碧桂园的“一线之战”

武化

4月至今，短短120天，碧桂园的“一线之战”初显成效，拿下5幅合计38万平方米的土地储备，耗资17.2695亿元。在成立23年后，碧桂园高姿态进入沪广深，只差首都一城，即可完成对一线城市高地的全面登陆。

土地之外，碧桂园的人事与机构调整同步进行。今年5月28日，碧桂园宣布全面进军“北上广深”等一线城市，筹建一线城市区域公司；7月11日，碧桂园对外宣布正式成立一线城市事业部，由集团联席总裁朱荣斌直接统领。

碧桂园向一线楼市的发展转向，有着紧迫的外部环境因素。官方数据显示，今年上半年，全国70个大中城市中，只有上海和深圳两城的住宅销售价格实现了同比上涨。二手房方面，实现同比上涨的只有北京、上海、广州、深圳四个城市。

与此同时，碧桂园传统的三四线城市攻略也开始浮现出新问题，比如，碧桂园进入三四线城市的时间较早，彼时正是供求局面较为有利的时候，但碧桂园每建一个楼盘都预支了当地好几年的消费能力，随着三四线楼市的持续低靡，库存消耗周期将大为延长，其压力可见一斑。

然而，以发展郊县大面积社区著称的碧桂园，在决定进军一线城市后，首当其冲就会有水土不服的问题。碧桂园的小区以大盘、容积率低为主要特点，在三四线城市进行开发非常有利，因为拿地成本低。但到了一线城市，这种大盘模式明显不适合。基于此，碧桂园的另一大卖点——大型生活配套能力也由于土地的稀缺性在一线城市极难得到彰显。

因此，碧桂园要想办法在最短时间内改变大家对其标签化印象。目前，碧桂园提出两种安抚阵痛的“疗法”：一个是调整人员；二个是产品创新。一方面，开发一线城市的团队已基本组成，人员多是从各大公司挖来的一线高端业务方面很成熟的员工。另一方面，产品体系水土不服的问题碧桂园也并没有忽视，有大户型向中小户型的过度，加之定制家具理念的推出，让碧桂园的产品线更为丰富，更加因地制宜。

过去，碧桂园擅长的是通过低地价和产品标准化等成本控制来保证利润空间；选择进入一线城市以来，考验它的将是高地价成本产品的溢价打造能力。未来，我们不仅会看到拥有“大象胃口”的碧桂园，更有优质地段中小巧精致的碧桂园，精致布局下灵动多元的碧桂园。