电子商务环境下的消费者行为研究

赵欣

现阶段，电子商务产业的蓬勃兴起使得我国经济发展更显活跃，在互联网快速发展的时代背景下，企业将会面临前所未有的发展机遇与挑战。如何在竞争激烈的市场下博得生存空间，是摆在每个企业面前的一道难题，而在消费者越来越喜欢进行网络购物的今天，企业认真研究消费者行为就是企业自身提升市场竞争力的有力武器。正因为如此，本文详细探讨了电子商务环境下的消费者行为，其根本目的就在于为互联网时代下的电子商务行业的健康发展提供借鉴与参考。

电子商务的含义

不难发现，电子商务从字面上理解就是指使用电子工具从事商务活动，这在当下的互联网社会极为普遍。电子商务相较传统商务的最大优势，就是可以为商家与消费者提供一个虚拟化的商务交易场所，从而方便了人们在世界各地进行多种多样的贸易活动。电子商务所提供的网络交易场所完美实现了在线支付功能，从而不再依赖于现金交易，使得商家与客户之间的交易不再受到时间、地域等客观条件的限制。此外，电子商务平台还省去了人与人之间面对面沟通或交易的环节，这也充分显现了电子商务的本质，即一切交易都以虚拟互联网为根本前提。

电子商务的特点

如今，电子商务已不再令人感到陌生，并已渗入到人们生活的方方面面。电子商务主要有如下几大特点：第一，交易便捷性。在互联网环境下，消费者进行消费活动充分体现出其灵活性，他们在交易时可以按照自己意愿进行消费，不再受时间和地域限制。第二，交易安全性。这也是电子商务区别于传统商务活动的一大特点，而安全性则是无法回避的焦点之一，如今的各大电子商务平台（如淘宝、京东等）已经有了非常好的技术保障，它们在加密机制、防火墙设置、防病毒保护等方面做得十分出色。第三，服务个性化。电子商务平台可以利用成熟的大数据等技术对潜在消费者进行定位，以便让企业更为清晰地了解消费者的真实想法，在掌握消费者的偏好与需求后，再为其提供个性化的服务与产品，这样更容易锁定消费者，并培养出较好的客户粘性。

消费者自身因素

消费者自身因素有很多种，如消费者的性别年龄、购买动机、风险承受能力等，这些都会深刻影响到他们的互联网消费行为，具体如下：

第一，性别年龄因素。在互联网快速发展的今天，商品在品种和数量上已经有了极大丰富，女性消费者尤其热衷网络购物，她们通常有更多多样化的商品选择，因而网络购物更容易受到女性消费者的青睐。而从年龄层次来看，由于年轻人思想更为开放，消费更为积极，且喜好追求时尚与潮流，因而更倾向于选择网络购物这种消费模式。第二，购买动机因素。当今的消费者已经离不开网络购物，他们往往会关注于这些平台的个性化设计、平台的知名度等，这些细节会直接决定消费者是否会选择执行购买行为，也就是说电子商務平台所具备的这些特点，将会刺激消费者的购买动机，而这种动机是非常符合购买者的心理特征。第三，风险承受能力因素。电子商务平台提供的是一种虚拟化的交易平台，消费者只能通过网络上的图片、视频、文字等对商品进行判断，所以在某种程度上的确很难判断购买的商品是否与实物相符，有时甚至会面临资金交易等方面的安全问题，可见，对于广大企业而言，消费者的风险承受能力也不应当忽视。

消费环境因素

在电子商务环境下，所谓的消费环境因素主要有产品服务因素、物流配送因素等都会影响到消费者的购买行为。第一，产品服务因素。物美价廉永远是消费者的最大追求，每个消费者在购物时都希望能找到商品质量与价格的最佳平衡点，而电子商务较为低廉的消费成本对广大消费者而言的确有着很强的吸引力，决定着他们具体的消费行为，当然，良好的服务品质也是留住消费者的重要筹码，可见产品服务的重要性。第二，物流配送因素。电子商务所设计的物流配送也有着自己非常明显的特点，这与传统的物流配送存在很大不同，其中最大的区别就在于电子商务交易的全流程一定要有科学、完善的物流配送体系，事实上，消费者的购买行为会受到物流效率、价格等因素的影响，可见物流配送的重要性。第三，网络安全性因素。广大消费者在进行网络交易时，除了担心购买的产品会出现质量问题外，最害怕的就是自身财产安全得不到保障，一旦感觉财产不够安全，消费者的购买行为就会趋于保守，从而减少或放弃网络交易。网络的安全性一般包括操作的安全、数据传递的安全等，这也是目前电子商务平台最为关注的核心问题之一。

消费市场趋于细分化

传统市场营销模式下，企业在市场细分或市场定位时绝大多数都会局限于某个区域内的消费群体，几乎很难为某个消费个体提供服务。显而易见的是，企业进行市场细分的终极目的就是为了更好地满足个体的消费需求，并有针对性地为其提供合适消费者的各类服务与产品，从而为商家进一步提升市场占有率增添砝码。随着互联网浪潮的奔涌袭来，消费者的需求也显得更为多元化。因而，企业须重视并挖掘现有电子商务平台的各类资源，充分借助互联网、大数据等技术手段，对消费者进行更为科学、细致的专业化与个性化划分，这一点是极为重要的。与此同时，在电子商务发展如火如荼的今天，企业也可以通过大数据挖掘等方法进行定位，将来自不同地域的消费者进行有机划分与联合，这样更容易形成规模效应，进而为企业提供全新的利润增长点。

消费者行为趋于感性化

毋庸置疑，以往的营销模式较为单一，消费者在进行消费时不太具有选择的余地，即他们在消费时往往只能在某个固定的地点，并且只能在有限的时间内进行消费，而这个时候的消费者购买行为都比较理性，因为此时消费者都可以直面商品，故对其的实用性和性价比能够做到眼见为实、心中有数。但是，在互联网快速发展的今天，消费者通过各种互联网平台购买到的商品绝对可以说是种类繁多，这样很容易造成消费者消费的感性化，甚至某些时候还会出现很多冲动型消费。此外，消费者在选择商品时，会受到图片、卖家评价等信息的影响，客观上也会使消费者行为趋于感性化。

服务需求凸显主流化

众所周知，人类的需求体现了由高到低的阶梯性特征，即一旦较低层次的需求得以充分实现后，便立刻转向去追求更高层次的需求。在电子商务环境下，人们可以很轻松地通过互联网购买到自己心仪的商品，但此时的消费者不仅仅只需要商品那么简单，他们往往还需要更多的情感方面的满足，而商家对消费者的尊重和理解就是非常重要的，这也体现出精神需求的本质所在。可见，商家一定要尽可能满足个体的需求，进而努力提升消费者的满意度与忠诚度，并确保企业的核心竞争力的持续提升。无论如何，商家都必须给予消费者优质的服务，“顾客是上帝”的法则须时刻牢记。

结 语

综上所述，本文指出，随着互联网时代的到来，我国的电子商务产业也有了长足进步。此外，各行各业对电子商务产业的发展也更加关注，这一点从国家大力支持电子商务的发展就可窥见一斑，诸多利好的政策也倾向该产业。现阶段，在电子商务这个全新环境下，消费者行为也发生了许多变化，并出现了很多新的特点，这显然是需要引起我们高度重视的。正因为如此，本文深刻论述了电子商务环境下的消费者行为，以期为我国电子商务产业的健康稳定发展及消费者行为研究提供一些有价值的意见和参考。

（桂林市旅游职业中等专业学校）

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