汽车市场营销环境分析方法及应对策略

汤泽容

摘要：通过对企业的宏观、微观环境的研究与分析，在此基础上，还应对企业市场营销环境进行综合分析，以便对营销环境做出总体评价，为营销战略的制订提供可靠的依据。市场营销环境的综合分析也称为机会和威胁分析。

关键词：市场;环境;方法;策略

一、汽车企业分析机会和威胁的目的

汽车企业研究市场营销环境的目的在于分清营销机会和环境威胁，积极主动地“趋利避害”，以保证企业各项目标的顺利实现。营销机会是企业能取得竞争优势和差别利益的市场机会，也被称为“市场上为满足的需求”。而环境威胁，就是营销环境中对企业营销不利的趋势，对此如无适当应变措施，则可能导致某个品牌、某种产品甚至整个企业的衰退或被淘汰。在现实生活中，机会和威胁往往同时并存。营销管理者的任务就在于，善于抓住机会，克服威胁，以有力措施迎接市场上的挑战。

二、汽车企业分析机会和威胁的方法和应对策略

要具体分析环境威胁是什么，有哪些表现;环境机遇是什么，有哪些表现;哪个是主要的，哪个是次要的;是威胁大于机遇还是機遇大于威胁，或是机遇与威胁等同。只有全面分析市场营销环境因素，才能对企业营销所处的市场营销环境做出准确的判断。

（1）   环境扫描。

环境扫描是从汽车市场环境中辨别出对企业经营有影响的、反映环境因素变化的某些事件。汽车市场环境是动态变化的，每时每刻都在出现不同的事件，但并不是所有事件的发生都会对企业产生影响，即使对企业产生影响的事件也会由于本身性质而对企业产生影响的程度或迫切性有所不同，需要通过环境扫描对其进行识别。因此，环境扫描是汽车企业进行环境分析的第一步。环境扫描工作通常由企业的高层领导召集和聘请企业内外熟悉市场环境的管理人员和专家组成分析小组，通过科学系统的调查研究、预测分析，将所有可台旨影响企业经营的环境因素变化引发的事件一一罗列，然后加以讨论，逐一评审所有列为有关的环境事件的依据是否充分，从中筛选出分析小组一致认定的对企业经营将有不同程度影响的事件。

（2）   环境评价。

经过环境扫描，甄别出环境中对汽车企业产生影响的各种市场因素后，需要对这些影响因素的影响程度与影响方式进行评价。常用的评价方法有列表评价法、SWOT分析法、劣势或优势分析法3 种，下面主要介绍SWOT分析法。

SWOT分别是：优势-Strengths、弱势-Weaknesses、机会-OppOrtunl-tle0、威胁-Threats4个英文单词的第一个字母的缩写。SWOT分析法又被称为态势分析法，也称波士顿矩阵。它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。通过SWOT分析，可以结合环境对企业的内部能力和素质进行评价，弄清楚企业相对于其他竞争者所处的相对优势和劣势，帮助企业制订竞争战略。

①企业优势和劣势。汽车企业优势和劣势分析实质上就是汽车企业内部经营条件分析，或称企业实力分析。优势是指汽车企业相对于竞争对手而言所具有的优势人力资源、技术、产品以及其他特殊实力。充足的资金来源、高超的经营技巧、良好的企业形象、完善的服务体系、先进的工艺设备、与买方和供应商长期稳定的合作关系、融洽的雇员关系、成本优势等，都可以形成企业优势。劣势是指影响汽车企业经营效率和效果的不利因素和特征，它们使汽车企业在竞争中处于劣势地位。一个汽车企业潜在的弱点主要表现在以下几方面：缺乏明确的战略导向、设备陈旧、盈利较少甚至亏损、缺乏管理和知识、缺少某些关键的技能、内部管理混乱、研究和开发工作落后、企业形象较差、销售渠道不畅、营销工作不得力、产品质量不高、成本过高等。

