消费者感知品牌创新性对营销生产力的影响

摘要：目前，国内相关研究虽然将消费者感知创新性的理念引入营销管理，但多从产品或企业层面进行分析，对品牌层面的创新感知研究尚处于起步阶段。而品牌被视为获得企业持续竞争力的重要因素，消费心理学家和神经营销学家研究证实，品牌本身的情感价值很多时候已经超越了产品本身。另有研究表明，产品创新程度相近的情况下，消费者会根据品牌来评定更具创新性的产品。因此，消费者在品牌层面对创新性的感知（即消费者感知品牌创新性）对企业长期发展有现实意义。本文的创新之处在于：第一，通过实证分析探索消费者感知品牌创新性的理论价值，试图填补国内相关领域研究的不足。第二，基于消费者行为视角，引入营销生产力指标作为结果变量，尝试为消费者品牌关系研究提供一个新的预测指标。第三，通过加入品牌形象和国家品牌形象因素，试图得出更详尽的影响路径，为企业营销实践提供多方面的发展建议。

关键词：消费者感知;品牌创新性;营销生产力;品牌形象;品牌拥护;国家品牌形象

0引言

新消费者群体的崛对企业营销活动提出了新的要求。新消费者一般是指在交互式新媒体环境下，有明确的、极具个人特色的、定制化的消费需求，有理性与感性并存的消费行为和消费习惯，注重情感需求的满足。消费者对消费体验分享的主动性增强。企业传统的营销手段和信息传播方式很难打动新消费者群体，新消费者群体借助新媒体平台建立了自己的社交网络，同时通过主动搜索等行为，通过理性分析和感性认识来分析企业、品牌和产品，挖掘企业品牌的文化内涵。新消费者追求生活中的连续感和责任感，希望企业转变传统角色融入消费者的日常生活和社区，解决企业能力范围内的社会问题。在2018年Edelman发布的《品牌的立场报告》中，通过对被调查对象的分析，2018年有64%的消费者可以被称为“信仰驱动型买家”，这意味着他们至少有时会根据品牌在社会问题上的立场选择购买与否。

1理论分析与假设提出

1.1  消费者感知品牌创新性

消费者对产品或企业创新的感知并不能充分解释其对品牌的创新认知情况，诸多案例显示，一个企业的成功往往取决于消费者对品牌的创新理解，而不是产品或企业的某些形式。因此，有必要从理论层面对消费者感知品牌创新性加以解释，将其作为消费者感知创新性内容中的重要组成部分。消费者在进行消费选择的过程中，通常會将品牌考虑的优先级放在产品方面。品牌是产品必备的要素，研究中无法将品牌从消费者对单一或多个产品中的感知中分离出来。相比于产品，品牌所传递的创新性语言会包括更多含义，如品牌的名称、象征、颜色或标识等。这些特定的含义使品牌具有其独特的辨识度，使消费者对产品的创新感知会受到对品牌整体判断的影响。相反，消费者感知产品创新性无法反映其对品牌的整体感知情况，因为产品的时效性会使消费者对创新追溯的感知限制在某一段时间，而对品牌的创新感知是长期积累下的认知情况，包含过去、现在和未来多个阶段。

1.2  消费者认知度与品牌态度的关系

在消费者认知度分析上，主要包括两个方向，一是消费者对公益事业领域的了解程度以及其对该领域的认同程度;二是消费者对原本的企业的品牌、产品的了解程度和认同程度，企业是公益营销行为的实施主体，借助归因理论，消费者对该主体的认同程度同样会对消费者认知和品牌态度带来影响。首先，从消费者与公益事业领域的相关性出发，对于这种相关性不同学者给出了不同的解读，如这种相关性包括了解的深入度、消费者的主观兴趣、公益事业领域本身的影响力等。通过研究发现，消费者的主观兴趣影响较大，如果企业涉入的是消费者存在兴趣点的公益事业领域，消费者往往对企业的公益营销保有正面肯定态度。Hoeffler和Keller（2012）认为，企业目标消费者在日常生活中的主要参与或存在兴趣的公益事业领域是企业进行公益营销行为选择的基础。Sen等（2013）认为，为了在公益营销活动中，实现企业——顾客统一性的要求，需要选择顾客喜欢或关注的公益领域。

1.3  消费者公益营销动机感知与消费者品牌态度的关系

消费者公益营销动机感知会带来消费者品牌态度的变化。企业通过公益营销行为，打造个性化的品牌形象，提升品牌的知名度、美誉度和忠诚度，将自己与目标客户或潜在客户之间建立某种情感链接。

1.4  新消费者个性特征的影响

新消费者理论是由美国学者DavidLewis和DarrenBridger提出的。结合两位学者的研究和当前的消费者实际，可以发现，新消费者相较于“旧消费者”而言，在购买行为或购买习惯上更侧重主主动性和自主性，他们通过主动搜索信息的方式，感知产品、品牌信息的变化，对自己的需求做出合理的判断;他们追求新鲜事物，注意力持续度低，是非注意力经济时代的典型代表;同时他们热爱生活，有明确的价值追求和情感追求;通过新媒体平台形成自己的虚拟社群。PhilipKotler在《营销革命3.0》一书中写道：新的消费群体更具备悲天悯人的情怀，他们希望社会和谐稳定，追求更深层次的情感归属感。

