电商直播助力乡村产业发展研究

时间：2024-04-25

宋天天房晶

摘要：“扶贫抓产业，电商添动力”。实现乡村产业振兴，特色产业发展是重点，是实现美丽乡村的关键。本文以山东省临清市松林镇老榆木家具产业为例，通过实地调研，探究“后疫情时代”，电商直播在乡村产业发展中现状、问题和优化路径，从创新发展模式、品牌特色打造、电商直播人才培育、保障机制提升提出相应改善建议。

关键词：电商直播;产业发展;老榆木家具

1 引言

2020年2月中央一号文件《中共中央国务院关于抓好“三农”领域重点工作确保如期实现全面小康的意见》中指出：扩大电子商务进农村覆盖面，支持供销社、邮政快递企业等延伸乡村物流服务网络，加强村级电商服务站点建设，推动农产品进城、工业品下乡双向流通。随着“互联网+”深化发展，农村电商正成为精准扶贫的重要抓手，推进乡村振兴的新动力。2020年是全面建成小康社会和打赢脱贫攻坚战及“十三五”规划收官之年，在实践领域，“电商+直播+扶贫+产业”的新模式在全国各地农村推广运用。

山东省临清市松林镇地处黄河流域的下游，是榆木树种的生长地，凭借天时地利人和发展老榆木家具产业。后疫情时代，如何借助电子商务渠道，利用好“电商+直播”最新引擎，改善特色产品流通，推动农村特色产业电商发展是当前松林镇乡村振兴战略实施的重要问题。

2 松林鎮老榆木家具产业电商发展现状

2.1 创新意识差

松林镇目前已建成家具文化产业园，仍采取产业园商户分散经营模式，线上+线下相结合的经营模式，主要采用的淘宝直播、抖音、快手平台。以UGC为主要直播形式（User-generate Content，用户生产内容）形式，即选用周边乡镇个人业余主播，用场景式，将家具的品相、价格等信息，主要通过主播跟“粉丝”之间的随机互动形式。但是纵观目前，直播主播、直播画面、直播活动趋于同质化模仿趋势，松林镇家具产业直播同样面临此困境。老榆木是指老陈料榆木，即回收的老榆木房梁和老门板料，而不是单纯生长了100年、200年高树龄的榆树，老榆木家具主要采用此类门板类主料制成。在直播过程的引流和吸粉能力主要取决直播内容的新颖、直播产品优质和直播价格的优惠。当前直播更多关注成品展示，对具有年代情怀的过程工艺展示在直播过程表现不突出，缺乏在新领域对商品价值的深度挖掘，使用整个直播销售过程内容形式千篇一律，缺乏对粉丝的持续吸引力，大众熟悉了直播固定模式容易产生审美疲劳。

2.2 品牌意识薄弱，品牌培育系统不健全

老榆木家具电商直播植入产业发展，面临农户品牌意识淡薄的困境。一方面，山东省临清市松林镇，目前针对老榆木家具已建成家具文化产业园，以家庭作坊式家具生产为主，虽然形成了地域性特色产业，但是电商品牌意识薄弱，商户各自生产，独立经营，普遍缺乏有效的的品牌建设策略与方法;另一方面，农村电商数年的发展，已经形成区域精准化发展，但高度依赖平台流量的直播虽然够催生大量订单，但大多属于一次性消费，无法在竞争激烈的家具市场形成消费记忆点，缺乏对客户的持续新鲜感和吸引力。在互联网时代，商品品牌和文化是持续销售的重要因素，纵观整个松林镇老榆木家具电商直播销售，对商品品牌特色和品牌文化价值挖掘有待进一步提升。[1]

2.3 电商人才匮乏

电商直播形式的出现，改变传统电商的营销模式，淘宝直播、抖音直播等平台，主要的主播包括达人、红人店主、流量主播等。一场优秀的电商直播，一般通过粉丝量增量、转换率等直播进行衡量，需要经过直播前精准的策划，对直播内容、直播形式进行系统准备，涉及网络营销、电商运营、文案策划、网店美工、客户服务管理等多方面专业知识运用。通过对松林镇老榆木产业园直播调研，电商直播从业人员主要为其乡镇村民，没有受到过专业的培训，直播仍采用较为传统的形式，很难建立与粉丝的持续性维护。据阿里研究院发布的数据，近年农村电商存在200万左右的人才缺口，究其原因，其一，对农民自身而言，文化水平不高、对家具类产品产业了解程度不高、电商运营知识匮乏、实践经验不足;其二，地域性电商直播人才吸引力差。鉴于家具类商品的直播特殊性，具有较强的直播场所固定性，对优秀外来直播人才吸引度不大。

2.4 缺乏电商直播配套服务

家具类商品，直播发展需要具备较高的物流供应链配套支持，受到物流、仓储等配套服务因素影响，家具类农产品电商直播，客户体验感较差。同时，由于直播过程中的商品销量波动，需要实现市场、客户、商品、物流服务等的高度切合。交易过程中，由于仓储、物流等保障设施设备不完善，导致商品售后服务等保障保障无法进一步跟进，因服务和问题导致的消费者流失，销售环节断裂，今后发展过程，需要进一步完善农产品电商配套服务。

