文化节与城市品牌营销的共生发展研究

庞体慧

共生理论概述

“共生”一词源于生物学，在生物界具有普遍现象，生物间为进行生存而产生的相互依赖的关系。抽象的说，共生是指具有共生关系的共生单元在一定的共生环境中形成的共生模式。

依据共生理论，其核心要素主要有四个：共生单元、共生基质、共生界面以及共生环境。共生单位是基础，基质和界面是媒介，环境是条件。因此，共生需要具备以上四个要素，缺一不可。从行为方式上说，共生关系可分为存在寄生、偏利和互惠。可见，共生理论是具有共生单元之间具有互惠特性，并把该特性运用到人类社会并促进各领域之间共同发展的理论。

城市品牌概念界定

“品牌”这个词来源于古斯堪的那维亚语brandr，指的是生产者燃烧印章烙印到产品。通俗的“品牌”是指消费者对产品及产品系列的认知程度。。

城市品牌是指以城市根据自身优势资源、个性化资源或者区别于其他城市的资源为基础，为城市民众提供公共资源、个人生存和发展资源 ，并且能形成民众可识别、可联想、可发展的形象系统。城市品牌具体可包含城市的功能，、城市的个性，、城市文化和城市记忆， 也可反映出城市在公众心中的印象和感受。良好的城市品牌会对城市的发展有促进的作用，比如城市知名度、美誉度、城市开发、城市交通、城市产业发展等。

文化节与城市品牌营销共生关系分析

随着社会经济水平的提高，城市之间的竞争已由产业发展的竞争向个性化城市发展的竞争，人们开始探索城市发展之路，将营销思想渗透到打造城市品牌，来达到聚众效应、传播效应。文化节是展示城市个性、资源、经济的有效途径之一。以广西北海市为例，近几年，依托北海侨港是旅游文化名镇，具有祭海祈福的疍家文化传统，举办了2019北海侨港“开海节”。疍家民俗传统文化得到了很好传承与发扬的同时，也助推北海全域旅游蓬勃发展。除此以外还举行了“向海经济专题招商推介会”，现场簽约21个项目，投资总额达133亿元；借着“开海节”的聚众效应，“侨港开海节”摄影大赛、沙滩音乐节、抖音大赛等活动也陆续成功举行。文化节极大的推动了城市经济的发展，仅2019年，侨港小镇接待游客量多达350万人次，总收入将近6亿元。

文化节与城市品牌营销共生发展中存在的问题

文化节与城市品牌营销共生单元存在不足

1.文化节项目开发不深入

经实地调查、搜集资料整理研究，北海市历届举办大型的文化节有国际海滩旅游文化节、候鸟文化艺术节、文化生活节、侨港“开海节”、国际灯笼节、国际南珠节。从文化项目有待深入研究开发，举北海国际南珠节为例，文化节着重在常规的文化活动、旅游观光活动、商贸洽谈等，民众参与度不高，缺少与南珠相关文化体验活动，比如采珠、插珠、制作珍珠纪念品、品鉴珍珠等活动。好的文化节在组织中要重视消费者的个体需求，并依托文化节达到推广、增强文化的效果，仅停留在五官的感知上是远远不够的，文化项目应细化开发，并充分展示文化底蕴。

2.城市品牌个性不明显

城市品牌的营销在于城市品牌的打造。虽然我国各城市发展水平不同，存在多样化、差异化的特征，但城市发展往往以经济发展作为指标，对于经济效益大的产业、企业成为城市发展更看重的参考点。对于城市文化没有明确的落脚点，就无法形成城市品牌，城市品牌就无法形成城市特点，城市品牌营销就缺乏附着点。

