服务补救情境下旅行社游客重购意愿分析

黄梦如 朱玉华

摘 要：本文通过问卷调查的方式对参与过旅行社服务的游客进行服务补救和重购意愿调查。结合前人文献理论，并从探索性因子分析的结果得出，服务补救情境下影响旅行社游客重购意愿的有补救的主动性，补救速度、有形补偿、情绪表现4个因素。随后分别考察研究了4个维度与游客重购意愿间的偏相关关系，从而得知，影响游客重购意愿最为显著的是补救速度这一方面，其次为情绪表现。在此背景下，本文提出了一系列有关服务补救的对策和提高游客重购意愿的针对性建议，希望能给旅行社管理者和员工一些启示，帮助他们有效地提高服务补救的质量和游客购买意愿。

关键词：旅行社;游客重购意愿;服务补救;因子分析;偏相关分析

一、引言

众所周知，旅行社的服务产品消费与其他产品消费不同，使得国家管理部门较难开展细致的旅行社服务监管工作，并且，旅游服务质量无法通过产品状态进行评估。因此，在这种情境下难于避免相关投诉产生。一旦游客投诉，后果即游客对旅行社企业的忠诚度降低，最终造成客户流失。甚者，还会产生负面口碑传播的情况[3]。为了减少或避免诸类情况，旅行社要通过相应的服务手段减少游客抱怨、投诉、负面口碑等行为。旅行社企业想要为游客提供二次服务，提高重购率，就要实行有成效的服务补救，尽快挽回顾客和企业自身相应的损失。

本论文采用偏相关分析法，研究服务补救对游客回购意愿的影响程度。通过比较旅行社的各种服务补救方法，利用搜集到的调查数据，可以捕捉在不同服务补救形式中，不同顾客对其相应的态度立场。另一方面，可以从中找出游客的重购意向被旅行社服务补救效果影响的变化规律。这对于旅行社企业未来开展服务补救措施，改善服务补救质量、建立服务补救管理系统等工作，不论在理论或是现实层面，都有一定价值。

二、问卷设计

本文以调查为目的把整份问卷分成三个模块。第一模块是个人基本资料调查;第二模块的调查针对受访游客经历服务失败的情况进行，第三模块是通过补救的四个维度：主动补救、补救速度、有形补偿、情绪表现以及游客重购意愿为主要内容的题项测量。

整份问卷包含23道题目，对于游客的基本情况，包括性别、年龄、职业、学历四个问题。对于游客的旅行社服务失误经历的调查设计了3个问题，以此筛选出有效问卷。本文基于充分文献调研和旅行社服务的特殊性，从有形补偿、补救速度、情绪表现、主动补救和重购意愿5个维度建立里克特五级量表，旨在尽量精准把握用户对旅行社服务补救及重购意愿态度的强弱程度。问题回答设置选项“非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意”，对应分数为“1、2、3、4、5”。

问卷共发放300份问卷，收回275份，回收率91%，其中有效问卷275份。

三、服务补救情境下旅行社游客重购意愿分析

（一）旅行社游客的人口统计学特征

此次调查共275人;关于性别，被调查者女性有148名，占总人数的53.82%，男性有127名，比例为46.18%。可见男女比例基本满足1：1比例标准。在年龄方面，18-25岁和26-30岁这一年龄段分别占到被调查总人数的65.82%、29.09%，这表明如今越来越多的年轻人热爱旅游且通过旅行社订购相关旅游服务，旅游用户的年轻化，已经成为趋势，随着时间推移，90后会成为旅游行业的新增长引擎。

（二）量表探索性因子分析

1、旅行社服务补救量表探索性因子分析

旅行社服务补救量表共含有12个变量，为了减轻整理数据的工作量，本文在分析影响游客重购意愿因素时，简单分析過程，在12个原始因素基础上进行因子分析。进行因子分析后，12个原始变量则归纳为4个公因子，这4个公因子旋转后的累计贡献达84.321%，说明这四个公因子可以解释大部分的变量，信息丢失量很小，能够进行因子提取。

