新零售中顾客满意度评价

占艳芳 钱大可 高锦瑶 王慧 李文双

摘 要：顾客满意度评价是企业经管的重要指标，也是企业资源利用的效率观测点。为了适应消费模式的变化，移动互联网时代的零售企业开始构建线上线下相结合的新零售商业模式。在新模式下，随着企业经营资源的增加和变化，企业必须重构与自身资源相匹配的顾客满意度评价体系。本文以新零售为背景，在分析其影响因素的基础之上，新增企业形象要素，提出适合新零售背景的顾客满意度评价内容。

关键词：新零售;顾客满意度;企业形象

一、前言

通讯技术的迅猛发展，移动支付的普及，邮政运输能力的发展，消费者消费习惯的重塑，促使了新零售的产生与发展。新零售的出现，为我国零售行业的发展带来了新的增长点，天猫小店，盒马鲜生，永辉超级物种等新零售物种的出现，在为我国居民带来便利的同时，也为零售行业的发展提供了范例。

2016年“新零售”概念提出，各个企业纷纷开始进行新零售布局。但是，经过两三年的肆意增长，由于新零售业态的盈利模式尚未建立，消费者体验不佳。大部分业务开始降温甚至亏损。随着热浪消退，行业回归商业本质。如何让顾客满意、打造令人满意的服务，这值得所有企业思考。

顾客满意是目标顾客消费某种产品和服务后感到满足的一种心理体验，是将消费实际感受与自身期望状态进行对比的结果。顾客对产品和服务的满意程度决定着顾客重复购买及向他人推荐购买的几率，顾客满意是企业经营必须实现的重要目标之一。

顾客满意度作为衡量一个企业发展的重要因素，在传统零售行业的应用上，已经十分成熟。由于新零售和传统零售在产生原因，服务内容，发展趋势等方面存在差异，传统零售行业的顾客满意度评价指标体系并不能直接应用到新零售中。新零售中的顾客满意度评价体系还缺乏较适用的衡量体系。

本文以此为切入点，通过搜集新零售场景下的顾客体验信息与满意要求，从消费者行为视角，探寻以及了解在新零售场景下可能对顾客满意度产生影响的因素，从而在传统的满意度评价模型基础上，寻找符合新零售中顾客满意度影响因素，以对如何促进新零售业态中顾客满意度提升提供支持。

二、新零售中顾客满意度

1965年，Cardozo第一次将“满意”这一概念引入营销领域，他的观点为：影响顾客满意度的两个因素分别为顾客对产品的期望与其为获得产品付出的努力;1969年，Howard与Sheth将顾客满意度定为“顾客对其所付出的代价是否获得足够补偿的一种认知状态”;1977年，Hunt提出顾客满意度是消费者在“一种经由经验与评估而产生的过程”;1981年，Oliver和Linda指出顾客满意是“一种心理状态，顾客根据消费经验所形成的期望与消费经历一致时而产生的一种情感状态”;1988年，Tse与Wiltonl，将顾客满意度定义为“顾客在购买行为发生前对产品所形成的期望质量与消费后所感知的质量之间所存在的差异的评价”。当前对客户满意度的的研究一是对满意决策的影响机制进行研究。Qliver（1980），提出了满意度决策的因果认知模型;二是研究其影响因素。美国学者鲍恩把员工态度对顾客态度的影响称为“伴随效应”;徐东磊，将影响C2C电子商务顾客满意因素主要集中于商品、网站、服务三方面;罗晓光（2006）以客户购买产品或服务的使用价值作为主要因素进行分析;周娟（2018）基于顾客需求针对对B2C电子商务网站满意度进行了评价研究。

从上述的研究中可以发现，在新零售模式下，企业需要不断投入新的资源，以兼顾线上与线下的经营，因而企业必须重新设计顾客满意度评估体系以追踪资源的利用效率。

美国顾客满意度指数模型（ACSI）认为顾客满意度同顾客在产品购买前的期望和在产品购买中及购买后的感受有密切关系，是一种衡量经济产出质量的宏观指标的顾客满意度水平综合评价指数，是目前体系最完整、应用效果最好的一个国家顾客满意度理论模型。ACSI可用以下函数关系式表示：顾客满意度=f（购前期望，感知质量，感知价格）;顾客忠诚度=f（满意度，转移障碍，顾客抱怨）。

本文在ACSI模型的研究基础上，从顾客的行为来解析新零售中顾客满意度的影响因素，这有助于商家企业了解消费者的真正意愿和需求，从而找到解决对策提高企业利润和市场竞争能力。

三、新零售中顾客满意度的研究

何雄基于ACSI理论模型对淘宝网络购物平台做了顾客满意度影响因素研究;吴卫群基于改进的ACSI模型对生鲜农产品网购满意度影响因素进行了实证研究，提出了将网商声誉和网商平台两个一级指标加入ACSI模型中进行研究;Kim提出了信息技术对顾客满意的的影响，进而提出了线上购物满意度综合指数模型;刘洪等通过对比分析得出了网购消费者的满意度测评指标和模型;仲伟伫等通过ACSI模型研究了购物满意度的影响因素。以上研究对于网络以及线上线下顾客满意度进行了深入的研究，但是对于新零售中的顾客满意度却很少提及。

由于新零售区别于传统零售拥有“新角色，新内容，新形态，新关系，新理念”的特点，消费者对于一个企业是否拥有良好形象的观点尤为重要，因此本文以美国顾客满意度模型（ACSI）为基础，结合新零售产业运营的特点，增加了企业形象这一因素。

就许多新零售企业而言，很多消费者都会倾向于选择企业形象较好的企业进行消费，越来越多的消费者开始注重自己消费的平台所对应的企业，是否有会社会责任感，其是否有较好的名气，企业信誉如何等。因此本文在ACSI的量表模型基础上，建立以下新零售中顾客满意度评价指标体系，如表1-1所示。

四、未来研究展望

在互联网金融时代，面对零售业的改革浪潮，传统零售商也开始通过自建网络渠道、与互联网巨头合作等方式积极寻求转型突破。多数传统零售商开始选择与成熟的互联网巨头合作，充分发挥其在服务和供应链方面的传统优势，同时利用互联网公司的数据和技术优势，共同提升消费者体验。根据2019年新零售的发展趋势，许多企业开始投入大量资金和资源，开始开发人工智能相关技术，期以提高人工智能客服的服务质量，进而提高顾客的满意度和顾客的忠诚度。

因此，在未来，企业人工智能客服技术的好与坏，会直接影响扔智能客服对服务客户的质量，那么进而会影响顾客满意度。新零售中智能客服或许或成为顾客满意度的一个重要影响因素。

参考文献：

[1]CardozoRM.AnExperimentalStudyofConsumerEffort.ExpectationandSatisfaction[J].JournalofMarketingResearch。1965，2（8）：244？249.

[2]“OliverRLA.congnitivemodeloftheantecedentsandconsequencesofsatisfa ctiondecitions[J].Journalof Marketing Research。1980.

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[4]周娟.基于顾客需求的B2C电子商务网站满意度评价研究[D].江西：南昌大学，2018.

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作者简介：

占艳芳（1999-）女，江西上饶人，汉族，嘉兴学院市场营销学专业，本科在读。

钱大可（1975-）男，浙江桐乡人，研究方向为电子商务，信息管理，博士，副教授.

基金项目：本文系2019年嘉兴学院国家级大学生创新创业训练计划（项目编号：201910354035）.