地产广告高效投放新方式

胡永明

1991年海湾战争时，多国部队对伊拉克进行局部打击，战斗中使用了一种极高效率的轰炸武器——集束炸弹。集束炸弹采用面积覆盖技术，即把大量的小型杀伤弹装在一起投放，可使小型炸弹得到合理的运载，将子弹一次或逐次投放到预定的面积上。集束炸弹之所以高效，是将以往炸弹集中爆破一个点的轰炸方式变成了轰炸一个区域，这样一来，针对需要铺开面积打击的目标就更加有效。

同样的道理，如今的房地产广告投放效果越来越弱，其中一个根本原因是客户基数下降且更加分散。原先在某个点投放的大型广告（高炮、大牌等）已经不能高效覆盖，价格高昂的大型广告难以做到范围最大化的通知潜在客户。

广告还是要投的，客户依然需要去通知，那么怎样才能做到高效投放呢？

参考集束炸弹的原理，投放可以将一个大型广告位的投放拆分成若干个小型广告位的投放，用相同的费用去做更多的效果。这种分散在各个位置上的小型广告位，我们称之为“碎片化地媒”。

“碎片化地媒”有几个特点，第一，单位价格相对低廉，以往容易被房地产投放者忽视，但使用得当的话，性价比很高；第二，它相较于大型广告而言具有更强的强制阅读特性，比如电梯轿厢里的框架广告，客户进入电梯后的目光几乎别无选择的会投向框架广告；第三，只要将内容统一，碎片化地媒能够做到一个区域的投放封锁，就像集束炸弹一样，片区轰炸。

那么，该如何整合“碎片化地媒”呢？

1.选哪里的地媒，画出客户地图

客户地图、客户地图、客户地图，重要的事情说三遍。选择哪里的地媒，唯一的选择依据就是客户在哪里。围绕着客户的生活地图、工作地图、出行动线、娱乐地图、补给地图进行媒体选择。选择时要做到五张地图上地媒均匀铺排，以保证碎片化地媒的组合成为一个整体，组合发力。这样做的原因有两点，一是投放覆盖的区域会更加广泛，二是均匀铺排的地媒有助于让同一目标客户更多次的接触到广告信息，想象一下，一个客户在住宅附近、工作地附近、商超附近多次的看到同一内容，印象就会更加深刻，广告有效的重要途径就是重复通知。

2.选择哪种地媒，挑选有效载体

两种地媒最好用，一是具有强制阅读特性的媒体，客户“必须看”的，比如社区中的社区公告栏、写字楼的电梯广告、餐厅的桌面餐垫纸、超市的地下车库广告位，这些位置一般不被房地产投放看中，但曝光率却相当之高；二是商铺，只要找到经营者作为关键人，广告就可以轻松进驻，因为有资源交换，所以我们称之为“老板娘”，和老板娘谈妥，得到优质广告位，如果商铺营业员具有一定配合度，无论是广告还是二维码进驻，性价比都是很高的。

3.如何做好效果，内容依然重要

选择了优质的投放资源，并不代表万事具备。依然需要在内容上做好功夫才能吸引受众群体的目光，无论是做形象宣传、营销信息告知或是植入二维码，都是需要周密策划的，这部分的内容相对传统，相信很多同行都能做出优秀的效果。这里单独说一句，因为碎片化地媒有多点同时投放的特性，提供了更多的策划空间，可以做出更有趣、更有互动感的内容形式。

曾有同行探讨过，有人认为大型广告有助于提升项目形象，碎片化地媒做不到，关于这一点，笔者的观点是，广告投放的实质是通知客户项目信息，带动来访、召集客户，所谓的项目影响力也是指向带来客户，所以大型广告和碎片化地媒实质是一样的。那么，如何选择，还是要看“疗效”。

从客户召集的逻辑来说，碎片化地媒与人员拓客一样，都是“将广告做到对标客户身边”，是移动时代阅读高度碎片化的针对性解决方案之一。从执行的层面来说，碎片化地媒的资源并非标准化，而且不能通过简单的采购获得。所以，能不能用好碎片化地媒，除了考验客户对标与内容策划的专业性，更重要的是渠道团队的资源拓展与整合能力。知易行难、坚持才会出效果，这就是房地产渠道营销的门槛与魅力所在吧！

作者系易居中国励拓集团执行总裁