如何成功打造康养小镇

摘要：不少中小开发商，依然沿用传统住宅的生意逻辑进行康养项目开发，这不仅无益于项目推进，还会带来更大的灾难性风险。因为康养类产业项目，考验的不仅仅是当事企业的宏观政策判断力、开发能力、融资能力、资金运作能力，对内容创造及运营方面的能力要求更高。

关键词：标准化建设;研究实际需求;转变营销思维

中图分类号：F293 文献标识码：B

文章编号：1001-9138-（2020）01-0055-57 收稿日期：2019-12-17

在各地方经济“地产泡沫化、产业空心化”的背景下，以往单纯住宅开发拿地，竞争激烈，成本太高;而嫁接和产业升级有关的医疗、养生、养老、教育、文化旅游等更为细分领域，已经被视为新的行业富矿。

中国房地产经过20多年发展，目前已经进入深水区，在“四限”的背景下苦苦挣扎，大家的户型设计、成本控制甚至开发水平都很好，现在的政府比开发商还聪明，拍卖的土地都溢价很高，楼面价都不低，利润空间很小，你没有降价的空间。

于是，很多开发企业都在转型求发展。

据了解，目前已有超过1/3的百强房企进入到文旅地产，比如华侨城、万达、融创等;也有转型做康养产业的，一方面是经济“新常态”逼迫开发商开启转型探索模式，另一方面健康医疗市场需求前景及政策利好刚好能为地产转型提供良好落脚点，两大因素共同推进房地产行业“健康+养生养老+地产”结合发展趋势。比如恒大、万科、碧桂园、华润、保利、远洋、泰禾、绿地等……这类企业有实力、有视野，房地产开发经验丰富。

在各地方经济“地产泡沫化、产业空心化”的背景下，以往单纯住宅开发拿地，竞争激烈，成本太高;而嫁接和产业升级有关的医疗、养生、养老、教育、文化旅游等更为细分领域，已经被视为新的行业富矿。

康养小镇以“健康”为出发点和归宿点，以健康产业为核心，将健康、养生、养老、休闲、旅游等多元化功能融为一体，形成具有较好生态环境的特色小镇。而国务院发布的《“健康中国2030”规划纲要》中也指出，应积极促进健康与养老、旅游、互联网、健身休闲、食品融合，催生健康新产业、新业态、新模式。

但是转型做康养小镇等新产业类项目，也不是那么容易的，品牌开发商还好些，财大气粗，通过收购产业资源、人才资源以及项目资源，抗风险能力强，比较容易做成功。

但不少中小开发商，依然沿用传统住宅的生意逻辑进行康养项目开发，这不仅无益于项目推进，还会带来更大的灾难性风险。因为康养类产业项目，考验的不仅仅是当事企业的宏观政策判断力、开发能力、融资能力、资金运作能力，对内容创造及运营方面的能力要求更高。

文旅、康养类产业项目前期投资大，属于重资产项目，必须靠地产反哺，而地产的后期溢价，则需要依靠文旅、康养产业的成功运营来提升。若运营不力，则会影响文旅、康养体验式业态，进而影响地产项目销售。

目前，房地产企业运营文旅、康养产业项目的能力参差不齐，大部分中小开发商都是传统房地产出身，财力不够，资源有限，不能很快整合产业、人才和项目资源，大多盲人摸象，且多数处于概念或者待开发阶段，风险较高。

笔者认为，这些中小开发商如果继续用传统的房地产模式去投资开发康养小镇都会碰壁，一是缺乏整合资源能力，二是缺乏核心竞争力，在很盲目的背景下邯郸学步，就很难取得理想的效果。因此，针对中小开发商，笔者有以下几个建议：

