电商环境下的企业市场营销模式及其构建

张九昌

电子商务的迅速发展，给企业市场营销带来了新的环境，为适应新时代的要求，应积极转变市场营销模式。本文对电子商务给市场营销带来的影响进行了分析，并探讨了电子商务环境下的企业市场营销模式及其构建策略，供相关研究实践参考。

随着电子商务逐渐发展成熟，企业以产品为中心的传统营销模式已经无法满足社会要求，只有建立以客户为中心的营销模式，更好地满足客户的多样化、个性化需求，方可提高其竞争力。因此，现代企业正在积极探索能够适应电子商务环境的企业市场营销模式。

影响范围扩大

企业进行市场营销的主要目的便是提高产品的知名度、增加潜在客户。通常情况下，市场营销影响范围越大，则潜在客户越多。影响范围有限的情况下，潜在客户数量较少，则企业产品便无法顺利地销售出去，导致其经营效益无法得到提高。同时，企业产品无法变现、经济收益降低的情况下，自然也没有足够的资金投入市场营销，这就导致市场营销影响范围无法扩大，形成恶性循环。在电子商务环境下，将市场营销从线下转移到了线上，在广阔的网络环境中，市场营销的影响范围得到了扩大。

成本明显降低

电子商务环境下的市场营销是网络营销，通过借助互联网、新媒体，能够在更大范围内、以更低的成本完成市场营销的任务，且效果更为理想。与传统市场营销模式相比，电子商务环境下的网络营销，在成本方面具有以下几个优势：1.企业与客户通过借助互联网，可以更加方便地进行交流，能够帮助企业更好地维护客户关系，还可以减少客户管理成本。2.把握客户需求是市场营销取得理想效果的关键，为了更加准确地了解客户需求，需要提前做好市场调研工作。线下市场调研需要花费大量的时间、资金，而线上借助各种新媒体、社交软件，可以广泛收集客户的意见，且无需花费大量资金，可有效降低市场调研的费用。3.网络营销对设备、场地没有太高的要求，可节约人员、场地的费用。

实现双向互动

传统市场营销模式下，主要目的是销售产品，是由营销人员单方面地向客户介绍产品信息。电子商务环境下的市场营销，比较重视与客户之间的双向互动。除了网络论坛、电子邮件之外，随着新媒体的产生与不断普及，目前很多企业已经建立了微信公众号、官方微博等，通过“两微一端”，客户可以方便地与企业相关人员实现交流，便于企业及时了解客户的意见，从而可以促进企业客户服务质量的提升。

网络促销

以互联网技术为基础的“线上”营销，是电子商务环境下企业市场营销的主要发展方向。同时，根据不同的营销方式，可以将“线上”营销细分为多种形式，以网站广告营销、网站促销最为常见。在“线上”营销模式下，企业建立官方网站，在官方网站上，可以展示企业的综合实力、获得荣誉、产品信息等，还可以将其当作产品营销平台，例如，可以在网站的主页上展示本企业的行业内领先、掌握技术专利的产品；通过点击导航栏的“产品详情”，便可以进入二级页面，展示其他所有产品。浏览企业官方网站，客户便能了解产品信息，并通过“在线客服”与企业相关人员取得联系。

“一对一”营销

不同客户有着不同的产品需求，市场营销中，必须对客户需求进行全面分析，有针对性地为客户提供产品，满足客户的个性化需求，方可实现营销成功率的提升。“一对一”营销是否可以得到预期效果，取决于能否准确掌握客户需求。电子商务环境下，企业可以借助大数据技术收集、分析客户的信息，了解客户需求偏好，并在此基础上为客户提供专门服务。同时，还可以借助互联网，为客户提供“一对一”服务，如可以邀请客户试用产品、提出意见，结合客户的意见，来对产品进行优化升级。这种“一对一”营销模式，实现了企业与客户的双向互动，是保障营销成功的关键。

制造商网络直销

在电子商务出现以前，传统市场营销模式下，出于节约资源、减少营销成本的考虑，产品的制造商往往会与中间商合作，由其开展市场营销，但这无疑也会导致制造商利润的降低。电子商务的迅速发展，推动着网络营销的产生，制造商网络直销这种新型企业市场营销模式被很多制造商认可。制造商网络直销指的是，产品制造商作为终端企业，建设销售网络平台，实现与消费者的直接对接，不需要再与中间商合作。制造商网络直销的优势包括：1.产品制造商与客户直接对接，解决了由于中间商而导致的差价问题，客户能够以更低的价格买到所需产品，企业可以得到更多的利润，实现了“双赢”。2.产品制造商与客户直接对接，便于客户向企业反馈信息，实现了反馈流程的缩短，便于企业改进产品。