3 电商助力松林镇老榆木家具乡村产业振兴对策与建议

3.1 创新发展模式

深度挖掘老榆木家具文化传承，充分利用临清市运河旅游文化资源，探寻“直播+扶贫+产业”模式。利用小视频和直播节目，由网红主播向海量粉丝展示老榆木家具相关农村的生产、生活场景，将流量转化成农产品的在线交易，帮助农民脱贫致富，推动农村经济发展;打造以业兴旅、以农兴旅、以旅富农新模式，以业兴旅模式，以老榆木特色产业为媒介，通过线上直播推介，吸引周边及各地游客体验运河文化，感受工器传承，“清明，点瓜豆”、“谷雨，进菜园”、“小满，挖青蒜”“日常，玩木器”，秉承榆木家具特色产业，开发全新业态富农新模式;在直播过程，注重对老榆木家具工艺流程展示，定期优化直播互动形式，利用商品橱窗、优惠券、红包、抽奖等有趣的玩法来活跃直播间的氛围。

3.2 打造地域品牌特色，传播品牌效应

相较于直播内容的丰富性，直播销售产品在竞争过程中更多是品牌特色和价值的较量，因此就需要把产品直播提升为品牌直播，介绍产品信息的同时展示民风民情，通过乡村文化的感染力进一步强化农产品在消费者心中的文化和价值效应。在源头上，保证产品品质，树立良好的口碑，从而塑造品牌文化，并利用直播加大品牌传力度来扩大品牌知名度，在观众和消费者心中建立长期“记忆点”，追求网络店铺的可持续发展。积极引导农村培育特色老榆木品牌，带动农民规模化生产、标准化作业、商品化销售，生产加工适宜网络销售的优质产品。通过政府品牌扶持、建议标准版老榆木家具生产线加工标准，通过农户与第三方电商平台广泛合作，进行商品销售与产品品牌推介。

3.3 强化电商直播人才培育

电商直播人才的吸引与培育，需要政府、企业多方协作。从政府方面，建立外部引进与内部培育并举制度，着力外部人才吸引，以企业实际需求为导向，建立人才吸引制度，吸纳优秀的电商直播人才、策划人才参与到老榆木家具产业园电商建设队伍;重视内部人才培育，探索适应老榆木家具产业园实际需求的电商直播人才培育模式，以直播实际岗位需求为导向，建立策划、主播、后期制作、客户服务、物流保障等全方位人才培育。从企业方面，优化电商直播培育课程体系建设，帮助农民、“新农人”掌握电商直播行业趋势，建立适应当地生源特质的培训方式，切实让学员掌握电商直播技能，提高网络营销能力;重视电商直播人才延续性建设，建立不同层次、不同内容的培育机制，积极完善松林镇老榆木家具产业园电商创业人才与就业人次队伍建设。

3.4 提升电商直播后续服务与保障机制

党的十九大报告中明确提出实施乡村振兴的历史任务，产业发展是乡村振兴的重中之重，电商直播做为电子商务最新业态已成为助推乡村产业振兴的重要手段。[2]而疫情防控常态化，各方力量纷纷通过网络直播方式打通产品销售与购买渠道，“县市长直播”等形式依然成为此背景下电商助力战贫的一瞥，政府层面重视支持尤为重要。

针对松林镇已建立松林镇家具文化产业园，政府通过政策支持、基础设施完善为老榆木家具产业发展保驾护航。从政府政策支持层面：规范直播内容、优化营销活动、强化扶持培育，严格把控老榆木家具产品环保质量关，加快老榆木家具品牌建设与推广;优化完善电商直播后勤保障服务，推进物流配套服务支持，做好家具类产品仓储、分拣、配送、运输全流程支持，降低电商物流成本;依托互联网+、大众创业环境，开展电商创业交流，培育电商直播助力扶贫发展典型，重点扶持具有示范带头作用产业园直播基地;完善农村电商直播基础设施建设，优化直播环境，为老榆木家具直播保价护航。[3]从产业园企业层面，提高自身意识，紧跟电子商务发展最新动态与形式，提高自身对政策信息的获取能力和运用能力，强化企业自身发展竞争力;依托政府对大型网络购物平台参与到爱心助农的活动的参与，提升电商直播在老榆木家具线上销售能力。

4 結语

借助农村电商多元化、规范化、产业化发展态势，电商直播已逐渐从“红海”转变为“蓝海”。松林镇老榆木家具产业园，以电子商务平台为媒介，探寻直播助力产业、产业推动经济与乡村旅游的全新联动生态圈，最大程度发挥各大主体自身的价值，推动产业化电商直播模式的健康发展。

参考文献：

[1] 赵美琛.农村电商直播助力产业发展模式研究[J].电子商务，2020，05：167-168.

[2] 康莉.电商助推乡村产业振兴研究——以陕西省安康地区为例[J].陕西行政学院报，2020，34（2）：96-100.

[3] 何宁秀.浅析农村电商直播发展前景——以连云港为例[J].电子商务，2020，14：13-14.

课题情况

课题一：2020年江苏省大学生创新创业训练项目：《鲁西南飞出的“榆”美人—电商助力老榆木家具品牌化产业振兴》阶段性研究成果;

课题二：2018年度江苏高校哲学社会科学研究基金项目2018SJA0629阶段性研究成果。

课题三：2019年度南京科技职业学院人文社会科学研究课题一般项目NJPI-2019-YB-01阶段性研究成果。

作者简介：

宋天天（1997-），男，江苏南京人，南京科技职业学院经济与管理学院，学生，从事电子商务相关研究。