农村电商助力乡村振兴案例研究

方子延

2021年中央一号文件提出要深入推进电子商务进农村和农产品出村进城工作。电子商务已成为农村发展的一把”金钥匙”，正全力推进农业农村现代化。在此背景下，通过探究南京市栖霞区四个“淘宝村”的农村电商助力乡村振兴案例，从农村电商发展的现状入手，重点分析四个发展已较为成熟的电商模型，探索其可成功发展的具体原因。研究得出：农村电商助力乡村振兴应注重提高农产品源头分级水平、积极推进产品基地与零售业态合作以及联合创造区域性特色品牌。

背景分析

2021年中央一号文件发布关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化建设的意见，对新发展阶段优先发展农业农村、全面推进乡村振兴作出总体部署。意见提出要加快完善县乡村三级农村物流体系，改造提升农村寄递物流基础设施，深入推进电子商务进农村和农产品出村进城，推动城乡生产与消费有效对接。发展农村经济，电子商务无疑是最好的方式方法。与此同时，随着新信息时代的到来，5G赋能千行百业，信息提速，媒体融合，新一代信息技术与农业生产经营的交互不断深度，随着农业农村大数据体系的建立和智慧农业基站的不断覆盖，在互联网和融媒体的双重赋能下必将给农村电商的发展提供来更大的可能性。

现实意义

1.落实三农服务 助力乡村振兴

作为农村电子商务平台的实体终端直接扎根于农村服务于三农，真正使三农服务落地，使农民成为平台的最大受益者。发展农村电子商務有利于促进农村物流的快速发展，加快农村剩余劳动力的转移，增加农民收入。

2. 打破固有传统 调节农村生态

发展农村电子商务有利于加快农村市场转型，促进农业产业化发展，解决农业信息不畅的问题， 促进农产品更好地在市场上流通。通过电子商务辐射周边产业拓宽农村产业结构，构建绿色生态经济圈。

3.优化市场配置 推动数字经济

电子商务是利用信息技术完成交易活动的一种新型商务模式，具有直接、快捷、低成本、打破时间和空间壁垒等特点。农村电商全面助力数字乡村建设，电子商务在农村经济的发展中起着重要的推动作用，有利于全面构建数字化经济市场。

案例调查背景介绍

南京市栖霞区外沙村、中桥村、靖安村、花园村是最早一批发展农村电子商务的地区，在2020年被阿里研究院认定为“淘宝村”。标准包括在阿里平台电子商务年销售额达到1000万元、本村活跃网店数量达到100家或活跃网店数量达到家庭户数的10%等。因此选取此四村作为研究对象，综合分析其在电商发展中采取的商业模式和独特的创新之处，为其他地区巩固脱贫成果、实现乡村振兴提供建议。

四村电商助力乡村振兴的主要商业模式

1.C2C模式——质量兴农，深化农业供给侧结构性改革

C2C电子商务商业模式，是指个人消费者与个人消费者之间的电子商务（Customerto Customer， C2C）。C2C电商的交易份额在我国电子商务各细分市场中占比较大，占比为12.34%。以栖霞区外沙村的“欣欣花园”为例，早在2004年农户自主在淘宝平台开设运营‘欣欣花园’网店，自2004年首次“触网”发展至今，已从起初的一个郁金香花棚发展到今天一共有350亩地，种植100多个品种的鲜花的彩虹花卉产业园，营业额超过2000万元。该网店就是典型的借助C2C平台，通过农户和消费者的互联，成功实现了花卉的自产自销。

C2C模式的应用在一定范围内解决了村民就业渠道狭窄、能动性低的问题，并且在自体盈利的同时，带动了大批村民自主提升产品质量，调节产业结构，以满足多样的消费者需求。

2.G2C模式——政府帮扶，发展和完善农村新型经营制度

G2C是指政府（ Government）与公众（Citizen）之间的电子政务。广义的G2C是政府通过电子网络系统为公民提供各种服务。在此我们仅分析电子商务视域下狭义的G2C，即政府帮扶下的公益助农项目，例如助农消费平台的搭建、政府牵头的各项电商活动等。

2020年5月20日，栖霞区开展了“南京·栖霞淘宝直播基地”的落地启动仪式。旨在汇聚“青年主播”力量，加快“直播平台 ”布局，推动“优质商品”触网。八卦洲街道外沙村“益农信息社”借“互联网+农产品销售”融合发展，多渠道帮助蔬菜种植大户、农民线上销售芦蒿等蔬菜，解决区域农产品的滞销问题。由政府牵头的G2C商业模式虽然是短期政策性行为，但能够有效解决某些地区因销售辐射面小，农产品产量过剩导致的滞销问题。

