新零售模式下实体零售企业发展困境

毕娟 李淼

我国实体零售行业经过长期发展沉淀，拥有雄厚的资金力量、独特的发展优势以及较为成熟的运营模式等，在整个零售行业中仍然占据主导地位。但网络零售的兴起，对实体零售的发展带来了一定的阻碍，使得实体零售的客户群大量流失，销售额增长速度逐渐放缓，越来越表现出高成本、低收入现象。据国家统计局数据显示，2020年我国网上销售额达到了11.76万亿元，比去年增长10.9%，其中，家电产品线上零售首次超过线下，给实体零售业带来了很大压力。本文通过研究新零售模式下，实体零售企业面临的困境，为实体零售业未来的发展寻求恰当的发展路径，从而帮助实体零售业走出困境。

概 念

2016年10月阿里云栖大会上，马云第一次提出了“新零售”这个新词。“新零售”是企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段并运用心理学知识对商品的生产流通与销售过程进行升级改造，对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

特 点

1. 在线化

新零售是借助于互联网网络，通过线上提供服务，线下体验为一体的零售模式。互联网络具有线上性、虚拟性等特点，所以新零售也具有互联网的特点，即具有在线性。

2. 全渠道

全渠道是在多通道的基础上，对各种渠道进行综合整合，使前台和后台系统完全一体化，为顾客带来无缝的体验。随着移动互联网和新媒体的迅速普及，多渠道购物进入一个全新阶段。

3. 新型店铺

伴随着人工智能和物联网技术的迅速发展，无人零售进入了迅速扩展阶段，包括无人超市、自动售货机、自动咖啡机等，在新兴的零售业中逐渐成为我们不可缺少的一部分。

4. 重构供应链

新零售模式重构了供应链的形式，包括智能分仓、以店为仓和软性流动供应链。其中智能分仓是指根据客户的预期支付的定金，提前将商品运送到客户所在城市或站点，在支付尾款后可以最短的时间将商品送到客户。以店为仓是指实现店铺与店仓的结合，例如盒马生鲜，它既是超市，又是餐馆和食品仓库。软性流动供应链是指供应链的各方可以根据客户需求迅速响应，满足顾客多样化需求。

经营不佳“关店潮”普遍

据统计在2020年有40%的实体店倒闭，其中包含很多昔日零售行业巨头，华润万家、沃尔玛等。具体来看，导致实体门店大量倒闭的原因包括：第一，电商零售带来的冲击。随着电商的兴起，实体店的销售额和销售利润大幅度下降，但实体店的成本一直居高不下，如人工成本、店铺租金等，造成实体店出现大量的关门潮。第二，直播带货产生的压力。直播带货发展迅速，低价促销方式使得实体零售价格劣势凸显，消费者减少。第三，社区团购形成了垄断。这种新型的购物方式以其方便、便宜的优点，受到民众广泛欢迎。近两年来，社区团购的销售量呈现井喷式发展，对于规模较小的零售实体店影响巨大。

经营成本增加盈利降低

2020年，我国电商零售额占全国零售总额的44.8%，预计2021年这一比例将达到52.1%，将成为第一个电商销售超过实体销售的国家。实体店相对于电商而言，会产生许多开支，包括房屋租金、人员工资、推广营销等费用，而这些成本是实体店无法避免和节省的。近些年，随着电商的冲击和影响，实体店必须加大营销推广，来吸引顾客，这必然增加了营销成本。另外，实体店招人难也是普遍存在的现象，许多年轻劳动力不愿意从事店员工作，这就造成了实体店必须增加人员工资来留住店员。实体店经营成本的不断上升，利润空间必然下降。

转型难度大整合困难

在电商的冲击下，实体零售企业亟须转型。现在，许多实体店开始尝试“线上+线下”的经营模式。“线上”是指实体店借助互联网，从事电商销售。比如直播带货、平台开店等方式来增加销量。“线下”是指通过继续通过门店进行销售。虽然实体店都纷纷转型，但是转型面临的问题有很多。第一，缺乏专业的电商人才。实体店转型线上，首先需要的就是专业的电商人才。电商人才无论自己培养还是招聘，都需要消耗大量的時间和财力。第二，需要较高的资金支持。实体店转型线上经营包括购买专业的设备、平台维护费用、线上推广费用等各种费用，这些必然会造成实体店的资金压力。第三，增加工作量，耗费精力。现实中，实体店的店主因为人员问题，从线上上新、平台推广、发货、售后等多种工作都是一人承担，大大增加了实体店的工作量。