2、游客重购意愿探索性因子分析

结合前人文献研究，以及“旅行社服务补救对游客重购意向的影响”问卷调查和数据调查、分析的基础下，本研究分别把这5个公因子记为：F1有形补偿，由“旅行社给予打折优惠”、“旅行社给予报销全部旅行费用”、“旅行社提供一次免费旅游服务”三个具体因素组成;F2补救速度，由“在游客提出抱怨前”、“游客提出抱怨时”、“游客提出抱怨后”三个具体因素组成;F3情绪表现，由“旅行社服务人员的回应真诚”、“旅行社服务人员的回应表现充满热情”、“旅行社服务人员的回应表现发自内心”三个具体因素组成;F4补救的主动性，由“旅行社通过各种渠道预先告知说明”、“旅行社主动道歉”、“旅行社主动提供各种补救措施”三个具体因素组成;F5重购意愿，由“游客再次出游时继续选择该旅行社”、“多家旅行社对比下游客优先选择该旅行社”、“游客会向亲友推荐该旅行社”、“游客购买该旅行社更多旅游产品”4个具体因素组成。

（三）游客重购意愿与各因子的偏相关分析

1、游客重购意愿与有形补偿因子偏相关分析

根据统计在服务补救影响游客重购意愿的因子中，有形补偿因子影响系数为0.611，说明服务补救的有形补偿对于游客重购意愿具有相应影响。在发生服务失败后，对游客最直接的补救就是进行有形补偿。游客通常会根据服务失败所造成的损失大小的判断来表现出不同的行为意向。

2、游客重购意愿与补救速度偏相关分析

在服务补救影响游客重购意愿的因子中，补救速度因子影响系数高达0.695，说明游客对于旅行社服务补救的补救速度最为关心。在服务失败事件发生后，游客向旅行社提出抱怨前，若旅行社已经采取一定措施弥补失误，会使游客认为旅行社具备一定的补救预见性，让游客对于此次失误不记于心。游客提出抱怨时，旅行社具有较快的响应速度，游客的不满情绪被及时缓解，以此，将服务失败产生负面影响最小化。

3、游客重购意愿与情绪表现偏相关分析

在服务补救影响游客重购意愿的因子中，情绪表现因子影响系数为0.686，说明游客在向旅行社服务人员倾诉自己的遭遇时，十分重视服务人员对自己的回应态度。游客提出抱怨后，大多处于一线岗位的工作人员，可以第一时间对其作出回应，因为他们是最直接，最先接触到顾客的群体。若旅行社服务人员对游客的不满情绪和抱怨不能做出正确的反应，如敷衍、推脱、解释不清等表现，那么反而会增加游客的负面情绪，产生二度的不满，从而造成不可补救的服务失败。

4、游客重购意愿与补救的主动性偏相关分析

在服务补救影响游客重购意愿的因子中，补救的主动性因子影响系数为0.460，说明主动补救对游客重购意愿具有一定的影响。旅行社在宣传、销售旅游产品的同时向游客说明可能发生的服务失误，这对购买旅游产品的游客心里带来一定的安全感，从而提高游客满意度，增强重购意愿。在服务失败出现时，部分游客可能不向旅行社抱怨。当下，若“沉默不语”的游客得到旅行社主动积极的服务补救，尤其为不言而喻之补救，将会令其由生好感。