2消费者感知品牌创新性营销策略

2.1  打造优化品牌，创新企业发展

新媒体网络资源能够带动企业发展，但同时也面临着一定的竞争压力。传统企业要想在竞争中生存，就必须优化设计出独特的品牌。企业产品不仅质量、外观要做得好，而且还要经过各种美化“包装”，突出品牌优势，将新媒体资源运用其中，让人们对自己的产品更加信任。从企业长远的发展角度考虑，新媒体平台将是传播企业品牌最快也是最有效的途径。企业通过新媒体信息资源了解消费者的不同需求，创新与市场结合的多个品牌文化，让消费者可以自由选择，这样就抓住了企业品牌在消费者心中地位。结合不同消费者的喜好，不断优化企业的品牌，在名称、标志、包装等突出品牌特点，让他们一目了然，感觉到此产品对他们的重要性。企业在打造新媒体产品时，要脚踏实地，不能急功近利，以免事倍功半，影响企业信誉，这不仅是对自己负责，更让消费者有一种安全感。

2.2  引进高素质人才

引进高素质人才，也可以更好地推动企业市场营销品牌策略的创新发展。这是因为，高素質人才的加入，不仅可以提升整个工作团队队伍工作的质量和效率，更好地推动公司的发展和运行;还可以通过新鲜血液的加入，使得原有的员工可以更加正确地看待自己的工作能力和工作发展情况，从而使得员工队伍的精神状态更加积极和富有激情，更好地为企业的品牌创新发展献言献策。

2.3  宣传企业品牌，提升企业知名度

企业在市场上的影响力大部分在于企业品牌的宣传力度。一个优秀的企业家，除了打造完美的品牌设计，还会推销自己的产品，让社会各界人士所熟知。在信息发展的新时代，新媒体应运而生，它是企业营销的得力助手，是企业发展的有效路径。企业利用新媒体资源宣传自身品牌，既方便又实效，顺应竞争市场的各种变化，随时在新媒体平台更新企业品牌形象。企业在新形势下，依据新媒体平台体现的消费者喜好，举办适合消费者的公益活动，一方面将产品带到他们身边，让他们感受到企业品牌带给他们的优势，树立品牌形象在他们心中的位置;另一方面可以大力宣传企业品牌在当地的知名度，让更多人的消费者了解并熟知，占领市场一部分份额，以谋划企业发展，立稳于当地市场。

2.4  树立创新的观念

树立不断创新的观念，可以帮助企业市场营销品牌策略的创新和发展。这是因为，创新观念的树立，是实现创新发展的前提条件。只有在创新观念的引导下，才可以帮助企业工作人员更好地投入到工作中，加强对工作钻研和探究的热情;与此同时，创新精神还可以引导他们更加密切地关注市场的动向和运转，从而帮助他们更好地感受到市场竞争的关键所在，从而使得他们更有针对性地开展工作，提升工作的质量和效率。为此，企业方面的管理工作人员一定要时刻地关注市场方面的动向和最新事态，了解和掌握发展的关键之处，并结合自己的发展情况，以此为基础，更好地进行创新工作。

2.5  提升公司形象

提升公司形象，也可以推动企业市场营销品牌策略的发展。这是因为，公司形象的提高和美化，是产品可以形成品牌轰动效应的基础。公司形象的不断提升，可以使得顾客群体更好地认识和见证它的快速发展，从而产生信赖的心理，进而形成企业产品的品牌效应。为此，企业方面一定要从实际的发展情况入手，不断地去调查和了解顾客群体对产品的满意程度和问题反馈，进而以此为基础，有选择性和针对性地去模拟和制定解决方案，给顾客群体呈现一个更好的企业形象。另外，企业也可以通过提高自己的服务水平和质量来更好地服务顾客，从而提高企业的口碑水平，进而带动企业产品品牌化的发展。

3企业管理启示

新时代与新经济消费环境的来临，给了企业更多的营销方式选择;但消费者的变化也让企业明确，回归市场营销的本质才能够在当前的市场环境中立于不败之地。市场营销是企业与消费者之间的价值交换，当前，消费者群体对于价值的理解已经发生了变化，传统的价格、质量的要求已经不能涵盖消费者对于价值本身的理解，目前新消费者群体更关注自身的精神追求的满足，这种精神追求既包括自身的情感境界，也包括对于外界的感知所带来的使命感和责任感。公益营销行为本身就是这种既包含企业情感形象和社会责任感的综合，通过该行为，企业能够更好地打造差异化的个体，满足消费的需求。

4结束语

本文通过研究消费者感知品牌创新性对品牌拥护行为的影响，验证了其对营销生产力的积极作用。研究发现，消费者感知品牌创新性能够对品牌拥护产生正向影响，品牌形象在影响过程中起到中介作用;国家品牌形象在直接影响路径中发挥正向调节作用，与较低的国家品牌形象相比，在国家品牌形象得分高的情况下，消费者感知品牌创新性对品牌拥护的影响效果更明显;国家品牌形象对中介效应前半路径的调节作用没有得到验证。

参考文献：

[1] 王珏，伊永华.刍议我国文化创意产业的品牌发展创新模式[J].商讯，2018（18）：115.

[2] 王蓓.安徽茶叶企业品牌忠诚度提升的营销策略创新研究[J].安徽科技，2018（11）：43-44.

[3] 伊静波.融合发展背景下的大学出版社营销策略创新[J].出版发行研究，2018（11）：48-52.

[4] 宋舰.终端形态变化下企业品牌传播的新变化[J].声屏世界？广告人，2018（09）：29.

[5] 卢颖.品牌营销手段评价体系的创新研究[J].现代商业，2018（19）：33-34.

[6] 刘永熙“.互联网+”环境下设计师品牌营销模式创新研究[D].大连工业大学，2018.

[7] 张明君.移动互联时代企业市场品牌营销创新的路径探讨[J].中国商论，2018（11）：73-74

作者简介：

谭甜甜，女，汉族，就读于东南大学经济管理学院，研究方向：经济管理.