中间商分销

电商环境下，凭借具有“互联互通”特征的互联网，客户可以便利地获取所需要的各种信息，使产品信息及其市场价格更加透明，消除了信息差。这就给中间商带来了严峻的挑战，为维持利润，一些中间商也积极探讨网络营销模式。中间商的主要优势是，与制造商相比，其与消费者之间的距离更近，且经过多年的积累已经得到一定数量消费者的青睐与认可，因此中间商可以更加精准地了解客户需求，并结合市场环境的改变，有针对性地对销售计划进行优化调整，及时组织市场营销活动。与此同时，站在客户角度考虑，可以在最大程度上进行让利的中间商分销模式，能够让客户以更低的价格甚至是接近原厂的价格拿到产品，还可以就近选择供货渠道。

合理选择营销模式

随着互联网、计算机等技术的不断改进、优化，我国电子商务正在迅速发展，同时为推动电子商务的良性发展，我国陆续出台了一系列制度、规范，推动着电子商务配套制度的不断完善。这样的背景下，各种企业市场营销模式不断涌现。企业应根据自身实际情况，对市场营销模式进行合理选择，方可充分发挥市场营销的作用，取得理想的营销效果。如果企业盲目地选择市场营销模式或者是采用多种市场营销模式，不仅会导致市场营销成本的大幅度提高，还会由于选择不当、市场营销渠道过多而产生一定的负面影响，过犹不及，降低企業的经营利润。合理选择市场营销模式，是企业实现利润最大化、增强市场竞争力的关键所在。在对市场营销模式进行选择的时候，需要考虑企业的业务范围、市场定位、战略规划等因素，做好市场调研工作，以此为根据，选择一种市场营销模式或者是对多种市场营销模式进行优化组合。例如，“线上+线下”的市场营销模式是一种科学的组合，通过线下营销，可以为客户提供真实的产品或者是让客户亲自体验产品，同时也可以将线上营销广覆盖、低成本的优势充分发挥出来。

建立健全评价机制

目前，我国很多企业正在致力于对市场营销模式进行改革，在对电子商务环境下的企业市场营销模式进行探索和应用的过程中，由于受到诸多因素的影响，不可避免地会走一些弯路。面對这样的情况，应积极建立科学、合理的评价机制，以对某一种市场营销模式的适用性进行客观评价。根据评价结果，评估企业现有市场营销模式的问题，及时对市场营销模式进行改进，从而使市场营销模式更加符合企业经营发展要求。对市场营销评价机制进行构建的过程中，关键在于合理选择评价指标，目前主要包括以下几种评价指标：1.效率类指标，如促销效率、广告效率等；2.效益类指标，如存货周转率、销售利润率等；3.安全效果类指标，如电子支付安全、网络交易安全等；4.服务效果类指标，如售后服务、导购服务等；5.竞争效果类指标，如顾客满意度、市场占有率等。

加强营销团队建设

电子商务环境下的市场营销，给营销人员提出了更高的要求。因此，应高度重视营销团队建设，培养一批高质量的、符合电子商务环境下市场营销需求的人才。1.营销人员应转变传统观念，树立良好的服务意识，准确把握客户需求，尽可能地满足客户的需求，方可实现营销成功率的提高。2.营销人员应不断学习电子商务环境下各种新型市场营销模式的特征，将其优势充分发挥出来，帮助企业提高效益。3.营销人员应树立终身学习的意识，不断丰富营销专业知识，还要与时俱进地学习大数据、互联网等方面的知识，实现自身专业能力的不断提高。

综上，电子商务的发展，使得市场营销的影响范围得到扩大、成本明显降低、实现双向互动。同时，电子商务环境下，各种新型企业市场营销模式不断涌现，目前比较常见的有网络促销、“一对一”营销、制造商网络直销、中间商分销等。新形势下，企业应充分考虑实际情况，合理选择营销模式、建立健全评价机制、加强营销团队建设，从而实现对新型企业市场营销模式的有效应用。

（林肯大学）

参考文献：

[1]王金旺.“一带一路”视域下跨境电商市场营销策略创新优化研究[J].投资与创业，2021，32（17）：62-64.

[2]李云霞.市场营销在电子商务推动下的创新发展[J].中国市场，2021（27）：130-131.

[3]王珊珊.电子商务对企业市场营销的影响及应对策略试析[J].商场现代化，2021（16）：73-75.

[4]齐峰.浅谈电子商务对未来市场营销方式的影响[J].营销界，2021（28）：17-18.

[5]杨明.电子商务时代跨境电商市场营销的新途径探索[J].产业创新研究， 2020（10）：127-128.