四、旅行社服务补救情境下增强游客重购意愿的建议

（一）提升服务补救速度，授权一线员工

响应速度是指旅游社企业处理服务失误的及时程度和用时快慢。游客们对于旅行社的响应快与否十分重视，因为它直接影响着游客对于旅行的抱怨程度。因此，把握处理游客投诉抱怨的节奏举足轻重。遇到游客抱怨，或是提出投诉，相关服务人员当务之急是了解清楚具体情况，并解决问题。同时给予抱怨和投诉的游客一个回应，减轻其心中不满及调整消极状态。旅行社企业想要提高响应速度，前提为游客进行反馈和投诉时，具备便利、快捷的渠道。同时，一线服务人员是最好的抱怨处理者。企业应授予员工一定的权利，特别是直接面对游客抱怨或投诉的服务人员，以此才能快速解决服务问题，加快补救的效率，避免层层上报，消耗和浪费不必要的等待时间。

（二）提高服务人员的服务失误应对能力及专业素养

对于旅行社来说，大部分的一线工作都是由旅游服务人员来完成的，他们所表现才出的行为和情绪影响着游客后续的行为倾向，他们也承担着紧急应对突发事件的重任。在游客抱怨服务失误时积极、热情、真诚的态度，以及在突发事件发生时如何保持头脑冷静，安抚游客，妥善处理失误和安排补救赔偿事宜，都是对于服务人员能力的巨大考量。所以，旅行社企业要在服务人员的素质和专业性要求上精益求精，也应该在企业管理的重心里，加入员工素质和能力的培训一项。总体来说，旅行社服务人员专业水平待提高，在处理紧急事件以及对客沟通方面需要接受培训。

（三）细化服务失误程度，适当投入有形补偿

有前人研究表明，有形补偿是旅行社服务失败后对游客最直接的补救方式。有形补偿一般表现形式为物质补偿，包括赠送小礼品，赠送代金券、优惠卡，提升服务规格，提供附加服务等物质补偿方式。旅行社可以根据服务失败程度采取手段，实施灵活的服务补救措施。对于一般、较轻微的服务失误情况而言，旅行社可以让他们以较低的费用来完成此次旅行的消费，即游客可享受旅行社给予旅费的折扣;针对发生影响较大、较为严重的失误情况而言，除了诚摯道歉之外，旅行社可直接采取赠送一次相同金额消费旅游行程或免去当下出现服务失误的行程的旅游费用等补救方式。在保证企业自身成本效益下，旅行社可以选取对企业自身最利的有形然有形补偿这一补救方式会增添旅行社企业的经营成本，但是它可以提高游客的重购意愿，从而在该企业进行更多的消费。

（四）加强员工与游客间的交流，实施主动补救措施

补救主动性代表的是服务企业愿意补救的程度[4]。游客在服务过程中，倘若补偿方式，做到维护企业的利益和弥补游客损失并行不悖。虽遇到服务失误，并对旅行社产生心理上的抵抗，及至行为上的转变。当部分遭遇服务失误的游客“沉默不语”时，此时旅行社主动补救则会将游客的不愉悦心情转变为愉悦，进而改变其对旅行社的看法，并极有可能导致更高的满意度和更忠诚的行为。因此，旅行社企业对于服务员工的培训要更加重视，增强服务人员补救的积极性。员工应时刻保持为游客着想的心态，在服务过程中就能在交流沟通上发觉游客对于某方面存在的疑虑和不满，保证游客能够获得愉悦的旅游经历，主动灵活才用各种措施对游客进行补偿，及时处理出现的状况。

参考文献：

[1] 翁美莹.旅行社客户抱怨及服务补救行为研究[D].昆明理工大学，2017.

[2] 崔晓莉.旅行社服务补救管理机制研究[D].南京理工大学，2013.

[3] 岑琳.旅行社服务补救中心理授权对游客公平感知与满意的影响研究[D].广西大学，2014.

[4] 李铁欣.旅行社服务补救对游客再购买意向的影响研究[D].沈阳工业大学，2019

作者简介：

黄梦如（1997-），女，闽江学院旅游管理专业学生;

朱玉华（1973-），女，闽江学院经济与管理学院副教授，主要从事服务管理研究。

（闽江学院经济与管理学院  福建  福州  350108）