文化节与城市品牌营销共生环境存在阻碍因素

在政治环境方面，政府扮演着城市发展的管理者、决策者的角色，需要统筹全局考虑整个城市的发展，而文化节的举办需要花费较大，这些消耗往往远超收益，这是导致决策者不重视的原因。进而忽视文化节与城市品牌营销的相互作用，导致在政策上无法支持。经济环境方面，文化节的主办如果不能从文化节中获得必要的效益，没有形成积极的经济氛围，相关的企业就会持观望态度，对文化节的开展起到阻碍作用。

文化节与城市品牌营销共生模式缺乏明确定位

根据共生理论，共生的模式有三类：寄生、偏利共生、互惠共生。共生模式最优的是互惠一体化共生模式。但文化节与城市发展水平出现不对称的情况，文化节资源与城市品牌营销资源各自独立，互通资源较少，使得共生关系不紧密，全局上缺少统一明确的定位。

文化节与城市品牌营销共生发展的重要措施

加强文化节与城市品牌营销共生单元的关联性

在文化节与城市品牌营销的共生发展中，需要实现二者的融合就必须加强文化节与城市品牌营销的关联性。首先，文化节项目的开发，应建立在城市文化的基础上，通过城市文化对城市的历史、政治、文体、资源环境形成全面一体化的了解。其次，城市品牌要根据城市文化、政治、经济、环境等明确城市定位，发掘城市个性化。文化节无疑是营销中不可缺少的一部分，借助文化节为载体，吸引相关利益群体对城市进行了解、识别，向这些利益群体展示城市发展环境并获得认可。最后，应完善共生单元，举办文化节要有文化切入点，文化节应是具有发展性、可开发性、规范性，通过政府引导，让民众认可文化节，进而推动城市品牌营销。

建立共享机制优化共生环境

共生发展的目的是城市作为共生基质，通过举办文化节，与城市品牌营销进行结合，达到聚众效应、传播效应，进而达到城市经济效益的最终目的。城市应建立共享机制，民众、企业与城市决策者共同参与城市文化的建设中，他们既是城市文化的传播者也是城市的建设者、城市品牌成果的享用者。通过城市决策者的引导和政策支持，让民众、企业以及相关利益群体认可城市文化，积极投入到文化节的建设和发展中，从而将文化节与城市品牌营销的共生发展关系建立连接——办文化也创城市品牌。

另一方面，城市决策者借助文化节的举办，打造城市品牌，需要优化共生环境。政治环境方面，积极建立文化节管理机制，并实施政策扶持文化节，比如文化节民众休假体验、民众参与组织文化节、文化节项目补贴等方式。经济环境上要通过有效渠道吸引投资商，保证文化节举办的人力、物力、财力的到位，积极营造有利的经济环境，以文化带动城市发展项目。文化环境方面，着力于文化项目的挖掘。北海合浦汉墓文化，北海老街的骑楼记录了曾繁荣昌盛的洋办文化，还有古丝绸之路启发港之一的勤礼，这些文化都带有城市符号和记忆，也是最明显的城市个性，丰富城市文化。总之，优化共生环境应以政策为引领，经济环境为基础，塑造文化环境。

明确城市文化形成互惠共生模式

根据共生理论，互惠共生模式是最优的，但前提是共生单元应具备足够多的互补资源，也可以理解为共生单元之间具有较多的可互相利用的资源。城市品牌营销一直都是在考虑“应该营销什么”“如何营销”，营销的方式就是文化节，而文化节的举办也依托于城市品牌，相互间的共生资源是城市文化，通过城市文化进行文化节与城市品牌营销的双向交流，互通资源以达到互惠共生的目的。

结 论

通过对文化节和城市品牌营销的共生发展分析，二者不仅存在相互依赖、关联、促进的作用，并形成良性的共生关系。文化节作为城市个性化的社会活动，是城市品牌营销的载体，而城市品牌营销的积极作用也会作用于城市文化，使其丰富化和具有发展性。城市决策者应重视二者之间的关联性，并积极形成共享机制确保文化节、城市品牌营销的效果，提高民众参与度，深入开发文化项目，从而提高城市知名度。

（北海职业学院）