江苏泰州特色农产品直播营销优化路径研究

叶荣蓉

农产品直播营销是近年来兴起的一种新的营销方式，农产品借助视频直播平台，摆脱了传统销售模式流通环节多、渠道不通畅、销售困难等问题，为广大农户打开销路，助力乡村振兴。本文以泰州市特色农产品直播营销为研究对象，探讨了泰州市农产品直播营销发展存在的问题，并提出了相应的对策，旨在为泰州市特色农产品直播营销的发展提供方向。

随着农村网络信息、交通等基础设施的不断完善，农产品直播电商日益成熟，使得农业生产与农产品消费直接相连，电子商务已经成为农产品流通过程中不可或缺的渠道。新型网购方式的日益普及和消费方式的转变，让更多农产品通过网络渠道卖到全国各地，其中农产品直播电商更是让越来越多的农民获得了全新的致富机会，对促进农民增收起到了重要作用。随着直播带货、社交电商的快速发展，农产品直播电商已经不再局限于销售农产品这一属性，社交和文化属性的重要性也也不容忽视，能够拉近与消费者之间的关系，增加客户粘性。

据统计，拼多多在2020年2月至5月期间，直播助农专区共成交1.4亿单，卖出的农副产品超过8.5亿斤，帮扶农户超过35万户。阿里巴巴2020年一季度有超过600名县市长走进直播间，带动直播间农产品成交额超过60亿。字节跳动2020年上半年，共有100多位县市长走进抖音和西瓜直播间，促成销售额超过1.16亿元。直播电商融合了直播独有的高交互性和实时反馈，将大大提高电商的运营效率。随着越来越多的用户选择在线消费和购物，加上强有力的政策支持，直播电商将迎来广阔的发展平台和良好的发展机遇。

从农产品的销售角度来看，近年来我国生鲜消费稳定增长，基本与城镇居民消费呈同步增長趋势，目前在我国生鲜消费的渠道仍然以农贸市场为主，与国外相比，我国生鲜市场未来还有更大的提升空间。

泰州市是江苏省下属地级市，气候温和，水资源丰富，土壤肥沃，十分适合农产品的种植生长，素有鱼米之乡、银杏之乡、生猪之乡的美誉，是国家重点粮棉油、蔬菜、水产品、畜禽产品生产加工出口基地。泰州市农产品种类繁多，包括大米、香葱、白果、香沙芋、面粉、大闸蟹等。目前，泰州市“三品一标”有效数2536个，其中无公害农产品2092个，绿色食品323个，有机农产品114个，农产品地理标志7个。在全市农产品品牌中，中国驰名商标5件（泰兴苏三零面粉、靖江双鱼肉铺、兴化大地蓝蚕丝、兴化泓膏大闸蟹、兴化顶能脱水菜），江苏省名牌产品25件，江苏著名商标30件，泰州市名牌产品50件，泰州市著名商标90件。培育形成“兴化大米”“泰兴白果”“兴化大闸蟹”等一批知名农产品品牌。

泰州市政府高度重视电子商务发展，2015年，政府出台了《泰州电子商务发展三年行动计划》、《市政府关于印发加快泰州市区电子商务发展若干政策意见的通知》，2020年出台了《关于促进泰州市区电子商务高质量发展的若干政策》，为泰州市电子商务的发展提供了良好的环境支持。同时，泰州市政府鼓励各个地区进一步完善电商产业需要的配套设施和服务，吸引更多的电商企业和电商专业人才。目前建设有江苏歌德电子商务生态园、江苏省兴化电子商务产业园等省级电子商务示范基地，在特色农产品销售方面取得良好的成绩。

泰州在电商示范创建过程中也成果显著，截至2020年，泰州市共创成国家级电子商务进农村综合示范县2个、省级农村电子商务示范县4个，创成省级电子商务示范基地8个、电子商务与快递物流协同发展示范基地2个、乡镇电子商务特色产业园（街）区8个、示范镇11个、示范村36个、电商众创空间2个、示范社区1个、示范企业14个。

农产品直播营销意识淡薄

大多数农户由于文化限制，并不了解农产品网络直播营销模式，还是采用传统的农产品销售渠道。同时，绝大部分农户创新意识淡薄，不能够积极接受新生事物，不能快速适应“互联网+农业”的发展模式。因此必须确保农户正确认识农产品直播营销，了解农产品直播能够带来的收益，保证广大农户积极投入到农产品直播营销中来。还有部分农产品经营者虽然了解直播营销，接触了直播营销，但不具备影响力，农产品销量惨淡。

农产品直播电商专业人才缺乏

泰州地处江苏中部，经济体量小，与上海、苏南等地区相比，差距较大，难以吸引直播电商方面的专业人才，同时“虹吸效应”显著也会造成一定的人才资源流失。泰州本地高校对电商基础人才的输出有限，加上农产品电商不同于一般电商，农产品的保鲜特性，要求直播电商人才不仅要具备一定的美工、运营推广、创新等电商运营技能，还要求对农产品运输、储存、包装增值等方面有一定的了解。泰州地区农产品直播电商人才缺口较大，尤其是具备农产品直播电商高端技能的综合性人才匮乏。泰州政府也缺乏熟悉农村电商，能够指导农村电商发展的管理人才。