管理水平偏低缺乏专业性

零售业属于低端的劳动密集型产业，实体零售店招聘的店员只需要简单的岗前培训，不要求较高的学历和专业知识能力，就可以上岗工作。而对于店长等管理者来说，不仅要有大量的专业知识储备，还要具有较强领导力和组织能力，才能更好地进行管理工作。例如餐饮或商超等服务行业，要成为管理者必须先从最基层做起，熟悉相关的工作内容，以便更好地管理。实体店存在的普遍问题就是店员素质普遍不高，管理水平偏低。

优化整合资源线下线上共同发展

传统的实体零售企业全都是采取线下经营，固定的消费群，基本不变的销售额，是被动的销售模式。互联网的发展打破了这种传统零售模式，也为实体零售业发展带来了机遇。实体店可以化被动为主动，主动在互联网平台推销自己的产品，与顾客直接沟通交流，消除单一营销渠道的缺失，积极开发在线渠道，并满足消费者随时随地购买产品的需求。同上，线上经营必须保证销售产品的质量。实体店应该创建自己的在线交易制度，建立完整的产品质量监控系统，确保线上和线下销售的产品具有相同的品质。通过线上推广，吸引更多客户到线下体验、购买。实体零售目前面临的最大问题就是客流量的流失，导致实体零售的一些优势无法凸显，店铺运营失效。因此，实体商店应该首先要解决的就是客流量问题。实体店可以采用拼团捆绑式营销的方式，借助附近小程序或销售平台，不定时发布促销活动，从而吸引顾客消费，提升运营效率。

以人为本注重客户体验

随着社会的进步，网络零售和实体零售的界限会越来越模糊，最后必将归于一点，即回归零售的本质，谁能更高效更优质地服务消费者，让消费者有更好的体验，谁就能占领市场。实体零售商就应该借助这一特点，采取新型的零售模式，用线上线下结合的方式来扩大自己的消费群体。实体店商家以人为本，注重客户体验，无论是商品，还是服务，都带给顾客上帝般的感受。

胖东来超市就是实体零售成功的代表之一，胖东来极致的人性化服务，为顾客提供方便是胖东来的服务宗旨，为它带来了大量的客户群。实体零售业，应加强服务意识和客户体验。零售业作为服务业，不管是线上还是线下，都是为消费者服务，让其有更好的体验感。实体店相较于网店的优势就在于服务和体验是可视的，透明的，是可以真实地感受到的。实体零售店应重视消费者体验感，让消费者感受到如家般温暖。

多种途径加快转型升级

实体零售企业应该借助互联网络，积极开展新零售模式，多种途径加快转型升级。首先，实体零售企业转变观念。不再被动的固守实体店的销售，而应该转变观念，积极主动地开展线上业务。实体零售企业应该转变观念，采用“鼠标加水泥”的线上线下模式共同开展零售业务。其次，引进专业的电商人才。企业招募更多的电商人才，给企业转型服务。通过专业人才的引进，可以使零售企业快速建立合适的线上销售模式，省时省力地开展业务。同时，专业人才也可以为顾客提供更加专业化的服务。最后，多途径融资，解决资金问题。实体零售企业可以从银行、政府、商会等多途径筹集资金，帮助企业转型升级。实体零售企业转型成本较高，需要大量的资金支持，这也是限制许多小的零售企业转型的一个主要原因。企业要转型，首先要解决的就是资金问题。政府从政策、制度层面进行支持，鼓励实体零售企业的转型；银行从资金上对于中小型零售企业给予帮助；行业商会从关系上对资金供需双方搭建桥梁。

优化人力资源管理

一方面，实体零售企业加强员工培训，提高员工的业务能力和服务意识，让员工可以更好地从事线上业务，从而更好地吸引顾客。建立科学培训机制，科学的培訓机制需要企业文化的导入，对员工具有导向、凝聚和激励作用。消费者的消费需求是时时变化的，所以管理者应该与时俱进，根据客户需求随时调整经营模式。另一方面，管理者建立适合企业发展的薪酬体系，根据员工的表现和能力，逐步提高薪酬水平，提高员工的幸福感和归属感。

综上所述，在互联网的影响，以及新零售模式的冲击下，实体零售企业当前发展困难重重，经营不佳，关门潮现象普遍，经营成本不断上升，转型整合困难，管理水平偏低等问题。针对这些问题，提出优化整合资源，线下线上共同发展；以人为本，注重客户体验；多途径加快转型升级以及优化人力资源管理的对策，帮助实体零售企业更快更好地发展。

[本文系基金项目：咸阳师范学院专项科研基金项目，我国零售业上市公司盈利性研究——基于盈利性指标分析（课题编号：15XSYK027）的研究成果。]

（咸阳师范学院）