传统房地产营销面临的“危”与“机”

在当前各大城市的主流商圈、写字楼聚集地以及新建楼盘集中区，长期活跃着一个特殊群体，他们穿梭于各个交通枢纽、盘踞在写字楼楼下、守候在自家或者别人家楼盘售楼部门前。而他们的任务很简单，向车上或路边市民发放传单，宣传楼盘，吸引潜在的目标客户前去购房。

他们，被称为楼市“小蜜蜂”，是房地产行业衍生出的一种特殊职业人群，已经成为楼市常态的营销方式。“小蜜蜂”可以帮助开发商更精准地找到客户，并且投入成本不高。比高成本的广告，更能直接与客户沟通。效果也更快、更好。有些楼盘的销售，有近乎40%的客户都是“小蜜蜂”带来的。由于“小蜜蜂”营销模式的优点，越来越受到开发商的青睐，因此可以经常看到在项目比较集中的区域，大量的“小蜜蜂”穿梭其中。近年来部分城市供应量增大，区域竞争非常激烈，但固定客源购买人群没有增加，造成了区域内抢客现象。近日，网上传闻天津津南区某项目两个渠道的“小蜜蜂”因为抢单发生命案，连捅好几刀，当场死亡。近期在无锡房交会上，开发商阳光100与代理商华夏安源由于女业务员摩擦，双方召集人马进行群殴，而后阳光100召集300余人在内场殴斗。事件的起因也是因为双方发传单，争抢客源所致。

为什么现在的房产营销频频演变成“刀光剑影”的街头拼杀呢？表面看起因源自发传单，争夺客户，而实际上背后却映射出两个问题。第一，当前的房地产市场由“黄金十年”向“白银十年”转变过程中市场形势变化问题。第二，“白银十年”传统房地产营销面临的问题。

从当前的房地产市场形势来看，国家统计局公布的2015年1-4月份，商品房销售面积26385万平方米，同比下降4.8%，降幅比1-3月份收窄4.4个百分点。其中，住宅销售面积下降5.0%，办公楼销售面积下降13.6%，商业营业用房销售面积增长5.2%。商品房销售额17739亿元，下降3.1%，降幅比1-3月份收窄6.2个百分点。其中，住宅销售额下降2.2%，办公楼销售额下降13.3%，商业营业用房销售额增长0.1%。4月末，商品房待售面积65681万平方米，比3月末增加682万平方米。其中，住宅待售面积增加330万平方米，办公楼待售面积增加63万平方米，商业营业用房待售面积增加201万平方米。从全国各城市来看，除了一线城市和个别二线房地产市场形势较好以外，都面临着去化放缓、高库存等问题。对于开发商来讲，加快项目去化，回笼资金是当前面临的主要问题，这也是开发商加大力度拓客营销的直接原因。

从“小蜜蜂”式的传统营销来看，哪里“小蜜蜂”扎堆，基本上就可以判断哪里开发量大，楼市竞争短兵相接。一般来说，越是竞争激烈的刚需楼盘，越爱用“小蜜蜂”的招数。更有甚者，一些公司放弃了正常的营销推广方式，直接到竞争对手前面截客、揽客，尽管也有可能取得不错的业绩，但是势必直接引发竞争对手之间的矛盾。但是传统“小蜜蜂”式的营销模式也存在一定的问题。

首先，“小蜜蜂”会“采蜜”却不能“产蜜”。对有些项目来讲，“小蜜蜂”在区域访客中进行的是不同项目之间客户的转换，尽管带来了看客量，但是对于项目的成交却没有很好的促进作用。

其次，“小蜜蜂”因为年龄、知识结构等原因，对楼盘的专业知识并不完全清楚，因此，这些“小蜜蜂”做得最多的就是通过简单培训后记住价格，然后上街抢客看房子。而问到真正我们想了解的楼盘专业问题，他们又语焉不详，有的甚至完全答不上来，最终也会影响楼盘自身的形象。

从长期来看，如果放弃正常的营销渠道，主要依靠“小蜜蜂”式的派单揽客，对于品牌也有一定的负面影响。

近年来，随着互联网普及的电子商务时代来临，网络营销、数据库营销、直复营销、一对一营销、精准营销等新的营销模式越来越被熟知与采用。企业的经营理念和营销方式、企业与企业之间的关系、企业与消费者之间的关系都发生了巨大的改变。对于房地产营销来讲也是如此。有业内人士预言传统的营销模式已经走向末路，当代的房产营销不谋变，就是等死。在云计算、大数据背景下“互联网+”成为当前最热的词汇。不管是房地产企业还是互联网公司也都在互联网和房地产之间寻找机会。

中国房地产数据研究院当前以大数据为基础，以“互联网+房产”的模式，为开发商提供了一揽子的解决方案。通过信息平台、广告平台、销售平台、交流平台以及金融服务平台的架设，分别与开发商、目标消费群、业主等群体发生相互的信息交流。其信息流向是双向而并非单向的。以精准营销为目的，通过人物画像的方式来对项目潜在客户进行挖掘，并且达到良好的效果，这一模式也将成为未来房产营销甚至未来竞品项目定位的最佳利器。

当前，“互联网+房产”主要有四大应用。

一是，定位分析。利用研究院数据库系统和百度定位追踪系统，描述目标客户的特征，为项目产品定性和客户跟踪提供最有效的技术支持。

二是，房地产众筹。通过与第三方支付公司合作，搭建众筹服务平台，为开发商提供良好有效的融资渠道，为众筹者提供优质投资项目，解决供需两端问题。

三是，房地产O2O。通过房地产O2O 的各项服务，帮助开发商更加有效的进行项目传播和销售。

四是，房地产社区。利用研究院虚拟社区平台，建立房地产社区是作为销售后期的另外一种形式的销售推广和增值。

就像互联网对人们生活和思想带来了巨大改变，这种转变也同样颠覆和重塑了传统行业和传统理念。对于房地产行业来讲也是一场革命性的改变。传统的房地产营销模式也遇到了挑战，文中所述街头暴力冲突就是传统营销模式在当前房地产市场背景下不和谐的音符。未来的“互联网+房产”模式也体现了当前的互联网精神“开发、共享、高效”。对于开发商来讲，生命了系在企业资金链上。对于房地产项目来讲，最终的价值体现在营销上。所以要警示开发商的是当传统营销模式遇到挑战的时候，一定要寻找新的机会，那就是“互联网+房产”。

本文由中国指数研究院供稿