冷链物流系统不完善

农产品直播电商的发展离不开物流系统的支持，建立高效的农产品物流运输渠道是保证农产品直播电商顺利发展的基础。尽管近几年泰州市交通运输网络发展迅速，在快速路、铁路、航空、水路方便都有较为喜人的发展，但是物流运输系统仍不够完善，尤其是农产品冷链物流系统，冷冻冷藏设施普遍陈旧老化，各类冷库结构比例不平衡。农产品相较于普通商品，生鲜易腐，保质期短，对运输储存的温湿度环境都有较高的要求，因此完善的农产品冷链物流体系，才能保证安全快速地将农产品送到消费者手中。

农产品品质同质化程度高 品牌建设率低

随着人们生活水平的不断提高，对产品的需求逐渐呈现多样化，通过不断的市场细分才能够满足消费者个性化的需求，因此建立农产品的差异化能够迎合市场需求。但是目前泰州市大多农户在直播销售农产品时，存在严重的同质化现象，未能对售卖的农产品进行包装细化，一味通过价格战占领市场。在品牌建设方面，建立具有竞争力的农产品品牌，对农产品销售和农产品增值都十分重要。但是泰州市直播销售的农产品品牌建设率低，很多农产品销售过程中只关注生产基地现场采摘、晾晒，不介绍农产品品牌，农户和企业都未对品牌产中足够的重视。

多平台推广增强农产品影响力

农产品消费具有普遍性，因此在农产品网络推广过程中，应尽量选取多个电商平台进行全面推广，扩大农产品直播营销的受众，让更多消费者参与其中，增强农产品的品牌影响力，进而增加农产品销量。微博、微信文案推广，趣味视频推广都能够吸引大量的流量，起到宣传和推广作用。抖音等视频网站也可以拍摄大量农村生活、农业种植相关的趣味视频，吸引用户观看，积累大量客户群，形成具有影响力的视频号。具有大量粉丝的视频号，能够有效地将粉丝转化为现实客户。

加强直播电商人才培养 引进专业人才

农产品直播电商产业的发展离不开专业人才的支持，人才是第一生产力，因此泰州市政府应加强与当地高校的合作，鼓励本地高校建设电子商务相关专业，与高校合作组建农产品直播团队，给电商专业学生提供更多实践平台，在培养学生专业能力的同时也能为当地农产品销售拓宽渠道。此外，还应建设直播电商人才资源库，不断引进高层次直播电子商务人才，给予更多政策支持，确保人才能够留下来，为泰州农产品直播电商产业的发展贡献力量。最后，对于农产品直播电商从业人员，要建立系统的培训机制，并鼓励广大农户参与直播电商培训，掌握相关技能，让更多农户参与到直播电商中来，享受技术发展带来的红利。

加强技术支持完善冷链物流体系

直播电商的发展离不开物流系统的支持，如果缺少高效的物流系统，直播电商的发展将举步维艰。因此，完善的冷链物流系统对于农产品直播电商的发展至关重要。因此，应加快冷链物流系统布局，尽快完善农产品冷链物流基础设施建设，增加资金投入，重点打造一两个大型农产品物流配送中心，增加全市范围内的物流网络节点，提高农产品物流运输效率，打造一体化电商物流服务平台。同时，整合现有物流快递资源，引进先进冷链技术，加快物联网技术、信息技术、人工智能等新技术与冷链物流行业发展的深度融合，以促进特色农产品冷链物流产业的发展。

寻找农产品差异化价值强化品牌建设

要打破农产品同质化严重的现象，首先要创新农产品。通过对消费者需求的深入研究，尽可能将农产品市场细分，寻找农产品独特的卖点。产地、个性化包装、历史文化因素、个性名称、广告语等都能成为农产品独特的卖点，区别了其他竞争产品，引起消费者兴趣，促进购买。同时还应通过广泛的直播推广和农产品营销，强化品牌建设。虽然通过网络直播能够短时间内提高农产品销量，但是，想要保持长期的高效率，离不开品牌的支持。只有确保品牌的高质量，才能保证农产品的高销量。一方面可以建设区域品牌，比如“兴化红膏蟹”、“泰兴白果”、“兴化大米”等，利用区域特色树立品牌形象，能够有效阻碍其他地区同类产品的发展，增强本地农产品的市场竞争力。另一方面，可以自建品牌，塑造企业的社会形象，如“百草围”、“三只松鼠”，通过不断扩大自建品牌的影响力来影响消费者的购买行为，保证农产品的销售业绩。

[本文系基金项目：2021年江苏高校哲学社会科学研究基金项目“乡村振兴战略背景下泰州市农产品电商创新发展研究”（项目编号：2021SJA2175）的研究成果。]

（江蘇农牧科技职业学院）

参考文献：

[1]肖明.泰州市农产品电商发展问题与对策[J].粮食科技与经济，2018， 43（04）：112-114.