更多技术、研发人才，为用户持续带去个性化产品与创新服务。同程艺龙应继续拥抱由在线旅行平台转型为ITA的发展，随着线上线下业务持续渗透，在消费升级的趋势下，凭借多方优势和科技创新的不断投入，或将持续受惠。

加强供应链企业间战略共识

同程艺龙借助积累的海量用户消费数据和多年行业经验，在去年疫情期间不失时机上线住宿业一站式供应链平台——“同驿商城”，依托同程艺龙平台和技术及战略寻源集采优势，严格甄选上千家优质品牌供应商和服务商，减少采购中间环节，保障产品和服务质量，更好的赋能住宿产业链，推动数字化转型。推出的房券换物模式，盘活了酒店存量资源，以房券的形式兑换等值酒店物资，极大减轻了酒店现金流及运营成本压力。未来，应深化供应链企业间战略共识，不断完善供应链，引入更多优质供应商为酒店商家打造从酒店设计、工程管理、物资采购、运营支持等全流程服务，实现从采购交易到供应链解决方案提供商的转变，让酒店商家把更多资金和人力投入到服务改善及经营上去，为用户创造更多的价值。

同程艺龙在面临重大外部环境危机时，能把握时机，通过品牌形象升级、市场细分聚焦、直播助力旅游复苏等一系列组合拳套，巧妙地借势引流，转危为安，为企业做出重大战略变革和结构调整提供保障基础。疫情前的多项预备工作逐步使同程艺龙可以通过调整项目进程，加速项目开展从而缓解疫情带来的巨大冲击，展现出了企业战略制定和及时的战略调整对于企业应对危机事件时的重要性，也反映出必要的战略变革将有可能逆转企业当下被动的局面，主动出击力争损失最小化。

目前国内外疫情现状仍存在潜在风险，即使同程艺龙做出了相应的补救措施及为后续旅游业复苏的不断助力，依旧难以把握当下的局面，仍然需要谨慎对待，通过继续深入渗透低线城市市场及旅游场景与社交电商的跨界合作等，突破在线旅游业发展的多方壁垒，为后续的危机应对提供可行有效的解决方案，也为旅游业全面复苏后的报复性增长作以充足的准备保障工作，为企业发展“更上一层楼”不断添砖加瓦。

（惠州城市职业学院）（中山大学旅游学院）

参考文献：

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[3]方兴，蔡明峰.用户体验创新驱动品牌升级的方法研究[J].包装工程， 2020，41（16）：274-278.