②环境机会和威胁。汽车企业的机会与威胁均存在于市场环境中，因此，机会与威胁分析实质上就是对汽车企业外部环境因素变化的分析。市场环境的变化或给企业带来机会或给企业造成威胁。环境因素的变化对某一企业是不可多得的机会，但对另外一家企业则可能意味着阻碍。环境提供的机会能否被企业利用，同时，环境变化产生的威胁能否有效化解，取决于企业对市场变化反应的灵敏程度和实力。市场机会为企业带来收

益的多少，不利因素给企业造成的负面影响的程度，一方面取决于这一环境因素本身性质，另一方面取决于企业优势与劣势的结合状况。最理想的市场机会是那些与企业优势达到高度匹配的机会，而恰好与企业弱点结合的不利因素将不可避免地消耗企业大量资源。在对企业环境因素进行评价时，一个有意义的方法便是将企业优势、劣势和市场机会、威胁的结合分析。

一般来说，运用SWOT分析法研究企业营销决策时，根据优势和劣势、机会和威胁，强调寻找4 个方面中与企业营销决策密切相关的主要因素。

SO战略（优势机会战略）：将组织内部的优势和外部环境的机会相匹配，通过发挥组织内部优势与利用外部环境机会达到战略目标。

WO战略（劣势机会战略）：利用外部环境的机会来弥补组织内部优势，通过对外部环境机会的利用来实现组织内部的更新和发展。

ST战略（优势威胁战略）：利用组织内部的优势来减轻外部环境威胁的影响，通过发挥组织内部的优势以达到克服或减少外部环境不利影响的目的。

WT战略（优势威胁战略）：主要是在减少组织内部劣势的同时设法回避外部环境威胁并通过这种方法达到扭转不利局面的效果。

（3）   汽车企业采取的营销对策。

汽车市场营销环境变化给汽车企业营销带来的影响是多样的、复杂的。汽车企业应持全面、具体的评价原则，运用环境扫描法、SWOT“威胁一机会”矩阵图法，对影响企业营销的相关环境图案及其权重做出准确估析，并在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，要分别采取不同的对策。

对困难业务，要么努力改变环境，走出困境或减轻威胁;要么立即转移，摆脱无法扭转的困境。

对成熟业务，机会与威胁处于最低水平，可作为企业的常规业务，可以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。分析评价市场营销环境，目的是为了制定应变对策。由于各个企业的具体情况不同，在同样的市场营销环境变化中，应变对策也不能一样，因此很难确定一种固定模式。这里仅根据威胁与机遇两种情况，为企业适应环境变化，选择合理的对策提供两种思路。

①把握市场机会的对策。

准确把握时机。如果看准了市场环境趋势，就应当机立断，尽早做出决策。

慎重行事、等待时机。小心地评价市场营销机会，机会决策必须准确地预测市场需要和估价企业的能力，不然，从表象出发，难免导致决策失误。

逐步到位。实施决策应分步骤，边试验、边总结，以进—步摸清市场环境，然后全面实施。

果断放弃。对于和企业目标资源有背离的状况出现，尽管市场很有吸引力，但是不能加以利用的话，还是果断采取措施，寻找新的机会。

②应付环境威胁的对策。

对抗策略。对抗策略也被称为是抗争策略或者促变策略。对抗策略是指企业采取措施抑制或扭转不利因素的发展。一般采用这种策略的企业，都是比较有规模的，能够和国家或者整个行业抗衡的汽车企业。

减轻策略。减轻策略也被称为削弱策略。减轻策略是指企业主动调整营销计划，改变经营战略，去适应市场环境变化，减轻环境威胁对企业造成负面影响的严重程度。

转移策略。转移策略也被称为转变策略或回避策略。转移策略是指企业通过改变自己被威胁的产品的现有市场，或收缩目标市场、或变成几个甚至一个目标市场进行原产品的销售，再或者进行转向经营，如原来从事汽车行业，现转为房地产业，以此手段来避免环境变化给自己带来的威胁。