故宫文创产品线上运营现状与发展

赵晓祎

网络时代博物馆文创线上平台面临技术革新、思想革新的双重挑战，亟待转型升级。本文根据故宫博物院文创线上网店运营模式分析其优势与劣势，指出其未来发展战略。文创热之下，各地博物馆都在加速文创产品的开发。各种新理念和新技术层出不穷，线下文创商店早已不能满足大众的需求，面对消费者的较高要求，故宫博物院不断调整运营模式，拓展线上平台，在故宫文化的传承发扬与创造经济价值间寻找切合点。目前，其线上平台主要以网店为主，结构比较单一，还有一定的提升空间。

严格的产品审核制度

线上售卖的文创产品与实体店售卖的产品并不总保持一致，线上产品的审核一般经过：

在研发过程中，故宫博物院与合作单位通过多次讨论，打造具有社会价值和经济价值的文创产品。对于合作研发，需要有标准化的内部市场准入原则。严格的上架标准可以保证产品质量，避免因质量原因给故宫带来不良影响。

成功的营销方案

1.微博文案

故宫淘宝营销的成功得益于其优秀的广告文案，故宫淘宝的文案推广方式可适用性极强，值得其他文创品牌学习。文案颇具时尚气息，一改博物馆文创的肃穆感，语言生动活泼，内容贴近百姓生活。运营方在发布内容时一改传统生硬的广告推销式文案，采用“迂回”战术。比如，在一篇香囊销售文案中，故宫淘宝改变平铺直叙的介绍方式，从传统民俗入手介绍农历五月的传统风俗习惯，接着介绍了和民俗相关的故宫藏品，将产品介绍放在文章结尾。故宫藏品和民俗的结合使故宫文化更加贴近消费者的生活，从而刺激消费者购买欲。除此之外，微博公众号许多文案以“皇帝”“皇后”等人物说话的语气进行产品推广，诙谐有趣，独树一帜。

2.品牌联合

故宫品牌合作方较多，以国产知名度高的品牌为主，比如：腾讯、小米手机、周大福、百雀羚、稻香村等。上述品牌，口碑好，具有独特的品牌文化，故宫与其合作可以达到1+1>2的效果。2018年故宫淘宝和稻香村合作推出的中秋月餅，从外观设计再到月饼的造型打破传统模式，将月饼造型处理成祥云、玉兔、月亮，潮味十足，销量极佳。

3.打造IP系列

网店营销文案常会和故宫其他文化产品发生关联，呈现故宫IP系列，提高文创品牌知名度。比如，2016年电影《我在故宫修文物》是故宫博物院主推的文化产品，受到许多“故宫迷”的追捧，故宫淘宝发送相关微博，捆绑销售，提升其品牌文化价值。

优 势

1.创意来源丰富

故宫博物院文创产品设计来源均出自故宫建筑、历史文化与藏品，186万件的馆藏基础，厚重的历史文化，以及世界最大的木结构建筑群为文创产品的设计提供了大量的创意来源。

2.高水平的工作团队

文创产品的研发对设计人员水平要求较高，故宫博物院在我国社会认可度高，更易网罗各大专业院校人才，许多清华美院、中央美院的高校毕业生都非常积极地寻求与故宫合作。

3.高知名度

对于大众来说，博物馆的知名度是决定他们是否购买文创产品的主要因素，故宫博物院的高知名度也是故宫文创高销量的重要原因。

4.网店运营成功

现阶段故宫的网络店铺运营较成功社会关注度高，故宫淘宝店铺粉丝数641万，故宫博物院文创旗舰店（天猫）粉丝362.9万。故宫文化官方旗舰店（京东）粉丝209.3万，故宫博物院出版旗舰店（天猫）粉丝数54.8万。另外，故宫文化创意馆等微信店铺也得到了消费者认可，故宫的网络店铺在各大电商平台都已有了极高的人气。

劣 势

1.流程问题

故宫博物院作为一家事业单位，在涉及经营活动有时会谨小慎微，产品上新用时稍长，许多结合了时尚潮流元素的文创产品或是随展文创产品就会受到影响。

2.开发计划笼统

由于是和外公司合作研发，产品的开发计划有时不够清晰，这就导致文创产品缺乏整体性、主题性，不利于品牌形象的提升。

3.平台较传统

线上平台目前主要以网店形式为主，缺乏其他方式，途径比较单一。

机 遇

1.政策扶持

国家政策鼓励博物馆开展筹措资金的经济活动从而促进博物馆自身发展。北京市人民政府在2018年发布的《关于推进文化创意产业创新发展的意见》中提到要聚焦创意设计，大力发展产品设计等行业。而互联网经济更是早在2015年中国政府工作报告中就明确指明了要大力发展的。故宫文创的线上运营在国家政策的扶持下是极具发展前景的。