一是要进行有竞争力的标准化建设。主要是产品线、业务流程（策划、设计、营销、工程、招采）的标准化。比如文旅小镇、康养小镇必备哪几项产业内容和住宅产品线？都应该具备哪些配套设施和服务体系？在这方面，恒大做得非常有借鉴价值。比如，每个恒大养生谷，客户年龄覆盖从孕前、婴儿直到百岁老人，规划有颐养、长乐、康益、亲子四大园。其中颐养园的核心功能是养生养老，长乐园主推文化、娱乐、活动，康益园是健康运动，亲子园则针对年轻一代。在服务体系上，恒大养生谷整合世界一流的养老养生、医疗及商业保险等资源，搭建“租、购、旅”会员服务模式，为客户提供多种方式灵活的入会选择，满足会员的多元化需求，提供852类设施867项全方位健康管理服务。而这些服务项目背靠的是恒大“医联体”分级诊疗联动系统，这是恒大养生谷健康管理服务的技术基础。

二是要打造具有核心竞争力的开发团队。对于中小开发商来说，人才是非常关键的，拿到一块好地，能否做出价值和收益来，就靠开发团队。因此，中小开发商应加强全国标杆文旅、康养小镇项目在投资开发、产品研发、营销与社群运营模式、产业招商、物业管理等方面的考察学习，并进行系统性培训，培养团队在文旅小镇、康养小镇投资运营等各方面的专业化能力。

三是要研究目标人群的实际需求。对于打造远离城市的康养小镇来说，应满足四类人群需求，才会取得成功：

（1）满足政府留下产业、留下税收、留下人才的“三留”需求;

（2）满足目标客户的需求。你的目标客户在哪里？是谁？具有什么样的消费属性？只有明确你的目标客户，才能做出符合市场客户需求的产品;

（3）满足股东投资回报、可持续发展、回报社会、企业社会责任的需求;

（4）因为很多文旅小镇、康养小镇都处于边远山区，企业要吸引人才进来，必须创造满足员工有竞争力的薪酬激励体系、实现人生价值的机制、营造激发员工创造力的快乐工作企业文化氛围等，不然你就找不到人才团队。

四是要转变传统城市房地产开发的理念和观念。做文旅小鎮、康养小镇，本地目标客群只占一小部分比例，绝大部分目标客群都是外地的。比如，处于秦皇岛的阿那亚，是如何吸引北京目标客户的？处于福建惠安县山区的聚龙小镇是如何吸引温州人、厦门人、泉州人的？处于安吉的绿城桃花源，是如何吸引上海目标客户的？你只有创造出独特的核心价值，才会吸引目标客户来买单。

五是要转变营销思维。笔者在全国考察了很多标杆性项目，文旅小镇、康养小镇的成功离不开品牌营销。这种品牌必须是知名度、美誉度和忠诚度，形象力、竞争力、文化力、联想力、亲和力和吸引力的完美统一。

现在很多大开发商都将集团营销中心改为了品牌营销中心。比如碧桂园为深化集团营销与品牌管理，更好地支撑集团发展与战略落地，已经在2018年将营销中心正式更名为品牌营销中心，主要负责品牌管理、市场调研、产品研究与定价、市场推广、广告创意及设计、产品销售、售后服务等，并从营销团队组建与管理、营销计划运营、项目全程营销策划、客户管理等方面进行战略管理。目前，碧桂园品牌营销中心共有员工逾3.5万人，推进三级管控体系，总部现设置品牌管理部、营销管理部、人力资源部3大职能部门，搭建18个营销大区、统筹115个区域管理平台和逾1000个项目营销工作。

阿那亚也专门设立了品牌部，其首席品牌官田海成认为阿那亚的营销之所以成功，不在于销售了什么，而是在于创造了什么。阿那亚一年将近1500场的活动，把这些居民们串成了一个共同体，参与、分享和感召让这个社区充满了生长。检验一个好的文旅或者康养社区有3个指标：一是回家率：人们是否愿意经常来这里;二是在家率：人们是否愿意在这里待很长时间;三是想家率：对这里有所羁绊。

作者简介：王忠，宇仁地产集团总经理。