3.O2O模式——城乡融合，坚持绿色发展道路

线上到线下的电子商务O2O，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台（Online To Offline，O2O）。在今年龙潭立乾苗圃场网上直播中，“玉扇”花卉实现了成功直播引流并引导生态旅游区建设。由于高端品种不宜快递，便在距离基地不到10分钟车程的地方打造生态休闲旅游区，供游客现场采摘鉴赏，在发展电子商务的同时带动旅游业的发展，丰富乡村产业结构，建设一体化综合田园体。

O2O模式适用于环境保护较好、地域文化丰富的乡村地区。将旅游观光与农业生产相结合，把农业项目如水稻、花卉、养蚕等打造成观赏点，同时把这些农副产品及加工的健康产品与旅游直接挂钩，使游客在观赏的同时就品尝到新鲜的农产品——促进绿色发展，体现乡土风情。

四村电商助力乡村振兴的创新性

1.“龙头企业+合作社+大户“模式

围绕“粮头食尾”“农头工尾”，通过“龙头企业+合作社+农户”模式，龙潭街道搭建统一运营平台，大力发展产业化种植，做优线上线下流通体系，成功打造“江苏最好吃的大米”品牌——芳草渡大米。组建芳草渡公司，各村使用帮扶资金直接入股，持有芳草渡公司股份，获得经营收益。由各村合作社党支部负责大米种植，芳草渡公司统一收割、收储、烘干、加工、包装、销售，通过“龙头企业+合作社+大户”的模式，促进企业经营、合作经营、家庭经营协同发展，进一步提高组织化程度，激发农业农村发展的内生动力。

2.多种融媒体营销策略

栖霞区融媒体中心着力于构筑融媒体+电商创新体系，通过技术手段结合线下线上平台，完成 “扶贫+农产品+农村产业”新模式新发展，架构信息与产业的完美融合，通过双方新媒体资源的整合运用，以图文直播、短视频、新零售等形式，“三屏一声”“两微一抖”矩阵助力产业创新升级，为实施“一+战略”、推进三农工作提供创造性解决方案。旨在深化区域融媒体中心与区域电子商务公共服务体系的融合推进和协同发展，推动新媒体在服务三农方面的广泛应用，共同打造区域电商知名品牌，助力脱贫攻坚和乡村振兴。

传统农区逐步提高农产品源头分级水平

明确产品分级是地区农产品商业化的进程的第一步。对于刚脱贫不久的传统农区，更要加快推进农产品和电商的紧密结合的进程，第一步就是统一制定各地区各类别农产品分拣分级的标准，提升农户做好“最初一公里”的意识，并协同新零售平台的消费者需求进行细化调整。

先进地区推进农产品基地与零售新业态合作

在电商行业如火如荼的背景下，对于与栖霞区四“淘宝村”有相近的先进发展水平的农村地区，不仅要与商品采购商、品牌经销商建立合作关系，更要积极推进农产品生产基地与零售新业态开展合作，与淘宝、京东、苏宁易购等大型电商平台深度对接，如对接盒马生鲜、淘宝“淘鲜达”、美团买菜等业务，根据平台大数据分析的客户需求组织货源、协调仓储。

落后地区加强内部联合创造区域性特色品牌

针对脱贫前的生态脆弱区、边境地区、生态退化地区和边疆少数民族地区，尤其是个体户居多、资质执照不规范等有产销对接障碍的村落群，在生产结构不易改变的情况下，应舍弃恶性的同质化竞争，加强品牌建设。可参照芳草渡公司的“龙头企业+合作社+大户”模式，在政策指导下，建立合作社引导的，介于在农户与企业之间的农产品整合营销企业。

综上所述，乡村振兴是实现中华民族伟大复兴的一项重要任务，“民族要复兴，乡村必振兴”农村电子商务打破传统模式调节乡村生态，优化市场配置推动数字经济发展，为落实三农服务、实现乡村振兴注入了强大的力量。电商从来都不是孤立的经济现象，它在不同的背景驅动下可以发挥出不同的经济效益。我们相信，通过提高农产品源头分级水平、推进产品基地与零售业态合作、联合创造区域性特色品牌等机制和模式的运用，农村电商助力乡村振兴战略一定会更上一个台阶，带动一个又一个农村的发展。

（中国矿业大学（北京））