2.消费习惯

随着互联网的普及度越来越高，接受线上购买文创产品的群体也逐渐增多。对于文创产品爱好者来讲，足不出户便可以购买到自己心仪的文创产品，且避免了购票入馆，实在是一件非常方便的事情。

挑 战

1.同行业竞争，消费者的高要求

国内其它博物馆都在完善自己的文创产品线上平台。国家博物馆、上海博物馆、苏州博物馆等知名博物馆也是以网店为主，同行业竞争越来越激烈。随着优秀的工业产品层出不穷，消费者对文创产品的要求也和以前大不相同。文创产品的消费群体由博物馆的观众扩展到文化产品爱好者，更多的消费者关注产品所传达的文化信息以及产品是否具有创意价值。

2.版权意识薄弱

我国虽不断推进法律法规的修订工作，但不論设计者还是消费者版权意识依旧淡薄，线上平台信息传递的迅速，使得文创产品抄袭剽窃现象屡见不鲜，对文创品牌的长远发展产生不良影响。

重新确定产品定位

互联网时代下，文创产品的范围延伸得更为广泛，所有融合了馆藏文物、历史文化的创意产品，无论是否以实体形式呈现，只要其是具有商业价值的博物馆艺术衍生品，均应属于文创产品。

线上运营要有统一的主题。比如，近期发布的“紫禁城600”App，是一款让大家更了解建筑文化的软件，如果将此类软件囊括在文创产品运营中的一部分，和商品有计划地整体推广，相比传统网店销售，效果可能会更好，也更有利于展现商品的文化价值。先对故宫可开发的文创资源（创意来源）以及已推出的文创产品做出梳理，同时将已开发的产品进行归纳整理，对于创意性较差的产品进行处理。继而，对来年的开发做出明确的计划。在产品类型方面，开发应将侧重点放到技艺精湛、创意性强的、具有观赏价值的产品上，减少成本低廉、可替代性强的诸如钥匙链、书签等此类产品的开发。

优化产业链流程

优质的文创产品是线上平台发展的前提，高水平的制造商对文创品牌的塑造至关重要。制造商团队不仅要保证产品质量，更要勇于尝试，不断突破，大胆创新。具备一定实力的制造商团队更有进取心，更乐于寻找新的突破点，而不是仅满足于眼前的商业利益。文创产品有很大部分对面世时间是有要求的，比如针对随展文创开发的产品、特殊节日开发的或是创意含量极高的文创产品，是非常需要尽快做出决断的。因此，适当的调整产品审批流程是非常有必要的事情。综合运用多种途径推广文创品牌。将故宫官网、文创电视节目、直播节目、故宫出品的小程序、故宫网店、故宫微博、故宫微信视作整体的线上平台，传达的信息要有一致性，不可自相矛盾。当然，还要注意避免过度商业化，把控传播效果，任何行为都不能有损故宫博物院的社会形象

保护知识产权

在知识产权保护方面，故宫文创可以向北京知识产权局寻求帮助，成立相关部门负责为文创产品申请专利，并处理有关版权产生的纠纷。

注重用户体验

注重用户体验，充分保障消费者的权益，提高优质售后服务是故宫文创未来需要投入更多精力的地方。对于线上平台的用户故宫应及时了解消费者的喜好和感受，积极总结归纳，为后续产品积累经验，避免延续错误的现象出现。

文创产品更多地融入我们的生活中，文创产品成为精神消费中的重要组成部分。我国博物馆文创产业处于蓬勃发展的阶段，随着“互联网+”概念广泛介入，各种新观念、新技术层出不穷。故宫博物院在文创领域已占据一席之地。但是，在线上运营方面，故宫文创依旧有很大的进步空间。在未来的发展中，故宫博物院应从产品定位、产业链流程、知识产权保护及用户体验这四方面入手，制造切实可行的规划方案，调整运营模式，将其运营水平提升到新的高度。

（故宫博物院）